《浙江湖州项目[2号地块]定位策划与投资分析_91PPT_上实精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浙江湖州项目[2号地块]定位策划与投资分析_91PPT_上实精编版（92页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,湖州项目2号地块定位策划与投资分析,行政记要,根据2007年10月23日、11月1日以及2008年1月22日三次专题会议精神，结合上实地产各领导基本认可投资顾问前期关于2号地块的定位，但同时提出以下要求与建议：,对酒店市场深入研究，包括精品酒店及其户型、容量、供需、价格等，预估酒店的建安成本约9000-10000元/。 从经济性考虑，酒店定位应是有特色的精品酒店，市场部指出华盛国际根据当地市场推导出的酒店未来平均房价为500元/间，各部门认为本项目不可按照常规方法进行比较，预计未来平均房价可达1000元/间。 对酒店客房数、套房比、配套设施等提出指标建议。 加强对商业模式的研究，实现年初对湖
2、州政府的承诺，酒店要尽快引入管理公司，推进酒店的策划与设计。 古谷城章方案公寓部分可改为高档住宅（花园洋房），以2000-3000元/的标准进行精装修，业主可享受酒店设施，未来售价可达20000元/；会所部分未来售价可达25000元/；会所与叠加别墅区的设计必须与“竹意”相吻合。,项目概况 市场分析 定位分析 酒店定位分析 企业会所定位分析 花园洋房定位分析 投资效益分析,内容纲要,项目概况 项目分析 功能组合 双核启动,一、项目概况,4,2号地块东临未来的区政府大楼和中央商务区，北面为1号地块，南面为塔荡漾，西连西山，总占地面积116,484M。,规划条件： 容积率：不大于0.8； 建筑密度
3、：不大于30%； 建筑高度：不大于12米； 绿地率：不低于30%； 塔荡漾岸沿线占用率：不大于15%。 区政府要求率先建设的项目。,1、项目概况,未来城市“东拓”后的核心区域 ；西山和西山漾将建设为区域标志性景观节点，外部自然环境优越；项目区域临近未来区政府及中央商务区；闹中取静，有利于营造高品质物业的幽雅环境。,核心优势政府导向+景观+区位,区域未正式启动开发，基础设施及各商业配套几乎空白。,2、项目分析,优势,劣势,湖州经济的强势发展；战略地位面临升级的历史性机遇，人口将会强势导入 ；城市未来发展空间必定东移；区域目前没有大型商业与酒店等设施，同时区域内将规划建设大量住宅。 市场竞争将加剧
4、 ；十一五”湖州将建设5家五星级酒店；南太湖的开发将极大地分流旅游类型的客户、资源和商机。,机会,威胁,2、项目分析,3、功能组合建议,西山漾,高档生态住宅,高档生态住宅,高档酒店 企业会馆,商务+文化,大型购物中心 主题风情街,高档酒店为，兼顾企业会所等休闲式商务功能，树立城市标竿,临未来区府/中央商务区,2,将商务与文化进行结合,吴兴大道与经四路交叉口,3,5,与03 号结合，将购物、商业步行街区结合商务、文化、休闲娱乐等功能。,紧贴吴兴大道 ，交通便捷,根据市场导向原则、动态定位原则、政府约束原则、集成开发原则、效益最大原则，并结合上次意见，项目整体功能定位如图。,4、互动关系：双核启动
5、,生态居住核,文化休闲核,1,2,3,5,4,双核启动：文化休闲核 （2+3+5）生态居住核（1+4）,打造一座时尚生活地标 一个文化休闲地产典范 五个地块错落定位，功能划定区隔分明，集居住、度假、文化、休闲、购物、娱乐于一体。,1,2,3,5,4,私密,大众,小众,静,动,2号地块高定位入市，打造新城市地标，确立整个项目标竿形象； 3号地块提升格调； 5号地块，提升人气； 1、4号地块的高尚生态社区导入人口，为项目创造最高价值。,4、互动关系：双核启动、动静分离,商务市场建议 酒店市场建议 比较案例分析 总结,二、市场分析,11,1、商务度假市场建议,针对“企业会所”市场，根据市场惯例，我们
6、将其定位于“商务型度假市场”，根据商务度假市场分析模型，湖州除了“写字楼租金”因素，其他因素与开发时机基本吻合。,2、酒店市场建议,四星级以下酒店的房价比2005年呈下降趋势。,2、酒店市场建议,四星级以上高档酒店房价呈逐年上升趋势,湖州国际大酒店,浙北大酒店,湖州太湖阳光(雷迪森)度假酒店,来源：华盛国际研究部,2、酒店市场建议,客房以标房为主，缺乏豪华套房,湖州国际大酒店,浙北大酒店,湖州太湖阳光(雷迪森)度假酒店,来源：华盛国际研究部,2、酒店市场建议,餐饮经营在酒店市场占据非常重要位置,2、酒店市场建议,酒店功能与配套设施传统，缺乏亮点,2、酒店市场建议,错位经营各有特色,据调查预测，
7、在确定的市场区域中，短期住宿需求主要来自于以下四个细分市场。 高端休闲精品酒店作为细分市场，其市场竞争较小，基本可以达到较高的市场占有率。,会议,散客/休闲,商务,政府,2、酒店市场建议,40%,20%,25%,15%,长兴,湖州,安吉,南浔,德清,1家五星级酒店,一家五星 级酒店,3家五星 级酒店,安吉,1家,1家,“一心四片”定位 一心湖州中心城区新建五星级酒店3家，三星级、四星级宾馆5-6家； 四片南浔、递铺、雉城、武康为各县区接待中心的接待片区。 其中南浔、安吉的递铺将各建五星级酒店1家。,3家,2、酒店市场建议,根据未来未来几年的酒店开发规划，湖州未来的市场竞争将加剧 ,南太湖的开发
8、将极大地分流旅游类型的客户、资源和商机。 但我们依然可以看到，高端精品酒店的市场竞争在本区域基本是空白。,3、参考案例分析湖州太湖阳光（雷迪森）度假酒店,今年8月开业，湖州首家国际水准的五星级度假酒店； 占地面积120余亩，建筑面积近4万平方米； 坐拥600米湖景，主体客房由一座5层高船形建筑构成； 酒店拥有各类客房226套，其中65的客房面向太湖； 同时酒店还拥有湖州面积最大和空间最高的宴会厅； 60的绿地和水面，一栋总统别墅及两幢外交别墅。,高级标间,高级行政房,豪华商务套房,门市价,网上预订价,1380,1880,2880,530,830,1480,3、参考案例分析湖州太湖阳光（雷迪森）
9、度假酒店,4、总结,湖州酒店市场总结如下： 1、低星级酒店市场前景看淡，房价呈逐年下降趋势； 2、高星级酒店市场前景看好，房价呈逐年上升趋势； 3、高星级酒店客户定位多以商务、旅游客为主，产品定位有同 质化倾向； 4、太湖阳光（雷迪森）度假酒店的良好市场反应印证，湖州缺 的不是市场，而是没有相对应的产品来满足市场的需要； 5、精品级别的休闲度假型酒店的细分市场竞争较小，市场空间和机会较大。,叁、 定位分析,1、定位前提 2、定位原则 3、问题与障碍 4、定位方向 5、定位依据 6、产品组合构想 7、产品概念 8、产品匹配关系 9、项目总体规划指标,1、定位前提,1）市场基础：区域处于开发先导期
10、，人气与配套基本空白，市场基础相对不成熟； 2）区位条件：须充分发挥项目的景观与生态条件，但也须兼顾该地块的昭示性与到达性较差等限制因素； 3）土地性质：地块性质对纯住宅类产品有一定限制，在考虑开发高端居住类产品时，可以导入“高端会所”等概念； 4）政府导向：政府要求先行启动该地块的开发，并要求向高星级宾馆方向发展； 5）企业期望：上实期望从区域集成开发的高度，打造区域品牌与品质，同时要求取得效益与资金平衡。,2、定位原则,1）按基本市场规律及地块条件分析，地块的定位应优先考虑针对目的性强的客群，并能充分利用地块综合资源，同时兼顾区域功能的组合要求； 2）地块不适于开发综合商业类产品，主要原因
11、为：地块不邻街，通达性与人流组织无法满足；同时与区域内大量商业冲撞； 3）公寓式酒店定位则由于同属于酒店类产品，在目前市场与区域条件下，存在与星级酒店的冲突，产生因超体量出现的经营困难； 4）综合分析的建议为：星级酒店与居住类产品加企业会馆的组合。,3、问题与障碍,1）本地块存在12米限高的建设障碍，突破12米限高，须与相关部门进行协商； 2）由于2号地块规划属商业用地，原则上不能用于建造公寓或住宅，即使建了，40年的使用期限将成为销售阻力。而且政策执行力度越来越紧，基本上避免打察边球的可能性。,市场基础：区域处于开发先导期，人气与配套基本空白，市场基础短缺； 区位条件：景观与生态条件充裕，但
12、昭示性与通达性不足； 土地性质：属商业用地，使用功能受到限制，无法开发对区位要求相对较低的住宅产品； 政府导向：政府要求先行启动该地块的开发，并要求向高星级宾馆方向发展； 企业期望：上实期望从区域集成开发的高度，打造区域品牌与品质，同时要求取得效益与资金平衡。,核心方向： 高档酒店 组合方向： 综合商业 公寓式酒店 酒店式公寓 商务办公 度假别墅 企业会馆,4、定位方向,5、产品定位依据,政府的期望,Expectation of the local government,以高星级酒店带动区域人气,突破区域市场局面,提升整个吴兴区在湖州的地位,提升吴兴城区形象,满足市场需求,发展商的期望,Exp
13、ectation of the land developer,打造湖州乃至长三角的典型案例项目,提升产品商业价值和区域竞争力,通过整个上实系的产品线建形成良好区域运营商的概念,5、产品定位依据,项目自身发展因子,Development Factor of Project,毗邻吴兴区政府未来所在地,湖州新城重点规划,湖光山色，景色宜人,湖州未来最高档的星级酒店,5、产品定位依据,我们的设想,Assumption of us,营造协作和交流的办公主题企业会馆,创造一个新城市地标五星精品酒店,将生态和人文有效结合联排别墅,5、产品定位依据,6、产品概念,竹意贯穿,水巷,企业会所,联排别墅,五星级酒店
14、,禅意竹林,7、产品的组合构想,满足容积率总体不高于0.8的前提下，可实现多种产品的组合，根据与上实地产各部门多次论证讨论，并达成共识，我们选择0.5以下和0.7以下作为除酒店外其他产品类型的容积率发展方向,企业会所 Club,联排别墅 TOWNHOUSE,酒店 Hotel,8、三种产品的相互匹配关系,酒店,办公,居住,高端产品,9、项目总体规划指标,10、景观建议,路径的表现,水景的表现,用水环绕,并建立高低层次的水系景观.给人以活水行行的动人感受.倾听水流潺潺的美妙声音,感觉.静谧的生活环境,10、景观建议,定位建议 总体风格 设计原则 客房建议 配套设施 价格建议,肆、酒店定位分析,39
15、,理由如下： 1、高星级酒店有助于树立上实在湖州的高端形象； 2、有助于提升整个项目后期地块价值； 3、有客观市场需求和市场机会，利于切入市场空白； 4、高星级酒店具有前瞻性，其投资回报比低星级的更高； 5、符合政府对上实、对地块的期望。,1、定位建议,1、符合湖州酒店市场的动态需求，具有特有主题与亮点； 2、酒店定位应该兼具休闲、度假或会议和商务功能； 3、其风格应该兼具地方风情和国际风格，符合上实一贯的艺 术和文化追求（如竹艺）； 4、其标准应该达到国内5星以上要求。,项目的酒店定位建议如下：, 竹酒店在风格上不是纯粹的竹元素堆砌，是将现代元素和传统元素结合，以现代审美需求塑造一种禅韵。,
16、2、总体风格,竹主题酒店。,禅意文化表现在内部设计及氛围营造。 舒适、精致的设计，不一定富丽堂皇，但富有创意。,3、设计原则,整体建筑风格简洁灵动。,伴水而建，因势利导。,重视餐饮。 民以食为天，餐饮是衡量高档酒店的标准之一。,4、客房建议,根据市场容量分析和5星竹主题的酒店定位，建议客房总量为258间，标准房、行政房及豪华套房三种户型建议16：3：1,主题标准套房 特色：配微波炉、厨具等， 360度旋转电视，吸引客人入住； 面积标准：45-70平米。,行政套房 特色：行政客房装饰豪华，增加会客功能，方便旅游度假； 适合高级客人； 面积建议：100平米。,豪华套房 特色：为旅客提供更宽敞的空间及华丽的装饰； 适合顶级客人； 面积建议：140-200平米左右。,配套建议如下:,5、配套设施,建议增设多种规格会议厅，
