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1、2020/9/7,1,了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。,第七章市场营销调研与预测,2020/9/7,2,从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,一、信息的含义,7.1 市场营销信息系统,2020/9/7,3,信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能,信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性,二、信息的功能
2、与特征,2020/9/7,4,三、营销信息系统及其特点,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 研究对象 信息 作用 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理 标准 有用、适时、准确 1目的性 2系统性 3社会性,2020/9/7,5,四、营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,信息 分析,营销 情
3、报,营销信息系统,2020/9/7,6,（1）内部报告系统,内容：订单、销售额、价格、库存等 特点： 最基本的信息 最容易得到 事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的,2020/9/7,7,内部报告系统,反映企业内部目前营销活动状况的信息源。,2020/9/7,8,（2）营销情报系统,内容：当前市场营销环境的变化 特点：制定和调整市场营销计划的 基础 来源： 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心,2020/9/7,9,（3）市场调查系统,内容：针对特定问题 特点： 为特定问题委托他人或成立专门 机构进行的正式调查 是系统设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市
4、场营销状况 有关的数据和调查结果的过程,2020/9/7,10,（4）决策支持系统,特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化 营销决策方案,市场营销决策支持系统,统计库 回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 .,模型库 产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型 .,市场 营销 数据,市场 营销 决策 评价,2020/9/7,11,一、营销调研的含义,市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,7.2 市场营销调研,2020/9/7,12,二、市场调研的作用,
5、1有利于制定科学的营销规划； 2有利于优化营销组合； 3有利于开拓新的市场。,2020/9/7,13,三、营销调研的类型 根据调研目的划分,探索性调查,描述性调查,因果性调查,检验因果关系的假设 Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.,收集初步信息，确定问题并提出 假设,描述产品的市场潜力以及购买 顾客的特征和态度.,2020/9/7,14,四、市场营销调查的内容,2020/9/7,15,五、营销调研的步骤,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,2020/9/7,16,拟定调研计划,包括
6、以下几个方面的内容： （1）摘要 （2）调研目的 （3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法 （5）调研进度和经费预算 （6）附录,2020/9/7,17,六、营销调研的方法,样本选取,2020/9/7,18,二手资料的搜集 一手资料的搜集 1固定样本连续调查； 2观察调查； 3实验法； 4询问调查。,包括：外部资料和内部资料 优点：迅速、成本低 缺点：可获性、可靠性、时效性可能存在问题,2020/9/7,19,思考 市场调查与市场预测的关系,二者的联系 1市场调查可以为市场预测提供研究的目标方向 2市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料 3市场调查方法丰富和充实了市场预测技术 4市场调查可
7、以用来验证和修补市场预测结论,市场调查是市场预测的基础；市场预测是市场调查资料的深加工,7.3 市场需求的测量与预测,2020/9/7,20,市场调查与市场预测的区别,1二者的研究侧重点不同 市场调查主要侧重于市场商品的历史和现状的研究，是一种客观的描述性研究，其目的是对目标市场客观实际情况探测研究，及时获取市场各种信息，为企业经营活动提供决策依据； 市场预测主要侧重于目标市场未来可能出现状况的研究，是一种预测性研究，着重探测目标市场供求关系的发展态势和各种影响要素，其目的是对未来的目标市场及时做出可能性推断和评估，为企业经营战略安排提供决策依据。,2020/9/7,21,2二者的研究结果不同
8、 市场调查活动的直接结果是获得目标市场的各类信息资料，都是来自市场客观实际的调查，涉及的内容比市场预测要广泛得多。 市场预测所获得的结果是对目标市场未来的发展变化所做出的预测报告，是一种具有一定科学根据的假定。,2020/9/7,22,3二者的研究过程和研究方法不完全相同 市场调查活动过程就是采用科学调查方式方法，收集、处理、分析市场信息的过程；而市场预测活动过程是在对市场信息进行深加工后，应用科学预测方法，对市场未来发展目标做出的预测结论和推断过程。 从研究方法上看，市场调查的方法多属于了解情况，认识市场、获取市场信息的定性研究；而市场预测的方法则多是对市场定性分析和定量测算相结合的研究，许
9、多方面采用数学方法和建立预测模型进行估计和判断。,2020/9/7,23,一、市场需求测量,（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量,2020/9/7,24,1、不同层次的市场,10%,潜 在 市 场 100%,有效市场 40%,合格有效 市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总 人 口,潜在市场,2020/9/7,25,2、市场需求,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,2020/9/7,26,3、企业需求,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市
10、场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：,2020/9/7,27,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：,2020/9/7,28,4、公司预测与企业潜量,公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,2020/9/7,29,二、估计目前市场需求,（一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率,2020/9/7,30,三、市场需求
11、预测方法,市场需求预测概念 （1）购买者意向调查法 （2）综合销售人员意见法 （3）专家意见法 （4）市场试验法 （5）时间序列分析法 （6）直线趋势法 （7）统计需求分析法,2020/9/7,31,市场需求预测概念,市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。,2020/9/7,32,市场预测的步骤,确定预测目标,预测结果评价,选择预测方法,收集市场资料,进行预测,预测结果报告,2020/9/7,33,市场预测,市场预测的方法按预测的性质划分，可以划分
12、为定性预测与定量预测,2020/9/7,34,1、购买者意向调查法,多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。,2020/9/7,35,2、综合销售人员意见法,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。,2020/9/7,36,3、专家意见法,小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法,2020/9/7,37,德尔菲法流程图,2020/9/7,38,4、市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,2020/9/7,39,5、时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模型： 乘法模型：YT C S E 加法模型：YTCSE,2020/9/7,40,6、直线趋势法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： ya+bx,2020/9/7,41,7、统计需求分析法,统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。,
