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1、房地产营销策略研究 五、参考文献 1吴伟良.房地产企业策略管理基础M.上海:上海人民出版社，2003. 2美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中 国人民大学出版社，1997. 3中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书M.北京:中国言 实出版社，2005.1. 4董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销M.大连:东北财经大学出 版社，2005. 5中国地产商，CS 策略与房地产营销M，2006. 6美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中 国人民大学出版社，1997. 7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销M.北
2、京:华 夏出版社，2000. 8谭继存.房地产营销策划.北京:中国城市出版社，2007. 9王爱民.房地产市场营销.上海:复旦大学出版社，2006. 10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002. 房地产营销策略研究 摘要摘要 众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周 期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一 个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿 全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市 场的形成，客观上使房地产市
3、场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于 初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场 经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要 的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开 发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但 是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没 有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是 连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有 效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成
4、败 的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得 尤为重要。 关键词：房地产、市场营销、策略、研究 房地产营销策略研究 目录 摘要摘要.I I 第一章第一章 房地产营销策略研究综述房地产营销策略研究综述.2 2 1.11.1 房地产营销策略的定义房地产营销策略的定义 .2 1.1.1 房地产营销概述.2 1.1.2 房地产营销策略的定义.3 1.21.2 房地产营销策略研究的必要性房地产营销策略研究的必要性 .4 1.31.3 房地产营销策略的内容房地产营销策略的内容 .5 第二章第二章 CSCS 策略策略 .6 6 2.12.1 CSCS 策略的定义策略的定义 .6
5、2.22.2 房地产营销房地产营销 CSCS 策略的背景、国内外研究现状策略的背景、国内外研究现状 .6 2.2.1 CS 策略在房地产营销中的引入 .6 2.32.3 房地产营销房地产营销 CSCS 策略的优缺点策略的优缺点 .7 2.3.1 房地产营销 CS 策略的优点.8 2.3.2 房地产营销 CS 策略的缺点.8 2.42.4 房地产营销房地产营销 CSCS 策略的感想策略的感想 .9 房地产营销策略研究 第三章第三章 STPSTP 策略策略 .1010 3.13.1 STPSTP 策略定义及发展过程策略定义及发展过程 .10 3.23.2 STPSTP 策略优缺点策略优缺点 .10
6、 3.2.1 STP 策略优点 .10 3.2.2 STP 策略缺点 .11 3.2.3 STP 策略适用对象 .11 3.33.3 STPSTP 策略感想策略感想 .12 第四章第四章 品牌策略品牌策略.1313 4.14.1 品牌策略定义品牌策略定义 .13 4.1.1 品牌的定义.13 4.1.2 房地产品牌定义.13 4.1.3 房地产品牌策略定义.13 4.24.2 品牌策略的发展品牌策略的发展.14 4.34.3 品牌策略的优缺点品牌策略的优缺点.15 4.3.1 品牌策略的优点.15 4.3.2 品牌策略的缺点.16 4.44.4 万科的品牌探索万科的品牌探索 .17 房地产营销
7、策略研究 第五章第五章 策略创新策略创新.1919 5.15.1 多元化竞争策略的由来多元化竞争策略的由来.19 5.25.2 多元化竞争策略的实施多元化竞争策略的实施 .19 5.35.3 多元化竞争策略案例多元化竞争策略案例 .20 5.45.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系多元化竞争策略与一般营销策略的联系 .21 5.4.1 多元化竞争策略与 CS 策略 .21 5.4.2 多元化竞争策略与 STP 策略 .22 5.4.3 多元化竞争与品牌策略的关系.22 第六章第六章 结论结论.2323 参考文献参考文献.2424 致致 谢谢.2525 房地产营销策略研究 0 引言引言 房地
8、产开发是支持人们日常生活的基础，面对市场的风云变幻，房地产企 业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握先到的营销技术。 中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当 初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销 方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着 密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机 构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春 秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的 深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已
9、为期不远。房地产营销虽经 过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值。 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面 趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策 划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚 至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识 营销的合理内核，以及如何促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界 面前的一个迫在眉睫的问题。 我们将在以下的文章中比较全面论述房地产营销的概念以及策略等各个方面 的问题，希望能够有所借鉴。 房地产营销策略研究 1 第一章第一章
10、 房地产营销策略研究综述房地产营销策略研究综述 1.11.1 房地产营销策略的定义房地产营销策略的定义 1.1.11.1.1 房地产营销概述房地产营销概述 (1) 市场营销概述 关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普科特勒进行了描述： 市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自 需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望 和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系 列的概念。 由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营 活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (2) 房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销 的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心， 以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调 研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选 择、促销和物业管理等一系列活动。 房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外， 还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面： a.政府政策作用明显 房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，
