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1、PART 1,问？ 需要解决的核心问题是什么？,这是一个生而不同的项目,时间：龙城腾飞之际 大运会，地铁3号线，深惠路扩建，天安数码城、势奥体新城、高交会馆 地点：优越地理位置 可预见的繁华之地，城市与自然兼得 事件： 龙岗镇真正意义的城市综合体诞生。 意义： 龙岗城市化进程的里程碑,差异化如此明显，无需过多阐释,不同，当然好！ 城市综合体的价值聚核效应 另辟蹊径的差异化市场，避免陷入同类产品竞争,不同，也有不好！ 任何新生事物都要接受考验，我们的考验来自观念认同。,龙岗片区描述： 1993年1月1日正式建立的深圳市龙岗区，位于深圳市东北部，东临大亚湾、大鹏湾，南接深圳经济特区，西连宝安区，北
2、靠惠州市、东莞市，地理位置得天独厚。 龙岗具有悠久的历史，文化源远流长，底蕴深厚，观念相对保 守。,目标客群锁定： 第一类客户： 龙岗镇人 龙岗老镇企业中、高层管理人员 龙岗老镇公务员 龙岗老镇原住居民 第二类客户：中心城外溢客户 周边私营企业主 龙岗中心城挤出人群及周边区域 第三类客户： 外来投资客 私营业主和工厂主、政府公务员、专业人士、投资客户等 第四类客户：周边区域 坪山、坪地、坑梓周边居民、坪山工厂的私企业主,人群特征： 除平湖镇是客家人与广府人杂居的地区外，其余9个镇都是客家人聚居的地方。 龙岗客家人占60。 要面子 从众心理重视家庭实际,购房偏好： 从居住需求考虑，会更偏好于纯住
3、宅项目。 较符合他们原有居住观念以及满足居住舒适度的要求。,项目根本问题： 项目特色与目标客群原有居住观念之间的对位。 也就是： 我们所提供的并非目标客群原有观念里所已有的。,目标客群的疑虑点： 1、项目的宜居性（能否实现舒适的居住？） 2、项目的档次感（能否提升我的身份地位？） 3、项目的价值感（是否达到了最好的性价比？） 我们，如何给出令人信服的答案？,PART 2,思 核心问题的解决之道,如你所见，我们生而不同。,开启一种新的生活模式。,与你之前所经历的都不一样。,项目价值梳理： 产品：龙岗首个城市综合体项目 地段：位于龙岗东部片区，行政、生活中心。临深惠路 交通：深惠路，地铁3号线，与
4、深圳市区无缝对接 配套：日后有五洲风情mall、天虹商场等大型商场，以及自有商业，配套将十分齐全。 景观：远眺八仙岭山景，中心园林 户型：方正实用，布局合理，景观展示面均好，赠送空中会馆、 入户花园,便捷 繁华,丰富 自然,上层 品质,便捷,繁华自然,首席都汇生活圈,上层丰富,品质,“都汇生活”本质：享受城市繁华驾驭城市力量,这是一种新生活模式的开启， 更是从物质占有到精神满足的飞跃。,我们界定人群： 热爱并衷情于都市生活 喜欢便捷丰富的生活环境 具有前瞻眼光和独特思维 精明的投资眼光和理财意识 这就是新龙岗人！,以趋势引领生活！ “这是大势所趋， 是最具代表性的生 活方式” “繁华，可以享受
5、很多城市资源” “足够高档，符合我的身份” “还能享受八仙岭的景观” 选择鹏达，就是与时代同步。 就意味着享受城市， 就意味着引领生活。,需要界定的两个问题： 1、关于未来与项目结合的问题 未来之后是什么？ 呈现给客户的是什么？ 项目价值与区域价值毫无疑问紧密相连 关键是消费者能否看到？具体感知？ 未来与“我”有何独特关系？,必须从领创生活的方式切入！ 不谈“龙城的明天会更好” 而是谈“一种领创时代的生活模式即将实现” 广告引导想象力清晰的、美妙无比的未来 即将呈现给龙岗的“都汇生活”,2、关于项目内部价值梳理 整体： 城市综合体资源聚核，价值放射 写字楼,商业 住宅,各部分之间：内部循环，价
6、值增长 配套,住宅 配套,消费,客源 配套,写字楼 消费,商业 住宅推广，必须立于整个综合体价值之上。 借助内部资源为我所用，提升住宅价值。,PART 3,答。 行之有效的解决方案,进入创作部分，让我们再次进行策略梳理： 问题： 项目特色与目标客群原有居住观念之间的对位。 思考： 立于资源整合之上，打造“首席都汇生活圈”，为龙岗开启一种引领性的全新生活模式。 答案：进入创作环节,项目名称体系方案一： 鹏达万仟城,住宅： 万仟公馆,商业： 万仟世界万仟城,写字楼： 万仟国际中心,项目名称体系方案二： 鹏达新城市,住宅： 城市公馆,商业： 新城市广场,写字楼： 新城市中心,项目名称体系方案三： 鹏
7、达第一城,住宅： 一城公馆一城名门,商业： 第一城,写字楼： 第一商务中心,项目名称体系方案四： 鹏达摩尔城,住宅： 摩尔名门,商业： 摩尔城,写字楼： 摩尔国际中心,项目名称体系方案五： 鹏达首域,住宅： 首域名门,商业： 首域摩尔城,写字楼： 首域世际,主定位语： 繁华之上 国际都汇城,主广告语 略胜一城 与城市的平台互动，站在一个时代前进大进程中，将自己所拥有的整合资源优势化解为在城市中的一种代言，成为这座城市中的与众不同，拥有城市里的高级别段位与姿态，并暗含了人群圈层在城市中理所应当的对应级别，同时，传递出一种新智者才有的谋略精神。,备选口号： 相逢 领仕生活 将“领仕”作为城市级别的
8、一个标准，既是一个圈层也是一种标识，以领仕们的大生活范围为界定，直接稳合项目的整合资源优势与城市中的高端形象，作为项目提纲挈领的总体展现。这里，有属 于领仕的都汇生活，城市的领仕将相逢于此。,辅推广告语： 一切尽在左右 超脱寻常的领略 自在城市间 一城帷幄,logo设计方案,万仟城系列 方案一,万仟城系列 方案二,万仟城系列 方案三,万仟城系列 方案四,万仟城系列 方案五,万仟城系列 方案六,摩尔城系列 方案一,摩尔城系列 方案二,摩尔城系列 方案三,推广要点： 1 观念引导 一种尽享城市繁华的生活 一种上流圈层的高调生活 一种具有时代引领性和前瞻性的领创生活 2 资源整合 未来区域价值 综合
9、体聚核价值 商业价值 宜居价值,广告传播调性： 一种显而易见的都市奢华一场旗帜鲜明的精神变革一个立场坚定的生活主张,刻意讨好往往事与愿违。 只有足够坚定， 足够有力量 才会具有倡导性 才能令人信服 加入，即可享受首席都汇生活。,推广阶段划分,第一阶段传播战术 广告传播任务： 大趋势：新都汇生活模式倡导 大形象：项目总体形象亮相 大气场：圈层锁定,首先，趋势的形成并非易事。 需要制造最广泛的社会影响力，参与、热议、向往、追捧 ，最终形成趋势。 一个观念： 趋势无法制造，只能催生！,趋势必然引导,龙岗的城市化进程是 趋势形成的基石。,传播的任务就是让人们以最快速度认识到这种必然性。,这里就是谈未来
10、！_,传播两步走： 第一步：”必然“龙岗的城市化进程 每一个龙岗人都在关注龙岗的未来，每一个龙岗人心中都有一个自 己的龙岗。 ”有多少个龙岗人，就有多少个龙岗“ 发现你心中的龙岗 传播方式：以活动和话题为主。 软文、户外、少量活动报广,第二步：”引导“借助榜样的力量！ 因为这是经历无数城市验证的成熟生活模式。 纽约、巴黎、上海、北京 “都汇生活”是一个城市最主流的生活方式！ ”在纽约 在东京 在龙城” 传播方式：以广告为主 系列报广、户外,第二阶段传播战术 广告传播任务： 住宅形象亮相，深化“都汇生活”,如何深化？ 让都汇生活与目标客群产生更紧密的关联利益联想。 即什么样的人享受什么样的都汇生
11、活 该阶段的主要任务就是调性确立和圈层建立 “巅峰处，最繁华” 享有城市繁华是上层生活的标志 传播方式： 广告传播 活动：“都汇生活”专题探讨,第三阶段传播战术 传播任务： 从一种生活过渡到带来这种生活的居住方式。落实到项目具体 的卖点。,项目卖点的丰富呈现。 细节化。生动化。 都汇生活六大准则 繁华、上层、便捷、品质、丰富、自然 传播方式： 广告 活动：都汇生活体验之旅 绘制“都汇生活地图”,第一阶段第二阶段,” 都汇生活“是代言龙岗未来的生活方式。,享受”都汇生活“的人群是走在时代前列的上层阶层。,“都汇生活” 模式输入 鹏达是”都汇生活“的领创者。 第三阶段,提案到此借束 THANKS！,
