企业产品管理及营销基础知识教程精编版

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1、企业产品管理及营销 基础知识教程,产 品 管 理,基础知识,目 录,产品管理的定义 产品管理的必要性 产品管理的内容,产品管理的定义,对产品管理的一个通常的定义是：把企业的一部分拿出来当作虚拟企业来管理。,定义：,产品管理的三个方面：,从过程来看,从本质上看,从组织模式看,产品管理的定义,1、从过程来看,产品管理是对产品进行全生命周期管理，按顺序，它包括四个环节：,产品战略管理,产品市场管理,产品研发管理,产品生命周期管理,1,2,3,4,产品管理的定义,2、从本质上看,产品管理是一种授权下的责任机制，类似我们经常提到的承包责任制。,3、从组织模式看,产品管理是一种横向的矩阵组织结构。它需要充

2、分依靠和利用纵向的资源部门和专业能力。,产品管理的必要性,由于内外两方面的原因，企业迫切需要产品管理。,必要性：,外 部 原 因,内 部 原 因,产品管理的必要性,1、外部原因,市场需求变化越来越快，竞争越来越激烈，技术不断更新换代，产品尤其是产品背后的核心技术成为企业制胜的关键。,2、内部原因,当企业的产品线成长到原来以职能划分的组织架构难以负荷的程度时，这时就需要产品管理了。,产品管理的内容,内容：,产品管理通过全方位的资源统筹，最有效率和最有效果的满足客户需求。,产品管理包含以下几个方面的内容：,对产品的管理,对产品生产与研发资源的管理,对于产品研发与生产人员的管理,对产品研发与生产过程

3、的管理,对产品环境的管理,1,2,3,4,5,产品管理的内容,1、仅仅对于这些内容进行管理，绝对无法完成产品 管理所要达到的使得公司效益显著提高的要求。,2、产品管理的核心内容，就是要管理这种使产品研发、 生产与销售行为得以实现并为企业取得效益的能力。,这种能力是一个企业获得产品竞争优势的核心竞争力。,总结：,如何提炼产品核心卖点,基础知识,目 录,提炼产品核心卖点的意义 给客户一个购买的理由 提炼产品核心卖点的六大法则 学会营销你的卖点,提炼产品核心卖点的意义,从营销维度来讲，我们将通向产品“畅销、长销、高价销”的路径分为：,“硬件”,“软件”,（1）“硬件” 主要来自企业的研发投入、原料品

4、控、生产设备 的革新等产品进入流通环节前的硬性支撑,提炼产品核心卖点的意义,（2）“软件”,主要指主要指产品在市场流通环节的软性提升。 它表现在以下八个方面：,提炼产品核心卖点的意义,“产品核心卖点”的提炼在产品的“静销力”系统块面中居位前倾、地位独到，要让产品真正自己“动销”起来，很多内涵与外延层面的工作必须做好、做到位。,产 品 静 销 力,给客户一个购买的理由,你的产品必须有一个优于或区别于其它同类产品的、足以让消费者埋单的理由：,（1）说你是什么你就是什么： 你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者 认为你的产品是什么！,（2）我说我是什么，你就会认为是什么： 把你的产品好处提炼出

5、来，用最直接、生动、富有 冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最 有效的途径传递给消费者,让他们知道、理解、喜爱, 并认定 “你就是好！”,这就是产品核心卖点的提炼。,提炼核心卖点的六大法则,提炼产品核心卖点的六大法则：,提炼核心卖点的六大法则,（1）确有其实： 是否“确有其实”，是商家与骗子的分水岭，概念 永远不能代替产品，必须建立在产品实物基础上。,（2）确有其理： 支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、 记忆和传播，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。,（3）确有其市： 必须有足够数量的受众,过分狭小的目标市场将会降低 产品获利的空间。,提炼核心卖点的六大法则,（4）确有

6、其需： 你所诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实 在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”,（5）确有其特： 你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品， 要有自己的个性、突出自身特点,要能够体现企业精神 和产品特质，可延展、可持续。,（6）确有其途： 你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的 途径，最好是捷径。,学会营销你的卖点,“营销”！在许多经营者眼里，产品“永远是自己的好”，这也许并没什么错，但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路就大错而特错了。,存在和让人知道是不同的概念，许多时候，后者比前者更重要。因为，没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本

7、质区别。,创造顾客价值,基础知识,目 录,创新顾客价值的意义 创新顾客价值 理解顾客价值 服务消费的顾客价值体现 管理顾客的服务预期 管理顾客的服务感受,创新顾客价值的意义,顾客导向时代，无论是低成本战略、差异化战略还是集中化战略，都必须明确两个前提：, 要选择服务竞争战略首先要明确服务的价值创造特点, 要创造企业价值首先要创造顾客价值,创新顾客价值的意义,服务是一种顾客体验和顾客感受，同样的服务体验对于不同顾客有不同的感受，不可能构造一个放诸四海而皆准的“通用战略。” 唯一可靠的战略是顾客满意，只有创新顾客价值才是提升服务竞争力的有效方法。,顾客满意,顾客体验,创新顾客价值,顾客价值的重要性

8、： 顾客消费心理日益成熟，市场供应也越来越充盈, 竞争对手愈来愈多，产品差异化空间愈来愈小， 促销手段大同小异。,常 见 的 促 销 手 段,创新顾客价值,现状：顾客需求不断变化，满意水平不断提高。 问题：服务企业如何锻造竞争力，维持持续的竞争优势， 赢得高额市场回报呢？ 方法：坚持以顾客为中心的基本原则，关注顾客需求， 持续不断地为顾客创造价值。,以 顾 客 为 中 心,理解顾客价值,首先，顾客价值是一种利益。这种利益不仅仅是比其它 商家更加“便宜”，而且要比其它商家的服务更加满意。,同时，顾客价值是可以感知的，这种感知是相对顾客消费之前对服务或者产品所抱有的预期而言的。,具体到服务，顾客价

9、值会更加复杂。远不止产品合格、售后服务良好那么简单。,顾客价值是相对于“全部所有者成本”的顾客感知 获益比率。我们可以这样来理解顾客价值：,服务消费的顾客价值体现,服务消费的顾客价值体现在以下三方面：,服务消费的顾客价值体现,（1）顾客在消费服务之前已经形成对服务感知价值的 预期。这种预期与顾客的消费动机有关，取决于 顾客对服务的一系列认知。,（2）顾客在消费服务过程中的互动参与作用，直接影响 顾客感知价值。,（3）顾客消费之后的感知满意度；感知满意是顾客价值 的目标，也是顾客是否再次购买的源泉。,管理顾客的服务预期,创新顾客价值的过程，有两个环节是必不可少 ：,服务预期决定了顾客价值能否得以

10、实现、实现的程度， 这就要求我们必须从顾客对服务的预期开始进行管理 。要有效管理顾客预期，还要把握顾客预期的整个过程 并先入为主进行管理。,顾客对服务过程 的感受管理,顾客对服务 的预期管理,消费者对服务的预期大致有如下几种情形：,管理顾客的服务预期,（1）预计期望型： 这种类型的顾客在接受服务之前，主要关心的是： 我将会从这项服务中得到什么？,（2）理想预期型： 这种类型的顾客在接受服务之前,主要关心的是： 理想情况下，我会从服务消费中得到什么？,（3）经验预期型： 这种类型的顾客更加关心的问题是： 根据我个人对这个服务提供商品牌和服务的了解, 我会得到什么收益?,管理顾客的服务预期,（4）

11、最低容忍限度型： 这种顾客类型显得比较理性，我不指望你的承诺， 但是保证我购买这项服务的最低限度回报是什么?,（5）应得期望型： 这种类型顾客只关注他们自己应得的利益是什么？ 这样问题就来了,顾客的“应得”是什么?,（6）比较期望型： 这种类型的顾客对消费服务的预期只是跟以往类似 服务进行比较，差不多或者稍好就满意了。,管理顾客的服务预期,顾客评价服务优劣三个标准：,顾客对服务的理想标准,顾客对服务的 最低可接受标准,理想标准与最低标准 之间的“可容忍”区域,掌握这三个标准也就掌握了顾客对服务的预期标准，我们就可以有的放矢进行顾客预期管理了。,顾客评价 服务标准,管理顾客的服务预期,管理顾客的

12、服务感受,随着服务营销理论和实践的不断发展，理解顾客价值并通过顾客对服务预期的管理来有效管理顾客价值，被越来越多的商家认识、理解和认同了。,顾客对服务价值的预期仅仅是影响顾客满意的一个方面，更主要的是顾客对具体消费服务的过程感受。,有效管理顾客的服务感受则是解决顾客的消费中和消费后问题。,管理顾客的服务感受,价值营销,基础知识,目 录,1、产 品 价 值 2、服 务 价 值 3、品 牌 价 值 4、终 端 价 值,目 录,大客户战略营销过程中，价值谈判是一个很重要的环节，这个阶段要把握好价值营销的四个层面的充分展示。,价值营销,1、产品价值,主要通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的

13、价格竞争。,主要方法：,价值营销,成功案例：,长虹精显背投,高技术含量 高附加值,价值营销,2、服务价值,主要通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势，已取得大客户的信赖。,标准化售前服务,专业实施流程,多元化培训服务,完善售后支持,贴心后续服务,个性化服务,价值营销,成功案例：,海尔,递上一张名片 穿上一副鞋套 配备一块垫布 自带一块抹布 提供一站式产品通检服务,五个“一”服务工程：,价值营销,3、品牌价值,通过从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心 的营销，有效避免以产品为中心的价格战。,品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌， 消费者往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值

14、， 从而从感性上淡化产品的价格。,价值营销,成功案例：,百事可乐与可口可乐,以品牌营销而非价格战，在市场竞争中赢得了双赢的格局。,价值营销,4、终端价值,主要强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。,价值营销,成功案例：,皇明太阳能热水器,终端形象“5S”工程：,Show(展示) Sale(销售) Service(服务) Systemofinformation(信息) Solarculture(太阳能文化),社会化媒体营销战略,基础知识,目 录,一、市场营销的社会化变革 二、社会化媒体营销的障碍 三、社会化媒体营销战略,一、市场营销的社会化变

15、革,我们已进入一个全社交时代，社会化媒体已成为最重要的媒体渠道之一。,1、社会化媒体的发展：,截止到2012年10月，Facebook的用户数过10亿，Twitter的用户数过5亿。国内2011年社 交网络市场规模超过40亿元(43.8亿)，2012年用户花费在社会化媒体上的时间超过门户。,在社会化媒体迅猛发展的背景下，用户在不断地蜕变。,一、市场营销的社会化变革,2、社会化媒体的变化：,从同质化的物质需求发展为个性化的需求。 从对价格的敏感发展为对价值的敏感。 用户变得更加主动和理性。,一、市场营销的社会化变革,3、社会化媒体的重要性：,社会化媒体营销已发展成企业市场营销中不可或缺的重要部分

16、。,消费者已经迁移到社会化媒体，传播路径在泛化，媒体的触点在分散，消费行为在变化，如果企业的市场营销不随之改变，终将失去竞争机会。,二、社会化媒体营销的障碍,1、社会化媒体的核心特征： 主要是用户产生内容，并由这些内容形成媒体。 2、当前社会化媒体营销面临的障碍：,二、社会化媒体营销的障碍,1、认知障碍,有些企业主认为社会化媒体不可控和不可信，从而产生参与顾虑。,也有些企业主简单的将社会化媒体当做广告渠道，不尊重用户的自主性。,因而，在社会化媒体营销上，企业主感兴趣的是多数，愿意采用的是少数，能正确运用的则寥寥无几。,2、缺乏行业自律,目前，国际上网络口碑营销的发展趋于成熟，并制定了很多诚信真实的规定。,如： 美国口碑营销协会成立了道德委员会，专门监督企业进行诚信口碑营销。 而在国内，还没有类似的自律组织和口碑营销协会。,二、社会化媒体营销的障碍,3、效果评价障碍,用传统广告的评估方