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1、（营销案例）市场营销学实践案例汇编市场营销学实践案例汇编2006年7月-2007年6月目录洗浴城营销策略研究3海信白电市场拓展研究报告9鱼池口小商品批发广场品牌规划117洗浴城营销策略研究（2006年8月）一、市场环境分析随着市场经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，国内的洗浴行业得到了长足的发展，已经完全摆脱了传统的“澡堂子”的模式，由过去的洗浴仅仅是为了缓解疲劳、清洁身体的洗浴目的，进而发展成不仅是清洁身体而且是放松精神、愉悦身心的休闲的目的。洗浴中心都是成功人士边洗浴边工作、洽谈业务、广泛社交的重要场所，带之而来的是规范化、专业化。洗浴中心如雨后春笋般地涌现了出来，必然给洗浴行业带来了
2、愈演愈烈的市场竞争。让人们在洗浴中处在一种清新高雅的氛围中，并逐渐融入在现代化的社会的思想观念里，形成特有的洗浴文化，也打造了具有中国特色的洗浴行业。二、市内洗浴业现状回顾兰州市洗浴业的发展历程，洗浴业之间的竞争在经历了价格战、质量战和品牌战之后，已经进入了洗浴业争夺市场份额的淘汰战。淘汰战比以往的竞争来得更持久、更残酷、更让人难以忍受。1、整个市场规模目前兰州洗浴业种类集中体现为大型单体桑拿洗浴中心、中小型单体中心、附带性桑拿洗浴中心（如星级宾馆及小区附带的）：投资额（不含房屋建设费用）在1000万元以上、宫殿式的大型洗浴中心有好几家；投资在2000万（不含房屋建设费用）的洗浴中心有三四家；
3、营业面积在6000平方米至10000平方米的洗浴中心有一两家。一些白领和收入高的人会去这样的浴场，外来投资者在休闲时也会选择这样的浴场，在家中有洗浴设施的同样会去这样的浴场，看似饱和的市场其实有很大一块空间。兰州市占有一定市场份额的综合洗浴会所大概有25家左右，其中知名较高的大概在10家左右。从整体来看，有近1/4的商家处于赢利状态，而大部分洗浴中心要么维持经营，要么是处于亏损状态，许多企业力求改变经营模式，打破同质化的经营方式，来体现服务项目的特色，从而改变当前被动的状态。2、消费者特征消费人群消费者以政府官员、企业家及商务人士为主，且以男士为主，同时个人及家庭消费不断上升。消费形式以公务（
4、商务）消费为主，主要体现为请客、聚会、商务洽谈、约会等。消费频率桑拿常客基本上都形成了消费习惯，消费频率高的达两三天一次，消费频率低的也会到一月一次。消费周期以一周为一个周期的话，从周一到周四消费者不断上升，周四达到顶点，周五六日连续下跌。消费心理桑拿洗浴场所的特色就是休闲、舒适，而消费人群的经济实力较高，因此，消费者更看重的是经营项目、规模、舒适度；很多人会打车甚至开车前往休闲娱乐场所聚集区寻觅此类场所休闲；因此，大型的单体桑拿生意火爆，而社区会所类经营的桑拿项目却日见冷淡。消费季节一般来讲，冬季、春季是桑拿业的旺季，而夏季、秋季是桑拿业的淡季。3、SWOT及项目定位SWOT分析：SWOT是
5、指“优势”、“弱势”、“机会”和“威胁”的第一个英文字母的缩写。通过SWOT分析，并结合洗浴业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清企业相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒企业制定相应的竞争战略，使企业永远立于不败之地位。在分析洗浴业“机会”和“威胁”的同时，还应积极寻找与企业“优势”与“弱势”有关的问题加以解决。一般来讲，企业应当分析以下内容：谁是关键的竞争对手？竞争对手的竞争战略是什么？在相互竞争的企业间，市场是如何划分的？竞争对手占据什么样的竞争地位，谁是领导者？谁是挑战者？谁是跟随者？谁是拾遗补缺者？竞争对手有那些核心资源和能力？其核心竞争力是什么
6、？核心竞争力如何与其他资源相匹配？竞争对手有可能采取那些竞争行动？竞争对手的可持续能力如何？竞争对手的立场如何？竞争对手的行动和反应快慢如何？竞争对手的进攻性有多大？趋势如何？因此，在洗浴业管理中，如何认清企业所面临的机遇与挑战、优势与弱势；如何将威胁转化为机会，把弱势转化为优势是每一个洗浴企业和管理者所必须认真思考并随时准备付诸于行动的一个不容忽视的问题。项目定位：定位就是对浴场的服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。定位“不是你对服务要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话说，“你要在预期客户的头脑里给服务定位。”在洗浴界，定位都被越来越多的谈及，
7、当定位理论越来越广泛的推动营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时候，对服务定位、品牌定位、企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来服务定位，就是指洗浴业的服务要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置。品牌定位，就是指浴场的服务及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。洗浴企业定位是指企业通过其服务及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。4、广告表现及费用、促销活动、公关活动广告媒体运用策略：媒体的种类很多，
8、包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？哪种组合费用最小效果发挥最好？a.广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案）、电视广告的创意脚本、广播稿等。b.媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志、刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。c考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。促销活动计划：抽奖、赠品、折扣等。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望
9、达到目的是什么。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。5、价格策略、销售渠道分析价格策略：价格的决策(下简称决策)的目标就是获得最大的利润，很多管理者仅仅采用了定性的分析法及同行比较法，虽然也可能得到一个与市场价格相接近的价格，但是缺少科学系统的论证与定量分析的结合，这种价格决策往往缺少说服力。作为现代的决策者应将定性分析及定量分析相结合，并且及时准确地掌握科学技术、洗浴行业的经济、能做出正确的价格决策。洗浴的商品包括客房与服务，而价格是商品的综合性和终极性指标，只有在商品的其他指标如品种、规格、质量等为市场消费者接受以后，商品才能从
10、经营者手中转入消费者手中，从而经营者可按照商品的价值和商品的供求状况从消费者手中取得相应的货币量。同时配合采用一些针对不同层次服务的价位及促销价位等策略来吸引人气，企业处于不同阶段价格策略也应不同。销售渠道：政府、企业单位公关获得的渠道，通过大众媒体宣传获得的渠道，通过行业内口碑宣传获得的渠道等。销售对象有四种类别，分别为商业区、居民区、流动人口区、企事业。四类含义为：1、商业区（写字楼）2、居民区（住宅楼区）3、流动人口区（各大商场门前）4、企事业（各政府机关，公司、厂矿）。三、趋势走向大型综合性桑拿浴场集自助餐饮、住宿、洗浴、按摩、演艺、娱乐、健身、美容、网吧、商务洽谈、小型会议等于一体。
11、桑拿洗浴替代其他服务行业是桑拿洗浴行业发展的一个必然趋势。大型的单体桑拿不断涌现，新建桑拿在面积与装饰上大肆比拼。连锁经营成为趋势，市场呼唤行业标准出现，连锁经营成为中小型洗浴的发展趋势。四、本洗浴城差别化优势及定位细节营销：在消费者消费的过程中，企业具体的每一个具体的细节，都会给他们留下一定的印象，并会产生相关的正面和负面的影响，而在如今的兰州市场上大部分洗浴场所并没有注意到这一方面，通过我们无微不至的服务，将会最终赢得顾客的忠诚，成为企业制胜的法宝。企业在执行细节营销时，会涉及到企业的方方面面，如：服务中的具体细节、宣传中的细节、管理中的细节、设计中的细节等。PDCA督导：洗浴行业各级管理
12、人员都对其直接下级负有督导的责任。PLAN：各级管理人员均有责任使下级掌握工作流程、操作程序及标准的知识的责任。DO：各级管理人员应将任务或目标分解落实到具体个人，并说明任务的性质和意义、时间要求、操作过程和最终的质量标准以及其他要求。CHECK：各级管理人员有责任检查直接下属的工作进展和执行标准的情况，负责对其进行中的工作进行指导，以确保最终质量。ACTION：各级管理人员必须制止不合理或错误的操作，对造成的后果应给予相应的处理，公平评价员工的工作，对优秀者予以表彰或奖励。洗浴行业管理人员必须以身作则，严于律已，公平待人，努力完成管理工作，确保浴场正常运作。差异化服务：差异化服务，不仅体现在
13、VIP和一般客户在服务上有差异，还体现在不同的VIP客户在服务上也有差异，因为不同的VIP关注不同，这就是真正意义的个性化服务。成功往往是根据客户的财务实力、收入预期、家庭结构、风险好恶，设计不同的组合和制定不同的服务策略。五、特色点支持（个性化理念、品牌建立及维护）1、公司及浴场的MI及经营管理思路企业的MI：企业宗旨、企业宣传、员工口号、企业文化、经营理念、管理理念、选人原则、用人原则、任命原则、管理结构、管理原则、处理原则、职能管理、述职原则、越级原则、检查原则、复命原则、奖惩原则、授令原则等。经营管理思路：一、企业的经营创意：1、企业策划，2、企业宣传，3、企业经营。企业应该从以下几个
14、方面进行突破：l、装修豪华典雅2、经营管理到位3、打造服务项目的特色。二、不断更新服务项目。洗浴行业的服务主要是两种：一是服务员的服务，它按服务流程的要求，有着自己的规范，标准较强。二是技师的服务，它是一种灵活多变的弹服务，客人的利益、员工的利益、老板的利益三者最重要是客人满意。三、企业各部门设立经营管理目标，按季节、按所有经营指标分解到各个部门，管理目标和经营目标将连接，运用现代化管理手段，使企业部门、员工都有工作方向，完成任务指标，降低企业费用，把每项都列入企业考核，使企业规范化。四、讲危机缺乏好的管理人才。2、推广目标、策略、计划、日志推广目标：就是指公司的各种项目在一定期间内（通常为一
15、年）必须实现的营业目标（包括：销售额、顾客群大小、市场占有率等）。推广目标量化有下列优点：1、为检验整个营销企划案的成败提供依据；2、为评估工作绩效目标提供依据；3、为拟定下一次推广目标提供基础。推广策略：在市场推广过程中采用有效的方式、方法，把自身的资源得以很好的整合，使得推广的成本最低，效果最佳。（渠道策略、媒体策略、产品特色组合策略）推广计划：企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。推广日志：为了能够使得方案有效的执行、落实，把推广各个阶段划定在一定的时期内，使整个推广活动能够有条不紊地进行下去。3、市场调研市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。然而，市场调查常被洗浴界高层领导人与企划书人员所忽视。许多洗浴行业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。4、销售管理计划假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的
