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1、,中锘基新产品品牌规划案,新产品品牌规划目的,简单说，新产品品牌规划的目的是为品牌立法。 同时，为品牌的塑造及传播建立标准，指导整个 品牌塑造及传播的推广过程。,什么是品牌,3,品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号,4,但是，一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志,5,产品不是品牌,6,品牌是根植于消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托,产品是在工厂当中制造出来的。,7,产品是可能会迅速被淘汰的。 品牌是超越时空无限的。,8,产品是摆在零售商的货 架上的。 品牌是根植于消费者脑 海当中的。,9,品牌是：,知识产权 无形资产 概念框架,10,品牌是：,从其意念当中发展
2、出来的情感，认可和联系。 在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富的印象感觉。,11,品牌可通过符号来代表一个想象的世界,自由 粗犷的个性 牛仔 先锋 冒险 大西部 传奇的美国,美国人之家 大家坐到一起来 善良，关怀，分享 儿童世界 快乐，幸福的地方,12,品牌的好处.,售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术 促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产！,品牌的基本特征： 鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣） 差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） 持
3、续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）,第一部分、中锘基品牌战略及其定位 第二部分、中锘基新产品品牌规划 第三部分、中锘基品牌发展阶段性规划,目 录,第一部分、中锘基品牌战略及其定位,重要观点一：,反规则是一种变革,1、市场的每一次变革，均是在对常规的打破以及标准的重建中完成； 2、usb插头，大家接触的都是有方向的，正反插头的出现，打破了规则。需要重建规则和标准；,重要观点二：,占位营销是新产品改变市场格局的有利武器 一个企业和品牌只有在行业中占据数一数二的位置或拥有自己的一席之地，才能生存并可持续发展。占位就是：谁先说了，谁就先得到这个概念的位置。市场听声音的，谁先说的就是谁的。 占
4、位营销的占点：占概念；占品类（标准）；占资源；占通路。 成功的品牌均源于占位营销的成功，如百度的“全球最大中文搜索”的概念占位、蒙牛成为航天员牛奶的资源占位等，而失败的品牌也源于占位的失败，如汉枫的缓释肥，虽然在产品原理上是个新品类，却未能在品类上实现占位而落入传统的复合肥标准之中。,中锘基新产品突围,反规则营销，占位致胜！,产品的反规则创新，决定了我们必须为我们的产品赋予新的规则，以实现品牌的飞跃。 以规则的重建，来构筑占位标准。 通过品类标准的树立，最大化地形成与对手的区隔。,建 构 品 牌 金 字 塔,第一步：发掘品牌核心价值,第二步：确立品牌定位,第三步：建立品牌形象,第四步：提炼品牌
5、口号,第五步：构建品牌结构,基于品牌战略，建构新产品品牌金字塔,第一步：发掘品牌核心价值,第二步：确立品牌定位,第三步：建立品牌形象,第四步：提炼品牌口号,第五步：构建品牌结构,品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点，是品牌的统帅。,企业与顾客的关系是品牌核心价值的驱动力,质量,功能,广告,价格,知名度,包装,战略,产品,员工,客户,渠道,团队,消费者 核心驱动力,企业核心 驱动力,先看下usb插头客户的驱动力量分析,功能,功能,广告,质量,价格,包装,消费者 核心驱动力,驱动力：农科/稳定,驱动力：性价/民生/收获,驱动力：农科第一提及
6、,驱动力：收获/农科/民生,功能创新 质量保证 价格合理 企业形象,企业的驱动力量分析,战略,产品,员工,客户,渠道,团队,企业核心 驱动力,驱动力：农科/民生/掌控,驱动力：管理/民生/优化,驱动力：农科第一提及,驱动力：收获/农科/民生,驱动力：认同/优化,企业战略 产品创新 销售渠道 团队建设,品牌核心价值,反规则 科技 艺术 规则的打破是科技和艺术的变革,品牌核心价值陈述,如同麦当劳是洋快餐代表,宝洁是日化用品代表, 中锘基也是插件领域科技创新的代表。 中锘基用科技力量打破常规，反映了中锘基挑战自我，创新进取的企业精神。,建议：让核心价值真正成为中锘基的核心竞争力，一切的组织行为均围绕
7、核心价值展开，成为系统化。,第一步：发掘品牌核心价值,第二步：确立品牌定位,第三步：建立品牌形象,第四步：提炼品牌口号,第五步：构建品牌结构,定位之前，先看看顾客所想,顾客分析,功能,创新,质量,供货,科技含量,价格,企业信誉,以下图表列出顾客最关心并直接影响其购买的因子,什么才是最能 打动消费者的 利益点呢？,科技创新,顾客关注的中心,再看看自身,1、专利技术 2、研发能力 3、市场先入 4、实力稳固,1、专利被模仿 2、新产品品牌无基础 3、项目资金投入 4、营销信息系统滞后 5、团队待加强,1、用途多，市场广阔 2、国家政策支持 3、产品特性 4、技术专利保护,1、市场开发成本较高 2、
8、客户观念不易转变 3、产品价格高 4、市场潜在进入者,重要结论：,技术创新是中锘基差异化道路的具体体现 新产品特性和所处的市场环境决定了必须走一条差异化的道路。中锘基从新技术的掌握到产品开发，符合市场竞争的要求，同时也充分体现了自身的优势力量。而在差异化的进程中，无论是内外资源、品牌策略等均未能使中锘基的优势最大化。,企业品牌定位,接插件技术领导者,科技是核心。接插件是行业属性，技术领导者，表明了企业的身份，指出企业在该行业是最优秀的，在概念上占位。,第一步：发掘品牌核心价值,第二步：确立品牌定位,第三步：建立品牌形象,第四步：提炼品牌口号,第五步：构建品牌结构,在建立新产品品牌形象前，我们先
9、看一下营销界屡建奇攻的“品牌角色”。 形象是静止的。 角色是动态的，具有互动性。,“角色营销”是企业品牌形象战略的实质，之所以这样讲，是因为现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力，并且能创造性的保持市场营销优势。,角色营销的定义,在此启示下，我们找到了企业的角色定位（中锘基隐身，用另外的机构名称，这里用？代表，下同）：,?接插件专家,第一步：发掘品牌核心价值,第二步：确立品牌定位,第三步：建立品牌形象,第四步：提炼品牌口号,第五步：构建品牌结构,企业品
10、牌口号,新技术引领企业发展,充分体现和外延了品牌的核心价值； 表达了企业立足科技创新的定位，同时实现了对客户的利益承诺。,第一步：发掘品牌核心价值,第二步：确立品牌定位,第三步：建立品牌形象,第四步：提炼品牌口号,第五步：构建品牌传播输出,例 子,品牌建构的四种模式,单一品牌,母子品牌,独立品牌,不相关品牌,索尼 奔驰 通用电器 海尔,所有产品系列 不论多少，都 使用一个品牌名,每一系列产品 都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又 分享一个共有名字,上海庄臣 宝洁（中国） 联合利华（中国）,福特 百事可乐 松下,每一系列产品都 有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用 母公司名字
11、,可口可乐 联合利华（国际） 利高曼,每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司 名无任何联系,定 义,全球品牌四大模式,单一品牌建立模式,产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。,所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业
12、文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持,由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝洁公司荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）,母子品牌建立模式,宝洁（中国）,福特 大众市场 小型货车,“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌,除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立； 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个； 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采
13、用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。,福特汽车公司,林肯 高档汽车,Mercury 高档运动汽车,捷豹 豪华汽车,独立品牌建立模式,母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字,联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称； 但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书“有家就有联合利华” 。,不相关品牌建立模式,没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像Intel这样的公司
14、，它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而 PG一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。 好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求,？,？,中锘基集团,耳机公司,？,？,耳机,中锘基品牌模式选择：不相关品牌策略（不同市场）,插件公司,Usb插头,第二部分、USB插件品牌规划,重要提示,三流企业卖产品 二流企业卖概念 一流企业卖标准,产品成功的关键在于标准树立和品类占位！,该产品面临的最大问题就是厂商认可的问题，其产品特点与传统认知不同
15、，唯有提出新标准来实现品类占位，方可立于不败之地。（前一部分，我们已经对企业品牌做了概念占位）,一个产品的成功就是品类构建的成功！ 先抢占住某个品类第一的位置从而获得成功！,何为品类构建？,产品的属性、类别就是品类。 品类构建，就是通过功能与性能方面的创新，再整合包装形成一个新的类别。 品类的规则是由先入者制定的，最好的跟进方式，就是改变过去的游戏规则（反规则！），通过重新制定规则而获得新生 。,工业品如何构建新品类,消费品可以通过换包装改名称就可以构建一个新的品类，工业品和消费品不 同，工业品因为客户的专业理性，构建新品类需要付出更多努力。 工业品怎样才能够在企业经营已有较多负累的基础上进行有效变造，让相同或 相似的产品、客户感到不同呢？ 首先，挖掘产品的独特创新之处（如果产品本身无创新，我们要想法做形式上 的改变。如某钟表企业改变为专做装饰钟表）；其次把产品创新转化成行业新 的产品标准（这家钟表企业依靠已有实力在装饰钟表这个领域很快占领市场， 其产品成了装饰钟表的标准。,INTELcpu的标志没INTEL就不行 利乐奶制品包装 国内销量前几位的奶企，都用利乐包装 。 三一重工口号：品质改变世界 米其林口号：引领进步之道,让我们看看一些品类构建成功的品牌！,中锘基进军usb市场，必须首先取得品类占位的成功
