《2015年春季高考市场营销 考试要点课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2015年春季高考市场营销 考试要点课件（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,石榴的图片,2015年春季高考 市场营销考试重点,3,困难业务,投机业务,成熟业务,理想业务,威胁水平,机会水平,教材28页 一、分析环境的方法,4,理想业务：抓住机会，迅速行动 投机业务：扬长避短、创造条件 成熟业务：维持企业的正常运行，为其他业务做准备 困难业务：努力改变环境，减轻威胁或转移,5,二、分析环境的对策,1、市场机遇 课本30页 面对机遇从以下几方面捕捉 （1）抓住经营决策时机，选好投资方向 （2）抓住输入时机，利用资源区域差异获取比较利益寻找发展机会 （3）抓住输出时机，扩大产品销售和市场需求,6,2、环境威胁 外界环境变化对企业产生的不利影响，它给企业带来挑战，如果企业不
2、采取措施，其市场地位将会受到冲击或动摇。 威胁中的企业对策： 反抗（促进）对策、减轻对策、转移对策,三、市场细分的程序,第3版教材 P39 1选择市场范围，确定经营目标 2选择市场细分标准，列出消费者群体的需求情况 3初步市场细分 4筛选市场细分 5初步为细分市场定名 6进一步分析各子市场 7决定每一个细分市场的规模，相应选定目标市场,四、市场细分的原则第3版教材 P40,实效性：规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。 美国李牌牛仔裤“婴儿高峰期”6、70年的青年人。80年代中青年，体型改变，产品进行改进，市场份额增加。 可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。 能够衡量和推算如产品质
3、量、价格、外观、节能 可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。 （四）反应差异性：每个细分市场关注的因素不一样，价格、包装、促销等,五、选择目标市场的策略,无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略,第3版教材 P48-49,1、无差异性营销策略 定义:指企业把整个市场看成是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种营销组合，满足尽可能多的消费者需要所采取的营销策略。 优点：品种少、大量生产，可以降低营销成本。 缺点：应变能力差、细分市场需求得不到满足；对目标市场依赖性强；易于使其他竞争者加入而引起激烈的竞争，降低企业的市场占有率减少利润，使企业不
4、得不改变这一策略。 适用条件：整体市场上的绝大部分消费者对产品有着类似的要求纯净水、标准件、不受季节影响的日用消费用品；实力雄厚的大企业。,第3版教材 P48-49,2、差异性营销策略 定义:指企业把整体市场划分为若干个细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的营销策略。 优点：更好地满足消费者的需求，从而扩大企业的销量；有利于提高企业的市场占有率，提高企业声誉；风险性小。 缺点：增加企业营销成本；受企业资源限制。 适用条件：企业要有较好的经济基础、较高的生产技术方面的实力。,第3版教材 P48-49,3、集中性营
5、销策略 定义:以整体市场的某个子市场作为目标市场，根据该目标市场的需要，集中力量生产一种产品，制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。 优点：提高市场占有率，建立稳固的市场地位；降低营销成本，提高企业的收益率；产品针对性强，提高利润率。 缺点：企业承担的风险大。 适用条件：资源有限的中小企业通常采用此策略；细分市场不被大企业所重视。,第3版教材 P48-49,习题册P23简答第5题,六、市场定位的策略 1、避强定位:远距离竞争，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺，以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。 2、迎头定位策略：和在市场上占据主导地位的竞争对手对着干的市场定位策略. 3
6、、重新定位策略：对销路少,市场需求量小的产品进行二次定位.这种定位的目的就是摆脱困境,重新获得增长和活力,第3版教材 P54,七、企业产品组合策略,教材65页,1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸,(一)投入期 1、特点：产量、销量、竞争小；成本、费用、价格高 2、策略 :要突出“短” （1）高价高促销策略（快速掠取） 大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。 （2）高价低促销策略（缓慢掠取） 为早日收回成本卖高价;为减少费用，又限制推销活动。 （3）低价高促销策略（快速渗透） 低价配合高度促销活动，有重点地占
7、领某一目标市场。 （4）低价低促销策略（缓慢渗透） 以低价、低促销进入市场。,教材71-75 八、产品周期各阶段特点对策,(二)成长期 1、 特点： （1）销量迅速增加； （2）工艺逐渐成熟，生产能力增加，大量生产，单位成本显著下降； （3）企业转亏为盈，利润迅速上升； （4）竞争逐渐加剧，同类品、仿制品纷纷出现； （5）这一时期的顾客多为早期采用者。 2、营销策略：突出“好”。 具体的营销策略有：（1）规模策略；（2）形象策略； （3）服务策略；（4）降价策略。,(三)成熟期：盈利最高的阶段 1、特点：产量、销量大、利润下降、竞争异常激烈。 2、营销策略： 这个时期突出“占” （1）市场改进
8、策略： 进一步开辟新市场或扩充原有市场。 （2）产品改进策略： 品质改良、性能改良、风格改良。 （3）营销组合（4P）改进策略： 降价、增加网点、促销水平提高、包装改进等,(四)衰退期 1、特点 （1）新产品进入市场，逐渐代替老产品; (2)大多数产品销售量下降; (3)市场竞争突出地表现为价格竞争，价格不断下降; (4)这一时期的顾客多为保守、忠诚的消费者。 2、策略：这个阶段突出“转” 1、淘汰策略 2、维持策略 3、集中策略 4、重振策略,九、新产品开发的程序 课本79页 新产品开发的程序： （1）新产品构思； （2）筛选； （3）概念的形成与测试； （4）市场分析； （5）研制； （6
9、）试销； （7）新产品上市。,教材93页 十、企业定价基本方法,定价基本方法是企业在特定的定价目标的指导下，依据对价格影响的3C模型进行分析，对产品价格进行测算的具体方法。 成本 需求 竞争,十一、成本导向定价法 以成本为中心的定价方法，企业定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。 （一）盈亏平衡定价法 （二）成本加成定价法 （三）目标利润定价法,（一）盈亏平衡定价法： 按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则制定产品价格，又称保本价格 单位产品售价=（固定成本+可变成本)/总销量 =单位固定成本+单位变动成本 =单位成本,解答,例如：某企业的年固定成本20万元，每件产品的单位变
10、动成本为40元，订货量为5000件，其价格是： 单位产品售价=（固定成本+可变成本)/总销量 =单位固定成本+单位变动成本 =200000/5000+40 =80(元),（二）成本加成定价法,单位产品售价=单位产品完全成本*（1+加成率 ) =(单位固定成本+单位变动成本) *（1+加成率 ) 例如：某小型收录机单位成本100元，加成率为40%则其价格为： 单位产品售价=单位产品完全成本*（1+加成率) 100 （1+40%）=140（元）,（三）目标利润定价法 根据企业的总成本和计划的总销量，加上按投资收益率来确定的目标利润额做为定价基础的方法。 单位产品价格=（总成本+目标利润）/总销售量
11、 例：某企业固定成本为600万元，预计产量为80万件时总成本是1000万元。若企业目标利润率定为总成本的20%，那么利用 目标利润定价法求此时产品价格。 总成本？ 目标利润？ 总销售量？,例：某企业固定成本为600万元，预计产量为80万件时总成本是1000万元。若企业目标利润率定为总成本的20%，那么利用 单位产品价格=（总成本+目标利润）/总销售量 总成本=1000万元 目标利润=100020% =200万元 总销售量=80万件 产品价格=1200/80=15元,十二、需求导向定价法 教材96页 （一）认知价值定价法 又叫感受价值定价法、理解价值定价法、 基本上是定价权给顾客， （二）需求差
12、异定价法 1、顾客差异 2、时间差异 3、地理位置差异 4、产品差异 （三）反向定价法 根据市场情况，价格预测、试销、评估、先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后再倒推批发价格和出厂价格。,十三、竞争导向定价法 教材 97页 （一）随行就市定价法 （二）投标定价法,、定价策略教材97页,定价策略是企业在特定的情况下依据确定的定价目标所采取的定价对策。 新产品的定价策略 心理定价策略 折扣定价策略,教材97页十五、新产品的定价策略,1、高价策略（撇脂定价） 2、低价策略（渗透定价） 3、温和定价,1、撇油定价策略（高价策略） 优点: (1)收回新产品投资，短期内获取收益。 (2）为今后降价创
13、造条件。 （3）高价树立优质产品的形象。 缺点: (1）限制购买，不利于开拓市场。 （2）富有吸引力，促使竞争者迅速介入。 2、（低价策略） 渗透策略的优点: 薄利多销，且不易引来较多的竞争者。适用条件: (1) 需求弹性大；(2)存在着规模经济效益。 3温和定价策略满意定价或君子价格策略。按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定在一种比较合理的水平，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感,教材100页十六、心理定价策略,1、尾数定价 2、整数定价 3、声望定价 4招徕定价 5. 习惯定价 6、统一定价,1、尾数定价策略。 价格以零头数结尾，给消费者一种价格低的概念以及对企业定价
14、认真、准确的信任感。 2、整数定价策略。 针对高质量的名牌产品(尤其是高级消费品)所采用的定价方法，可以满足其“自尊心理”的需要。 3、声望定价。 根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略 。 4招徕定价策略。 将几种商品的价格定得非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。 5.习惯价格策略.适合于那些关系国计民生的日常消费品。 6.统一定价 出售的所有商品价格统一,教材103页十七、折扣定价策略,折扣定价策略具体有: (1)数量折扣; (2)现金折扣; (3)功能折扣; (4)季节折扣; (5)回扣和津贴。,1、数量折扣。为刺激顾客大量购
15、买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。 2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。 3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采购的顾客给予折价优惠。 4、职能折扣. 制造商给某些批发或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某市场营销功能如推销、储存、服务等。 5、回扣和津贴 购买者将全部货款支付以后，销售者按照一定比例将货款的一部分返还给购买者,36,产 品 因 素,市 场 因 素,企 业 自 身 因 素,十八、影响渠道选择的因素 教材1
16、16页,中间商因素,环境因素,竞争因素,37,（一）产品因素 （1）产品价格：价格高， （2）产品的体积、重量：大， （3）产品易腐易毁性：高， （4）产品的技术含量：技术复杂，,渠道短,短渠道,短渠道,短渠道,38,（1）购买批量大小 大-直接；小-间接 （2）消费者地区分布 集中-直接；分散-间接 （3）潜在顾客数量 需求多、市场范围大-间接 （4）消费者购买习惯 便利品-较长且宽；特殊品较短且窄,（二）市场因素,39,（三）企业因素 （1）资金能力 雄厚，自由选择；薄弱，间接销售 （2）销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 （3）服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。 （4）发货限额,教材 147页 十九、影响促销组合的因素 促
