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1、（营销策划）安麒广场项目 营销策划报告 爱地时代爱地时代爱地时代 地产顾问地产顾问地产顾问 安麒广场项目营销策划报告 为了做得更好，我们提倡沟通、创作、效率。 创作人员及评审委员会名单 主笔人员：李凯张磊单春香罗小凤 项目总监：汪羽 评审委员会人员：刘国良汪羽罗小凤李凯张磊单春香 主笔人员签名： 协助人员签名： 项目总监签名： 一级评审参加人员签名： 一级评审时间：2004 年 9 月 23 日 二级评审参加人员签名： 二级评审时间：2004 年 9 月 25 日 目录 前言 6 第一章项目分析 7 1、项目概况 7 1.1 项目基本经济技术指标 7 1.2 项目自身分析 7 1.3 户面比统
2、计 8 1.4 周边配套 8 2、项目 SWOT 分析 9 2.1 优势(Strengh)分析及因素分解 9 2.2 劣势(Weakness)11 2.3 机会(Opportunity)12 2.4 威胁(Threat)12 2.5 项目核心价值 13 第二章项目定位 14 1、关键词 15 2、定位策略的把握 16 2.1 定位的基准原则 16 2.2 定位的逻辑结构 17 3、核心问题的提出 19 4、项目定位推导分析 20 4.1 定位推导思路 20 4.2SWOT 矩阵与 CCTI 交互分析 27 4.3 市场空白点与机会点分析 28 5、项目定位（方案一）30 5.1 客户定位 30
3、 5.2 物业档次 33 5.3 形象定位 35 5.4 文化定位 38 5.5 案名推介 42 6、产品核心竞争能力分析 45 6.1 自身素质 46 6.2 卖点营造 47 6.3 项目附加值分析 48 7、项目定位（方案二）50 7.1 项目主题定位 51 7.2 项目推广语 54 7.3 项目市场形象定位 55 8、项目价格定位 56 8.1 整体均价定位 56 8.2 价格调差 62 8.3 项目销售价格逐步提升的比例及分析 65 8.4 销售折扣 65 第三章市场攻击策略整合营销策略 66 1、CCTI 营销性分析 68 1.1 市场态势（trend）营销性分析 68 1.2 竞争
4、者（competition）营销性分析 69 1.3 消费者（consumer）营销性分析 71 1.4 片区与项目（itemself）营销性分析 72 2、HEB 品牌体验营销模式 73 2.1HEB 模型内涵 73 2.2 本营销模型可以分为四个步骤：74 2.3HEB 价值最大化速销模型之 14 类的策略库 74 3、本案营销战略构想 78 3.1 总体营销战略构想：78 3.2 打动客户的几个主要理由 79 4、市场攻击策略整合营销策略 81 4.1HEB 模型在本项目中的运用 81 4.2 销售推广概念的诠释和运用 82 4.3 形象推广策略 84 4.4 广告策略 88 4.5 媒
5、体策略 91 4.6 物管策略 93 4.7 价格策略 93 4.8 销控策略 99 4.9 客户关系策略 99 4.10“口碑传销”式的销售策略 101 前言 本篇报告旨在解决两个问题： 其一是项目定位，是为了在项目入市时找到一个合适的入市姿态，本 案第二章通过逻辑严谨的定位推导过程得出项目的客户定位、物业档次、 形象定位、文化定位等，并推荐了诸多案名。 其二是如何针对项目定位，采取什么样的策略和手段直击市场，本案 第三章对此进行了思路和方向性的阐释。 关于项目的阶段性划分、阶段性策略、项目分项具体操作方式等，我 司将在营销执行报告中做比较详细的阐述。 第一章项目分析 1、项目概况 1.1
6、项目基本经济技术指标 地理位置：解放西路与外环路交界处 占地面积：10172 建筑面积：78800，其中地下 3770.98 容积率：7.75 绿化率：36.7% 总户数：378 1.2 项目自身分析 项目地块原为市政绿化广场一部分，呈长方形，地势平坦。 东面：东临市政广场，与湘园公园隔街相望 南面：为老式砖混结构的多层住宅 西面：与中国农业发展银行相接 北面：为交通主干道解放路 1.3 户面比统计 编号户型面积（M2）套数比例 A 型3 房 2 厅 169.9210427.51% B 型3 房 2 厅 154.485213.77% B1型3 房 2 厅 154.455213.77% C 型3
7、 房 2 厅 140.355213.77% D 型3 房 2 厅 144.175213.77% E 型3 房 2 厅 179.125213.77% F 型复式 326.7741.06% G 型复式 261.2941.06% H 型复式 274.2120.53% I 型复式 236.5820.53% J 型复式 285.5820.53% 1.4 周边配套 （1）交通：经过的公交线路：普 1、K1、8 路、19 路、21 路、28 路、101 路 等。 （2）商业设施：西园市场、旺和超市 （3）学校：华新小学、船山实验小学 （4）医院：蒸湘医院、民生堂药房、永济堂药房 （5）政府机关：市政府、政务
8、中心、国土局 （6）公园：40 亩市政广场、湘园广场 2、项目 SWOT 分析 2.1 优势分（Strengh)分析及因素分解 2.1.1 地段优势 本项目位于衡阳老城区与新城区的交界地带，即可以享受老城区成熟的商业、教 育、医疗等配套设施，又拥有新城区优美、宁静的环境。并且紧临市政府，发展前景 非常乐观。 2.1.2 交通优势 本项目地处新老城区的交界处，是华新区的咽喉之地，解放路是连通老城与新城 的城市大动脉，交通四通八达，从项目地块到公交站台不到 1 分钟，有多条公交线路 经过本项目，通达市内各个方向。 2.1.3 成本优势 根据相关分析，地价是影响房价的主要原因之一。由于华基公司拥有良
9、好的社会 关系资源，使得获取土地的成本较低，先天上便具备强大竞争优势，从而使开发商能 够在项目的规划、质量、建筑材料上狠下工夫，使本项目具有较高的市场竞争力。 2.1.4 环境优势 本项目地块为市政绿化广场分离出的一部分，二者互为一体，因此项目有机地拥 有了私家园林，并且每隔 2 层就拥有一个近 300 平方米的空中花园，住户可以随时享 受到充满阳光、生态的高品质的优美休闲空间。 2.1.5 规模优势 本项目建筑面积 7.8 万平方米，楼高 31 层，其不仅是衡阳市内最大的单体建筑， 而且也是华新区内最高的建筑物之一，占据华新区门户位置，该项目将被打造城华新 区的标志性建筑，势将成为新城区的坐
10、标。 2.1.6 设计优势 9 米高的五星级入户大堂，300 平方米的空中花园，20 多平方米的大型阳台等较 先进的人性化、尊崇化设计理念都在本项目中得到应用，在目前的衡阳市的高层住宅 项目中都是绝无仅有的。 2.1.7 质量优势 2003 年“11.3”事件后，市政府对各个开发项目进行质量检查，本项目不但在建 筑质量上做足工夫，并且将大量采用先进的建筑材料，因此在检查中脱颖而出，并被 报到湖南省、建设部等进行优秀项目评选，优质的建筑质量必然会给予消费者充分的 信心。 2.1.8 物管优势 本项目将会引进高素质的物业管理公司作为顾问，指导华基自身的物业管理公司 给业主提供优质的物业管理服务。并
11、且该项目只有一个住户出入大堂，将有利于物业 安全方面的管理。 2.1.9 人文优势 本项目与南华大学相距不远，位于南华大学的辐射区内，西接市政府，周围的人 群都是公务员、教师、大学生等高素质人群，人文氛围十分浓烈。 2.1.10 视野优势 本项目周边只有一些多层建筑，没有高层建筑，四周视野十分开阔，外环路两侧 的绿化地、城市的繁荣景象，都为本项目的视野提供了亮点。 2.2 劣势（Weakness)分析及应对方案 2.2.1 开发商知名度不高 衡阳本地的消费者受去年“11.3”事件的影响，对开发商普遍采取不信任的态度， 华基于去年年初成立，没有开发过其它项目，品牌知名度有待提高，对消费者来说是
12、个相对陌生的企业。 2.2.2 使用年限 本项目的使用年限只剩余 40 年，与其它项目（50 或 70 年）相比较处于明显的 劣势，将会增加项目的推广难度。 2.2.3 周边环境 项目东南方有一栋旧住宅楼及一个小型诊所，对本项目的高档形象，将会产生一 些负面影响，并且弱化项目的高层形象。 2.2.4 道路影响 本项目北临解放西路，日常车流量比较大高，噪音较大，对要求宁静的居家环境 将有一定的影响。 2.2.5 市政配套 华新区经过多年的发展，许多市政机关都已搬迁到华新区，并兴建了许多住宅楼， 形成了较浓的居住氛围，但该区内没有大型的购物中心，医疗设施也相对缺乏。 2.2.6 产品设计存在缺陷
13、本项目在户型设计上，与一些先进的设计方案存在着一些差距，如： A、户型面积较当地畅销户型而言相对过大，致使总房价过高，提升了消费者置 业的门槛； B、公摊面积大，实用率低，增加了消费者的实际购买成本； C、部分户型朝向不佳，没有正南朝向的户型； D、部分户型存在暗卫； E、只有一个观景阳，没有生活阳台，会给业主的生活带来不便； F、过道过长，有压抑感，电梯比未能达到较理想的一梯二户或一梯三户。 2.2.7 工程进度慢 本项目工程进度缓慢，使得许多潜在购房者心存疑虑，持观望态度，对项目的高 端形象存在着一定的影响。 2.3 机会(Opportunity)分析及因素分解 2.3.1 区位发展前景良
14、好，华新区作为高新技术开发区，许多市政机关（市政府、市委、 审计局、物价局、教育局等）都已进驻，势将吸引、带动其它一些行业进入华新区。 而且华新区拥有比老城区高出许多层次的规划优势和居住环境优势，势必吸引越来越 多的消费者前来置业。 2.3.2 房地产开发重心西移，从目前的房地产开发情况来看，华新区基本上集中了衡阳 的新开发楼盘，由于市中心的地价越来越高，而华新区的土地成本相对较低，并且有 着比市中心更好的居住环境，因此将会成为衡阳市房地产开发的热点区域。 2.3.3 香江城市花园的大量炒作，提升了消费者对华新区的认识，将推动华新区整体房 地产发展，带来一定空间的价位提升，直接推动和促进本项目
15、的销售工作。 2.3.4 衡阳市房地产市场的整体开发、推广水平偏低，而本项目的自身素质比较过硬， 通过适当的包装、炒作，必能取得良好的销售成绩。 2.4 威胁(Threat)分析及应对方案 2.4.1 近期内华新区推出的新盘较多，有香江城市花园、中天星城、中信大厦、君悦名 居等，未来二年内的市场供应量将达到 30 万平方米以上，竞争将会相当激烈。 2.4.2 衡阳市的人均居住面积已经达到 30 平方米，远高于全国平均水平，这种情况直 接导致了市场需求不足，从而致使许多楼盘的销售周期普遍在 1、2 年以上。 2.4.3 衡阳市以前兴建了大量的集资住宅，并且目前仍有许多单位在兴建集资住宅，这 些住
16、宅品质高，价钱低，具有较强的福利性质，分流了大量的客户。 2.4.4“11.3”事件虽然已经过去 10 多个月的时间，但它对衡阳房地产市场的影响仍 在继续，致使消费者的购房行为越来越实际，越来越理性。 应对方案：本项目位于新旧城区的中心地带，未来的发展前景良好。就项目自身 而言，虽具有明显的规模、质量等优势，但自身的缺陷也比较明显。要获得成功，就 必须把握好市场机会、找准市场空隙和明确目标客户、寻找确切的产品定位，通过切 实有效的营销手法，并给业主提供优质的物业管理服务，不仅要狠抓硬件（产品设计、 质量等） ，而且要在软件（物管服务、营销）上使业主体会到尊贵的感觉。 2.5 项目核心价值 优越的外部环境 居住的环境是人们选择住房的重要因素之一，本项目不仅临近南华大学和市政府， 拥有良好的人文氛围，而且又享有 40 亩的市政绿化广场，为业主提供了一个优质的居 住环境，这是其它许多项目不可比拟的。 创新的规划设计 创新是社会、企业发展的动力，华新公司作为一个创新者，将一些较先进的人性 化、尊崇化设计理念（星级住户大堂、超大空中花园和阳台等）首先引入衡阳，必将
