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1、凡事预则立，不预则废,第六章 公共关系策划与评估,知识内容,本章是公共关系中最重要的也是最难的一章，因为公共关系的科学性与艺术性的统一，最集中、最明显地体现在公关策划中。如何进行公共关系策划，策划中应该坚持什么原则，应该遵循什么程序，本章将给予解答。,教学目标、重点及难点,教学目标： 1、掌握公关策划的概念、原则和程序； 2、了解公共关系策划的作用和技巧； 3、掌握公共关系活动实施的原则； 4、掌握公共关系活动评估的意义与类型。 重点与难点： 1、掌握公共关系策划技巧； 2、 注意联系实际，把所学知识技巧熟练地运用到实践中去。 教学方式：讲授、提问、讨论 教学时数：2课时,本节课主要内容,公关
2、策划的概念、原则,公共关系策划程序,3,案例导入,1,2,公共关系活动实施原则,4,公共关系评估意义与类型,5,富豪澳门分销商的策划 背 景： 1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花 有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 奔驰汽车公司对此表示沉默,富豪VOLVO澳门分销商的策划：,“富贵如浮云，生命价更高”,广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身”,作为一名广告受体，谈谈你的感受： 此广告登出之后效果会如
3、何？ 社会上将会产生什么样的舆论？,结果： 富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”与其“划清界限”。,失败的原因： 广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”。 幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象。 广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃。,公关策划的概念,一、,什么是策划 把一把梳子卖出去叫什么？ 把一千把梳子卖出去叫什么？ 把梳子卖给和尚的思维和办法是什么？
4、 在大街上吆喝卖一瓶酒是什么？ 在大街上卖一千瓶酒是什么？ 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是什么？,公关策划的概念,一、,什么是策划 把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。 在大街上卖一千瓶酒是营销。 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。,公关策划的概念,一、,策划是人的理智行为，是为实现某一特定目标而预先进行的策略构思过程。 凡人+策划？ 产品+策划？ 名牌+策划？ 战争+策划？ 知识+策划？,公关策划的概念,一、,凡人+策划名人 产品+策划名牌 名牌+策划市场 战争+策划胜利 知识+策划财富,
5、公关策划的概念,一、,公共关系策划，就是指为了达到预定的公关目标，在充分调查研究的基础上所进行的超前性谋略和计划。, 包含几层含义 , 策划的目的：是为了实现有利于组织发展的 特定目标。 策划的前提：进行充分的调查分析，获取必 要的决策信息。 策划的内容：包括谋略、计划和操作手段。,课堂思考,二、公共关系策划的作用,整理思路：找准方向、把握节奏、主次有序 指导行为：事前设计、张弛有度 开启创意：人无我有，人有我优;不求第一，但求唯 一 咨询决策：正确判断、正确部署 促进竞争：竞争从有形到无形,三、公共关系策划原则,（一）一致性原则 公共关系策划应该与组织的 总体目标相一致,（二）可行性原则,策
6、划出的公关活动应该能转化为现实，可以实施操作。,可行性分析的因素 对目标进行分析。 对限制性因素进行分析。 对潜在问题进行分析。 对预期结果进行综合效益分析 。,老鼠和猫,一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了家庭会议。会上，一个“聪明”的老鼠提议：“在猫的脖子上挂一个铃铛吧，一有动静，我们就可以闻铃而逃。”大家一听，都说好。这时，年长的老鼠打断了欢呼：“这个办法好是好，但谁去挂铃铛呢？” 此寓言说明了什么？,（二）可行性原则 案例分析,湖北十堰市的媒体登出广告：“11月11日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”,问题： 分析该事例的可行
7、性,（三）利益一致性原则,要求既要追求公众利益的满足， 又要维护组织的发展。 思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？,只满足公众利益？ 只满足组织利益？,思考：,错,兼顾公众利益和组织利益,对,（三）利益一致性原则 案例分析,在外地工作到上海探亲的小李与妻儿一起到南京路中联商厦购物，这是一家新开的商厦，正开业酬宾。他们买了一台微波炉送父母，乘电动扶梯下楼时顺手将微波炉搁在电梯的胶带扶手上。不料，顺势而下的微波炉撞到了悬挂在边上的一大型商品导购灯箱，只听到一声巨响，灯箱坠地而粉身碎骨。据商厦同志介绍，修复灯箱费用高达6000 余元，如此巨款惊得小李目瞪口呆。 问题：从利益一致性原则出发
8、应该如何处理这个案例？,小李怀着惴惴不安的心情来到商厦，经理亲自与小李进行赔偿问题的“谈判”，小李实事求是的承认是由于自己不慎造成灯箱毁坏理应赔偿，但请求商厦能减少赔款数目，经理听后主动提出协议方案，为了不使顾客因赔偿而陷入困境，小李只需赔偿人民币1 元，其余全部由商厦承担，双方还郑重其事地在协议书上签名盖章，然后握手道别。,小李夫妇激动得热泪盈眶，立即赶到新民晚报社，向报社同志介绍有关情况。几天后新民晚报以撞坏导购灯箱，赔偿一元了结为题详细报道了小李夫妇在中联商厦的奇遇，此事立即造成了轰动效应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有的还特地到南京路去看看这家刚开张的新商厦。 小结：中联商
9、厦在考虑利益一致性原则下，巧借契机制造新闻，精心策划了一次成功的公关活动，提升了中联商厦的知名度和美誉度。,（四）灵活创新原则,动态眼光：跟上变化的步伐 弹性方案：天有不测风云 观念创新：别出心裁，独辟蹊径 创造思维：创造性思维对待细节,“上帝”剪彩,青岛星火家俱大世界开业之际，举行了一场别开生面的开业仪式。开业仪式上，既听不到震耳欲聋的鞭炮轰鸣，也看不到成群结队的领导光临，伴随阵阵悠扬悦耳的军乐声，商店工作人员向在场的第一批顾客散发了20束鲜花，然后由得到号码8,18的两位顾客当众为公司剪彩。 点评：此时此刻，此情此景，人们感到顾客就是“上帝”已不再仅仅是商店里装点门面的标语条幅。,（五）真
10、诚求实原则,全过程尊重事实，尊重科学 策划传播交流时，信息真实准确 策划公关活动方式时，以解决问题达到效果为目的 评估时，要实事求是,四、公共关系策划的技巧（主要的几种）,（一）名人效应（比较基本的技巧） 一种是请名人担任企业、组织或产品的形象代言；一种是请名人为企业、组织或产品做广告。 目的是：借助名人的知名度来扩大企业、组织或产品的知名度。 注意： （1）要寻找形象、气质和修养等综合素质和企业、组织或产品特点接近的名人。 【案例】南孚电池的形象代言人为中国女足前队长孙雯，正是要传达出南孚电池的质量和耐力如同铿锵玫瑰一样优秀和顽强。,四、公共关系策划的技巧（主要的几种）,（2）要分析企业、组
11、织或产品的目标公众，所选择的形象代言人要易于被公众接受。 【案例】娱乐明星一般不太容易被高学历群体所接受，如果企业组织或产品的目标公众是高学历群体，则不宜请演艺明星代言。 （3）要注意名人的道德品质和生活作风。形象代言人不宜频繁更换，否则会有损于企业、组织或产品形象的稳定性和一致性。,（二）制造新闻 制造新闻就是策划者为了引起媒体的注意而故意制造出 来的事件或消息，使其具有新闻价值。制造新闻属于公 共策划中相对高级的技巧，它要求策划者具有敏锐的 “嗅觉”，能够及时发现企业或组织日常工作中具有新 闻价值的事件或消息。制造新闻通常有两种方式，一是 “放风”，二是“炒作”。但是在实际操作中，两者往
12、往很难区分开来。“放风”即所谓的故意“走漏”消 息，吸引媒体注意，导致媒体主动报道，而“炒作”通 常则是策划者联合媒体对一些公众可能关注的事件或消 息大肆渲染，从而达到知名度的目的。,（三）设置“陷阱” （植入式广告）（比较高级的技巧） 设置“陷阱”是将企业、组织或产品的品牌、标准或实 体隐藏于文艺节目或者其他形式的表演当中，激发目标公 众的好奇感与新鲜感，吸引目标公众主动靠近公共策划的 目的。要求策划者对于“度”的把握要有清醒的认识，只 有在恰到好处的广告与宣传中才能博得目标公众的会心一 笑和品牌认知，过分夸张之能引起公众的反感，正所谓 “过犹不及”。,【案例】：冯小刚所导演的影片天下无贼中
13、，演员 刘德华扮演剧中的人物所使用的诺基亚手机，画面中 NOKIA标志的特写镜头让广大观众津津乐道。电影大 腕中特勒葬礼的策划，当泰勒的遗体左右脚分别穿着 不同品牌运动鞋的时候，设置“陷阱”的技巧被夸张与 放大到了极致。,（四）借题发挥（难度较高的技巧） 借助突发事件、热门话题、进行相应的公关策划，以达 到提高企业或组织形象，促使产品销售或改善与公众之间 关系的目的。策划者要有敏锐的意识和快速的捕捉能力， 及时意识到突发事件中和热门话题中所蕴含的机会，并且 把握这种机会。 1、一种是“抢点”；2、一种是利用突发事件，借助突 发事件的舆论影响来开展策划。后一种方式是公关策划中 最难的技巧，能够引
14、起媒体注意的突发事件都是危机事 件，危机公关是最大限度的消除危机事件带来的不利影 响，并将其转化到有利的一面。,【案例】：当感冒药含有“PPA“的消息被媒体揭露之 后，一时间成为热门话题，一些感冒药含”PPA“的生产 商便运用借题发挥的技巧，适时推出了一个本感冒药不 含”PPA”的公关策划，迅速吸引了公众的注意并抢占了 市场份额。借题发挥能够使企业、组织或产品的知名度 电和美誉度在短时间内得以大幅提升。,五、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析 确立目标 策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案 形成文件（策划书）,目标设立,时间：长期目标、中期目
15、标、短期目标； 规模：战略目标、战术目标； 目的：传播信息目标、沟通感情目标、改变态度目标、引起行为目标等； 作用形式：进攻型目标、防守型目标； 性质：一般目标、特殊目标； 结构：整体目标、分目标。,1,主题的表达应不拘一格，一种简洁的陈述，一条寓意深刻的警句，一句鲜明的口号,公关主题是整个活动的灵魂，是对公关内容的高度概括。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于推进公关活动目标的完成和总目标的实现。,主题设计,2,为了争取2000年奥运会主办权，1992年各申办国和申办城市推出的宣传主题都很有特色。 伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”。主题鲜明、意义非凡，表
16、现得十分贴切自然心动； 柏林的宣传主题简单明了言简意赅“柏林感谢世界”； 北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。用“开放”作为我们迎接奥运会到来的前提，用一个“盼”字说明了12亿人民的热切愿望；,悉尼申办主题是“分享奥运精神”，内涵丰富，寓意深远。 北京申办2008年奥运会的宣传主题，根据时代特点发展为“新北京，新奥运”，“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”，含意明确，观点鲜明，便于记忆，表现出中国人民对奥运事业一如既往的坚定、自信、豪迈与负责精神，给人们留下了深刻印象。,分析公众,公关目标策划必须和公关对象的确定一并进行。 确定公关活动的目标公众一般分两步走： 鉴别公众的权利要求。 对公众对象的各种权利与要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求，哪些与组织信念与发展目标相符，哪些相悖，以便分出轻重缓
