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1、 一场引领大营未来10年企业市 场命运与前景的高端平台先河革 命即将从“中国大营裘皮名城” 开始拉开帷幕 “中国大营裘皮名城” 项目管理与营销计划 2010年9月22日 大营裘皮名城商用函件0922 根据大营房地产市场的发展动态以及本案定位的特殊性，同时鉴于对大营镇当地情况尚未作出详实调研，仅通过与部分人群的洽谈和搜集相关资料，做出初步分析。制定符合“中国大营裘皮名城”项目管理与市场营销推广方案，以期通过制造轰动效应，为本项目的开盘和后期销售打开局面。从而增强本项目的市场知名度、客户认可度，最终完成销售预期目标。 一、项目背景分析 “ 中国大营裘皮名城”项目所处的中心位置盘踞德州、衡水、邯郸三
2、地交汇处，具有特殊的地理环境，可谓是冀鲁平原的“金三角”地区。自上个世纪末期裘皮及其附属产业的兴起与空前的发展，对当地经济发展起到了质地推动，城乡消费水平大幅提高。外来及流动人口迅速膨胀等多种因素的集合，就对应的刺激了房地产的攀升。 目前大营房地产市场，符合消费投资层次的物业，尤其是商业地产的市场的供应量已经不能满足现有的需要。大批发和大物流带动了外来商贸人口的递增，新产业区招商带来了更多高收入的外来人口，结合本地人均消费水平快速增长所形成的新需求，大营商业和服务业原有的基础设施与条件水平，已经远不能满足城镇综合发展的要求。那么现有的商圈品质、商业环境、商业氛围、商业水平等，都已经成为限制商业
3、产业进一步发展的“瓶颈”，也都有待突破！此普遍观点已经折射出消费市场的需求增长和新的要求所在。 大营裘皮经济在发展中，一些不利因素逐渐显现出来。相对产业基础虽然比较雄厚，但是裘皮制造、深加工、营销等整个产业链条缺乏系统性、规范性、有序循环性，商品销售平台固于传统市场化的初级阶段，很难与国际市场同台竞技。产品质量只有少量走高、精、端道路模式，较国际化水平尚有很大的提升空间；缺乏自主研发的产品知名品牌和店面品牌。 【综述】城市的发展，市场的进步，消费的增长，都对大营商业发展的基础平台条件提出了更高也更加现代化的要求。这是“中国大营裘皮名城”顺应城市发展和市场进步需要而诞生的背景。市场需求的才是我们
4、提供的，任何事物的发展都要遵循供求关系的特征。“以商兴市，以市造城”形成产业集群的全面升级，带动大营由村镇向城市转型的梯次升级。 2008年由华尔街开始的金融风暴，使全球经济陷入疲软，加之几年前因房产炒作引发的泡沫经济，致使国内一、二线城市房地产市场达到了停滞状态，形势极度严峻。但是做为三线或者说三线以下市场的大营镇房地产情况，就相对比较乐观，曾受到一定的影响，但关系不大。在大形势如此严峻的情况下，大营房地产始终保持供求平衡，求大于供给的局面。房地产根本称不上市场，甚至在营销过程中保持最原始的经营理念方式，无需任何的广告等辅助手段，即可迅速脱销，风险程度极低，这对于刚刚启蒙的发展商是绝好的创业
5、先机。 - 2 - 大营裘皮名城商用函件0922 大营镇房地产从整体来看，中心区、老商业区、周边近郊成为近期开发的重点。地产行业正逐步初现雏形，由过去的单一项目承建向市场化转变，物业供应数量上相对过多和类型上相对不足，并且形成各个项目的目标客户相对集中的现象，产品档次逐步提高，特别是在去年下半年新村合并、社区建立等政策的引导下，更进一步激发了地产商的投资热情。 二、中国大营裘皮名城项目定位 1、基础标准定位：“裘皮名品产业综合体” 本项目在中国地产界自身定位彰显的尤为特殊，在很大程度上区别于本地其他项目。形成以国际知名品牌35家，国内知名品牌数十家作为引领，形成10年内中国规模最大、品牌最集中
6、、商品档次最高端、商业功能最中国首家专业裘皮制品购物MALL为完善的裘皮知名品牌的集散基地，做出。 1）项目板块：集合宜居地产、商业地产等形式； 2）裘皮制品及其附件品牌配置比例： 品牌标准 所占比例 对市场所起到作用 国际一线品牌 作整个裘皮市场的领军品牌，提高商业知名度、1% 商业档次，吸引外部关注 国内一线品牌 58% 国内二线品牌 占2030% 剩余一般品牌、附件、商填补市场空白点，增加市场商品销售的完备性 60% 务配套 3）商业功能及分区： 中国大营裘皮名城的建立在很大程度上区别其他项目，应充分凸显出在本地所发挥的明显优势。让更多的投资者、经营者看到商业功能所发挥的作用。使裘皮制造
7、业的整个产业链的上游原材料、下游成品在整个市场内全部展现。 商业功能： l 形成订单采购、研发、品牌展示、电子商务、餐饮、娱乐、商务配套为一体的多元化产业群； l 形成商品批发、零售、物流、信息为一体的全方位营销体系； l 形成产、供、销一体的链条产业。 - 3 - 大营裘皮名城商用函件0922 产品功能分区： 楼层 面积 商业功能 定位意义 一层 ？ 裘皮精品品牌展示区 形象展示 二层 ？ 裘皮常规成品、原材料、产业链条的整体展现 辅料、配件 餐饮、娱乐、其他商业配倪补商业不足，合理利用三层 ？ 套 薄弱空间 2、目标客户群： 销售客户目标群体定位 招商目标客户群体定位 商铺客户群 商业客户
8、群 住宅客户群 市民 u 龙头大户 大营及周边的高收入群体成功人士 企业单身白领 u 行业协会 政府高官、工业园区的企业家 SOHU一族 u 专业招商团队资源 享受国家特殊津贴的学者 理念先进投资者 u 本地生产加工企业 商业经营者 商业人士 u 知名品牌商 外阜从事商品流通人士 政府公务员 u 裘皮制品、附件商 专业炒房团 专业投资团队 u 外贸工艺品加工企业 专业投资团队 异地房产代理公司 u 其他外贸订单式制造型企业 异地房产代理公司 外地驻大营分支机构 初始创业者 餐饮娱乐等配套商家 由于大营镇房价持续涨高，而本楼盘的价格适中，提升空间比较大，使得在大营境内工作的部分人群，以及周边区域
9、投资群体倾向于本案。特别是在国家对住宅地产宏观调控的大方向下，以上客户群投资消费较为理性，对价格的敏感性较高，较容易接受本案住宅部分的布局规划和户型设计。 电信、金融、医疗、电力等与政府垄断性资源相关行业性公司的个人所得税交纳是普通行业的3.5倍。因此，这些人中、高层管理人员所形成的群体对居住环境的改善反响热烈。均可适于我项目住宅部分和其他部分投资。 以上实体企业在创业初期，或者出于区域拓展运作的需要，资金短缺、临时性订单等，不想先期注入过多资金，但需要寻找场地，用作产品展示和对外形象窗口使用。待企业实力壮大后再行扩张。一般投资模式为租赁与产权购买基本保持平衡.。 - 4 - 大营裘皮名城商用
10、函件0922 C、运营管理公司的建立： 经过销售持续期、招商运作等主要环节，在条件成熟、各方面全部到位后要成立专业的经营管理公司。全 权负责中国大营裘皮名城的后期运营及其管理工作。实现开发公司与经营管理公司分开的原则，从而提高项目后期的运营专业水平，既能让投资客户看到商业运营的专业性，也是降低开发商风险的合理规避。 三、部门组织架构 1、组织架构 1）自主团队：是由开发公司自己组建，自主管理，做为房产营销的砥柱力量；分设七大部门： A、项目工程部 B、采购部 C、风险控制部 D、财务部 E、综合管理部 F、营销运营中心： 1、招商部：负责项目先期招商的主体力量。设立部门经理1名，招商顾问6名。
11、 2、销售部：负责项目销售的主要力量。设立销售经理1名，销售顾问8名。 3、策划部：负责项目整体广告、策划、推广、重大活动组织的主体部门。设立文案、设计各1名。 G、商业管理运营公司：类似于住宅小区的物业公司，由专业团队组建担当。人员建议由先期销售和招商人 员转入，或通过外部竞标组建。2）外联代理团队：是社会经营活动中的销售代理公司、社会团体、商会、行业协会、知名人士等与销售团队合作，推举或引领投资者认知项目。从而建立互利共赢的合作关系，实现全员营销。 3）外聘项目监理公司 2、组织架构图 董事长 总经理 行政助理 综合管理部 风险控制部 项目工程部 财务部 采购部 营销中心 策划部 代理团队
12、 销售部 行销部 案场部 文案 设计 - 5 - 大营裘皮名城商用函件0922 三、营销策略 项目营销坚持“以招促销、招销并举，立足大营，辐射周边。外地发展代理、内部实现自营，突出主题、带动发展”原则。 1、直销方式：销售案场每天留存5人值班，由中层以上管理人员带领案场一线人员，深入分布在城区范围内的商业街区、 各大企业、普通消费人群等进行客户面对面交流。 2、异地代理合作：以高点位作为吸引，实现互利互赢，降低销售成本。充分调动和发挥公司内部营销人员的积极性，对于制定的佣金奖励政策在内外部公开，激励和调动公司所有人员的积极性，真正实现全员营销。动员营销人员在做好本职的同时，联系省内外房地产专业
13、代理公司、分销商、编外人员，建立庞大的销售体系网络。 3、招商、销售不分：将案场管理统一划归与行销队伍同步进行，案场人员全力配合并接待行销队伍带来客户的接待工作，必要时走出营销中心到市场中，协助派发DM单张和洽谈客户等工作事宜。利用有限人力资源，化整为零，招、销并举，资源共享。创造性拓展开拓本土市场的宣传与拜访工作；结合原来浙江海宁皮革商家资源，形成团购团招。 4、广泛吸收社会活动人士加入到我们的队伍中，利用他们的带动资源，实现营销范围涉及到大营及周边城市的各个中高层角落（人员数量待定）。行销同时挖掘、推荐先期提到的社会群体业务员，建立具有社会性专业的行销队伍从而达到广泛接触客户、广泛深入宣传
14、的目的。 行销人员素质应具备广泛的人脉基础和丰富的社交、营销经验，坚信只要有大的投资财团参与就有大希望深入。同时外部市场继续积极联系，不能放弃已有资源。利用一切可以利用的资源，充分实现以客户带动客户的直销原则，则说服将大大增强。 5、把区域内的各大中介组织动员起来，点数分成，协助我们做好宣传和项目销售的推广工作。 6、以客户带动客户（具体激励政策待定）：在取得新客户的同时不抛弃老客户，对于开盘前后总结积累的客户重新进行回访，了解客户近期对项目的反馈，安排直接接待的案场人员促使其拉动其他人员考察项目。 7、开盘前预售贵宾卡，交纳一万抵扣三万房款优惠。 8、在经过2个月的市场开拓和客户积蓄后，协同
15、策划部门在大营镇中心及项目组织一场“中国大营裘皮名城项目专题推介会”，营造气氛，做为现行工作的第一个节点，并对阶段工作进行总结。 9、商铺实现带租约销售，前两年返租，每年至少8%的回报率。必要时考虑5年回购政策（慎重定夺）。 - 6 - 大营裘皮名城商用函件0922 四、样板间设置建议 （一）样板间的重要性 激烈的市场竞争已使得设置样板间成为开发商卖楼必不可少的道具。实实在在地做一些样板出来，使消费者不但可以从样板中看出开发商的做事风格、人居观念、管理潜力更可以起到修饰户型的作用，提高顾客的购买欲望。 （二）样板间分类 样板房作为一种销售道具，最终会随着销售的完结而有自己的归属，或是毁掉或是卖掉。按
