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1、渠道推广战术设计,产品铺货的渠道战术 新产品上市的渠道战术 销售旺季的渠道战术 销售淡季的渠道战术 阻挡对手的渠道战术 消化库存的渠道战术 多产品推广的渠道战术,目录,2,庞大的管理资料库,产品铺货的渠道战术,3,庞大的管理资料库,渗透式铺货 选择性铺货 广告造势铺货,4,庞大的管理资料库,渗透式铺货 这是一种高强度的铺货方式，其目的在于迅速打通经销商、批发商和零售商之间的通路，使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推广打下基础，同时也能避免竞争者的干扰，抢占渠道占有率。,5,庞大的管理资料库,最适合的方式是针对渠道开展返利，以利益刺激渠道积极进货，并配合厂家大力铺货。返利主
2、要是返产品实物，因为渠道进货越多就越有压力，有压力就要想办法积极推广，有利于产品流通到更广的范围。,6,庞大的管理资料库,返利力度要大。在高利润的刺激下，产品才能迅速通过经销商、批发商到达零售终端，但是要规定好各级渠道应享受到的比例，防止经销商或批发商截流返利，影响产品铺货的速度。,7,庞大的管理资料库,渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道，这其中很关键的一环是批发商，如果返利比例不能吸引批发商，就会大大延迟产品铺到零售终端的进度，因此重点要调动批发商的积极性。,8,庞大的管理资料库,做好各级渠道的宣传及督促工作。厂家要将返利的信息通过海报、宣传单等方式告知批发商和零售商，要督促经销商一方面批
3、发商铺货，另一方面还要直接向零售终端铺货。,9,庞大的管理资料库,适用条件： 采用这种方式必须要有足够的实力，渠道返利的费用比较大，如果在某个层面返利不够，就会削弱整体返利的效果。 此方式适用于品种单一、流通性强以及随机消费性强的产品，可以在较短的时间内进行大范围地铺货。,10,庞大的管理资料库,选择性铺货 这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货，首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用较少，适应性比较好。,11,庞大的管理资料库,促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道是不同的，所以促销政
4、策要根据具体的情况来设计。 如果将批发商作为重点铺货渠道，则适合采取实物返利的方式. 而如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则可采取样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。,12,庞大的管理资料库,掌握好节奏：对于应该首先进入何种渠道，是批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要根据市场的变化情况作出恰当的安排。,13,庞大的管理资料库,适用条件：此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者在开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用。,14,庞大的管理资料库,广告造势铺货 这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告，一段时间后再进行产品铺货。,15,庞大的管理资
5、料库,这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。 一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，而晚于广告投放来安排铺货可以充分利用时间。,16,庞大的管理资料库,另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。,17,庞大的管理资料库,采用这种方式的关键是： 要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度。,18,庞大的管理资料库,同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作。 铺货时间要
6、掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。,19,庞大的管理资料库,新产品上市的渠道战术,20,庞大的管理资料库,营造声势，抢占先机 避其锋芒，循序渐进,21,庞大的管理资料库,营造声势，抢占先机 这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利地在市场上立足。,22,庞大的管理资料库,对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大量进货，造成声势，使产品迅速流入到各级渠道，避免竞品的阻挡。,23,庞大的管理资料库,在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒
7、体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。,24,庞大的管理资料库,此战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠道到达终端，否则有在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响以后的推广。,25,庞大的管理资料库,避其锋芒，循序渐进 这种战术的目的在于避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间做好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，逐渐蚕食市场份额。,26,庞大的管理资料库,在具体的手段运用上截然不同于第一种方式： 在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是选择重点渠道
8、进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列，与渠道建立良好的关系。,27,庞大的管理资料库,另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透，避免引起竞品的注意而造成不利。,28,庞大的管理资料库,这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业，其成功的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，这样即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。,29,庞大的管理资料库,销售旺季的渠道战术,30,庞大的管理资料库,趁热打铁，借机造势 强化市场基础，自然带动销售,31,庞大的管理资料库,趁热打铁，借机造势 销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高销量，还需要在扩展市场空间、拓宽
9、销售网络、强化渠道关系等方面下功夫。,32,庞大的管理资料库,此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利实施的各个阶段进行过跟踪观察，发现在销售旺季前实施返利政策，可以获得远远高于同一时期的销售量。,33,庞大的管理资料库,这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利: 前者的目的主要是使流入渠道的产品更多，促进产品更广泛地渗透. 后者则是以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占更多的市场份额。,34,庞大的管理资料库,每类产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品和有品牌基础的产品，因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流
10、通到终端，并最终到达消费者手中。,35,庞大的管理资料库,不具备以上特点的产品采用返利手段，比较容易引起积压，并难以通过零售终端消化库存，因此这类产品采用返利政策的时间不能太长，而且要将重点放在零售终端。,36,庞大的管理资料库,强化市场基础，自然带动销售 除了返利形式，另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策，而是将推广重点放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来促使销售自然地增长。,37,庞大的管理资料库,市场基础建设主要包括扩大铺货率，建立立体化的销售网络，活化零售终端，加强终端包装，完善产品的陈列，增加终端的促销活动，这样做可以借销售旺季之机较高地提升销量，而且投入的费用并不多
11、，效果很好。,38,庞大的管理资料库,无论企业是否针对渠道开展促销，但对于市场基础的建设却是每个企业都应该作为重点的，尤其是实力较弱的企业，这种做法更是提高市场地位的最好手段。,39,庞大的管理资料库,销售淡季的渠道战术,40,庞大的管理资料库,蚕食对手客户，挤占市场份额 发动淡季攻势 巩固市场基础,41,庞大的管理资料库,蚕食对手客户，挤占市场份额 此战术的目的是以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场。,42,庞大的管理资料库,因为淡季是企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销商或批发商都将注意力放在了寻找其他投资机会上，此时是最容易实施蚕食策略的时候。 而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多的份
12、额，就可以大大提升整体的销售业绩。,43,庞大的管理资料库,此时的推广手段动静不能太大，重点在于沟通渠道感情，尤其是策反竞争者的经销商，以完善自己的销售网络，因此可以采取赠送礼品、少量试销、个人关系沟通等手段，最终建立合作关系。,44,庞大的管理资料库,这种战术特别适合竞争者的经销网络与自己的经销网络构成互补的情况，如能争取到竞争者的客户，无疑将会大大完善自己的销售网络，利于市场的渗透和规模的扩大。,45,庞大的管理资料库,发动淡季攻势 此战术在于趁竞争者放松精力、资源预算少的时机，在淡季中抢占渠道市场，建立销售网络，为旺季打好基础。,46,庞大的管理资料库,可采取的方式有正常比例的返利、抽奖
13、、强化铺货等，使渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用渠道的资金，同时也要开展消费者的促销，以协助渠道中产品的顺畅流通。,47,庞大的管理资料库,淡季的促销力度不能太大，一是销量增长有一定限度，二是防止渠道积压大量的产品，会阻碍后期的推广，重点还是在于市场基础建设和客情关系巩固。,48,庞大的管理资料库,巩固市场基础 对自己方面来讲，在销售淡季更要注重市场基础的建设，趁此时有充足的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞争力。,49,庞大的管理资料库,主要工作有维持一定的市场铺货率，使产品保持较高的注意力，以巩固品牌记忆；继续巩固零售终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打
14、好基础。,50,庞大的管理资料库,阻挡对手的渠道战术,51,庞大的管理资料库,抢先灌满批发渠道 零售终端全面铺货,52,庞大的管理资料库,抢先灌满批发渠道 在渠道竞争中，批发商是一个非常重要的环节，是双方可以共用的资源，那么谁能争取更多的批发商资源，谁就能抢占市场，因此阻挡竞争者就要堵住其出货的渠道。,53,庞大的管理资料库,采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促销，刺激批发商大量进货，尽量满足批发渠道中大部分的需求量，挤占批发商的流动资金，使竞争者无处下手而错过推广时机。,54,庞大的管理资料库,这个战术的重点在于消息灵通，在竞争者开始行动之前抢先动手，另外还要掌握各个时期
15、整个渠道中的产品周转量，以及不同品牌所占有的份额，如此方能制订出针对性强的促销政策。,55,庞大的管理资料库,零售终端全面铺货 这是从根子上堵塞竞争者的战术，即便竞争者通过了批发渠道，也会在零售终端受阻，使其遭受更大的损失。,56,庞大的管理资料库,在竞争者开展渠道促销时，将重点放到零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货，可以采取赠送产品、现金返利、提供奖励等措施，使产品铺满零售终端，也抢占零售商的流动资金，从而堵住竞争者。,57,庞大的管理资料库,采取这种战术时速度要快，政策要有吸引力，否则等竞争者反应过来就会前功尽弃。,58,庞大的管理资料库,消化库存的渠
16、道战术,59,庞大的管理资料库,逆向拉动 开辟新市场 产品进行调换及搭配 将库存转化为费用,60,庞大的管理资料库,逆向拉动 这种战术主要是加强零售终端的推广，只要产品在终端走动了，则自然会拉动批发渠道中的积压产品。,61,庞大的管理资料库,促销政策的重点将倾向于零售商： 要求经销商配合对零售终端进行广泛的铺货，最大限度地提高终端铺货率，增加产品销售的产出点。,62,庞大的管理资料库,给予零售商较大力度的返利，使其加强终端的推广力量，促进消费者的购买，从而反过来带动批发渠道的周转。 由厂家选择大型的超市和卖场，直接开展现场的堆头陈列和有奖促销活动，提高品牌的影响力。,63,庞大的管理资料库,开辟新市场 如果站在整个市场的高度来看待消化库存，那么比较好的方法就是开辟新市场或填补市场的空白点，要求经销商在规定的销售区域内尽量扩展产品的销售网络，增加产品的销售面。,64,庞大的管理资料库,可以给经销商提供一定的支持，比如提供一辆送货车，要求经销商必须用于产品的铺货
