《10第十讲公关程序二__策划-副本精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《10第十讲公关程序二__策划-副本精编版（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、课前导引,组织在大灾面前如何做公益？ 请5位同学上台发言。每人3分钟！,热身：脑筋急转弯,什么事每人每天都必须认真的做?,答案： 睡觉,盆里有6只馒头，6个小朋友每人分到1只，但盆里还留着1只，为什么？,答案： 最后一个连盆一起拿,你能以最快速度，把冰变成水吗？,答案： 把“冰”字去掉两点,老王一天要刮四五十次脸，脸上却仍有胡子。这是什么原因？,答案： 老王是个理发师,你能做，我能做，大家都做；一个人能做，两个人不能一起做。这是做什么？ ？,答案： 做梦,第十一讲 公关工作程序（二）策划,目的： 熟悉公关策划的基本含义 了解公关策划的基本内容 掌握公关策划的基本方法 掌握公关策划书的写作格式
2、有意识地进行策划实践，提高自身公关策划工作的能力,问题一 中国十大公关事件“评审标准”,具有明显的公共关系特征： 目标明确、有基本的策略思路和事件管理过程、传播效果明显、达到较好的公共关系效果；,具有积极的社会影响效果： 社会意义积极、公众关注度高、能有效教育并引导目标公众；,具有特定的公共关系主体 主体明确、有明确的执行单位；,依据专业地位、社会意义、创意策划、传播效果和事件管理等五个方面要素进行综合评价。,公关策划依据标准,问题二 公关策划基本内涵,策划,策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。, 含义,策划在
3、前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就无计划。, 策划与计划的关系,公关策划,是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程，包括谋略、计划和设计三个方面的工作。, 含义,属于公关活动中最高的层次。作为一项智谋性、创造性的工作，公关策划无异于公关实践的灵魂和重心。开展公关活动的成功率在很大程度上取决于策划的成功。, 公关策划的价值,公关价值的集中体现,公关运作中的飞跃,公关竞争的法宝, 公关策划的基本要求,科学性,创造性,针对性,可操作性,问题三 公关活动,初级公关活动：日常工作、会议、礼仪类 ；, 公关活动的层次,中级公关
4、活动：赞助、广告、问卷调查等；,高级公关活动：整体组织形象战略 。,EXAMPLE:非物质文化遗产百雀羚东方之美琥珀计划,每成交一笔百雀羚护肤品，百雀羚就会将收益中的一块钱用以资助民间工艺人建造一座博物馆 。,从公关传播的目的（企业不同的生命周期）角度分类：,建设性公共关系 维系性公共关系 防御性公共关系 矫正性公共关系 进攻性公共关系, 公关活动的类型, 建设性公共关系,适应期：组织初创或推广新品牌时 工作重点：宣传和交际，向社会公众介绍自己，形成良好的第一印象，创牌子。 形式：采用高姿态传播形式，如开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、主动参加社区活动等， 特点：声势大、见效快、但成
5、本高。 开展建设型公关，首先要考虑整体的组织形象定位，可从以下角度考虑： （1）组织与产品的名称。（2）组织的CIS与组织文化（3）大力塑造形象、推出品牌，（4）掌握分寸、真实宣传。,维系性公共关系（潜移默化、渐进的方式开展活动）,适应期：在稳定发展时期，顺利期 目的：是通过不断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。是针对公众心理特征设计的。 特点：经常持久、成本较低。 具体形式：保持一定的见报率、长期在建筑物上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、送鲜花。,防御性公共关系：,适应期：在组织可能出现或已出现不协调时，防微杜渐，以退为进、以攻为守 目的：为防止自身的公关失调 特点：
6、（防御与引导相结合）以防为主、防中有攻 具体形式：调查与预测，及时向组织提供外部信息、主动提出改进建议，协调好组织内部关系、针对时局采取自我保护措施。要善于发现问题、预见问题，以预防为主，及早制定出防治措施。 方法（思路）：A培养强烈的防火意识 B建立科学的报警系统（外部预警、内部自查） C预先采用妥善的灭火方法,矫正性公共关系：,适应期：在组织遇到风险或组织的公共关系严重失调、或组织形象严重受损时。 目的：采取纠偏措施，尽量平息风波。 特点：及时，及时发现问题、及时纠正错误、及时改善不良形象。迅速果断、收效显著，但人、财、物花费较大。 具体形式：向公众解释说明、以实际行动致歉、帮助公众解决由
7、组织造成的问题。 方法：A以实际行动矫正形象；B借助权威矫正形象，不能应付公众的抱怨和指责、而应该设法查明原因、澄清事实、恢复信任,进攻性公共关系,适应期：在组织开创发展的新局面（稳定发展时期、顺利期），或组织与外部环境出现不协调并寻找到有利时机 目的：以积极主动的姿态调整自身行为，摆脱被动的局面。 特点：主动、以攻为主、主动出击。 具体形式：不断开拓新产品和新市场，改变组织对环境的依赖关系；组织同业联合会，减少与竞争者之间的冲突与摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新机。 方法：A创新：研制新产品、开拓新市场、组建新关系来吸引顾客；B合作：主动交朋友、加入协会，建立协作关系；C
8、转移：避免受到环境中的消极因素的影响；D利用机会主动出击。,问题四 公关策划的基本内容,公关策划的基本程序,程序,准备阶段,策划阶段,实态分析,确立目标,设计主题,分析公众,选择媒体,预算经费,策划方案,确立目标,建设型 ?,维系型？,防御型？,矫正型？,进攻型？,公关策划的公众研究,鉴别目标公众的权利要求,研究目标公众对组织的特殊视角,建立有效的公众形象,决定组织形象策划成功与否的要素,组织利益与公众利益的协调与平衡,总体形象与特定形象的协调与平衡,知名度与美誉度的协调与平衡,公关策划的媒体选择,选择媒介的原则,联系目标原则,适应对象原则,区别内容原则,合乎经济原则,公关策划的经费预算,劳动
9、力成本 ；,管理费用：水、电、通讯、交通、场租；,设施材料费：设备、传播、材料；,广告宣传费：,专项项目开支：,机动费用：,问题四 公关策划的方法,公关策划方法,制造事件,经过事先的策划，由人为引发的可引起戏剧性、鼓动效应的事件，以此引发媒介、舆论的关注与报道 。,特点：新、奇、特、真实。,手段：可利用名人效应、权威效应、重要节日、“无中生有”、“化腐朽为神奇”、“点石成金” 。,EXAMPLE:法国白兰地为了打进美国市场而在艾森豪威尔总统67岁生日的时候赠送了两桶保存了67年之久的法国白兰地 。,谋和,“策划内容里的96.6%是任何人都知道的、非常常见的普通的东西，当他们被一种新的贡献重新组
10、合起来，具有相当的时效性时，就能发展成为策划。” 多夫辉,“创意完全是旧元素的新组合。” 詹姆斯杨产生创意的方法,EXAMPLE:雅思兰黛红丝带活动,时机选择,有“由头”师出有名，有得以开展的价值和依据，表现为：新鲜性、突发性、接近性、公益性,选择途径：重大节日、纪念日（不可在同一天开展两项重大的公关活动）,尽量避开重大事件,EXAMPLE:联想奥运火炬手选拔,公关创意方式头脑风暴法,头脑风暴法又称智力激励法，创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本。是一种调动集体智慧、集体协调创作的技法。采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思想。,概念,操作程序,准备阶段： 会议召集人，首先对有待解决
11、的问题进行研究、分析，弄清实质与关键，设置解决的希望点。同时安排参加会议的人员，5-10人为宜。预先通知。,热身：会议开始时，宽松的自由空气。提出几个意想不到的小问题。如报纸的消息或昨晚做的梦,明确问题：言简意赅,重新表述问题：经过一段讨论，对问题有了较深的理解。大家应试图从新的角度，多重的角度表述该问题，语言的整理可以促发思维。书记员应清楚地记下大家的表述并编号。召集人注意时刻调动大家的积极性。,畅谈：最富创意阶段。自由发挥想象，相互补充启发。注意：1.不要分散精力，私下交谈；2.不妨碍别人发言；3.表述简单，一次只谈一种构想；4.记录下所有的意见。,筛选：会议结束后第二天，专家，评选标准，
12、初步筛选，进一步筛选。,EXAMPLE:“尾巴” 、创造性思维的培养,问题五 公关策划文案的基本格式,封面,包括：题目、策划单位或人名称、完成日期、编号、有的应写明：送审稿、讨论稿、征求意见稿、修订稿、实施稿、执行稿等字样。,序文（复杂的方案）,目录,正文,活动背景分析： 企业状况、产品、市场、潜在公众情况分析 活动主题： 活动宗旨与目标（包括目标公众的认定）： 基本活动程序： 传播与沟通方案： 经费概算： 效果预测：,附件,活动筹备工作日程推进表； 人员职责分配表； 经费开支明细预算表； 活动所需物质一览表； 场地使用安排表； 注意事项等。,本讲结束,下一讲预习 第十一讲公关程序三实施与评估
13、,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.720.9.7Monday, September 7, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:56:1917:56:1917:569/7/2020 5:56:19 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.717:56:1917:56Sep-207-Sep-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:56:1917:56:1917:56Monday, September 7, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.720.9.717:56:1917:56:19September
14、 7, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月7日星期一下午5时56分19秒17:56:1920.9.7 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月下午5时56分20.9.717:56September 7, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年9月7日星期一5时56分19秒17:56:197 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午5时56分19秒下午5时56分17:56:1920.9.7 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/7/2020 5:56:19 PM17:56:192020/9/7 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/7/2020 5:56 PM9/7/2020 5:56 PM20.9.720.9.7 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。7-Sep-207 September 202020.9.7 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday, September 7, 20207-Sep-2020.9.7 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.717:56:197 September 202017:56,谢谢大家,
