柳青莱茵小镇项目营销策划调整报告164P（最新精选编写）

《柳青莱茵小镇项目营销策划调整报告164P（最新精选编写）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《柳青莱茵小镇项目营销策划调整报告164P（最新精选编写）（164页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、天津杨柳青莱茵小镇项目营销策划调整报告,谨呈： 上实置业集团（上海）有限公司 天津市中天兴业房地产开发有限公司,2020/9/7,项目研究方向,本体 区域 竞争,三个前提,两个关键问题,三个建议,核心客户 核心竞争力,分期开发策略 分期营销策略 一期执行方案,资源？规模？ 区域发展前景？抗性？客户看法？ 区域之争？区域内竞争特点？ 客户群体？特征？价值取向？ 核心优势？突破方向？产品打造？ 分期开发策略？ 分期营销策略？ 一期营销策略？实施计划？,本项目必须明确的3个前提,1：项目本体界定,本项目位于城市边缘区域,市区,西青区,本项目位于天津市西青区杨柳青镇南部。 西青区位于天津市区西南方向，

2、与市区接壤。,中大规模、中低密度项目,项目总占地面积37.6万平米。 总建筑面积43万平米，分四期开发。 项目整体容积率1.2。 一期住宅总建筑面积6.4万平米，共18栋，538户。 一期现已封顶，五证齐全。,本项目交通路况良好，但识别性较差,西青区行政办公机关聚集地,镇中心,柳口路，主干道，距区政府与镇中心2公里，车程3分钟。,西青道直达市区,外 环 线,津杨公路，经外环线直达市区，15公里，车程20分钟。,西青区政府,向南1000米津静公路，直达南开区，15公里，车程20分钟。,向东10公里至外环线，10公里，车程15分钟。,柳霞路二经路，主干道，直通镇中心。,南北贯穿104国道京福公路。

3、,项目北距杨柳青镇中心2公里。 区域内南北向主干道柳口路、柳霞路、京福公路，东西向西青道、津杨公路。 从市区外环线至本项目道路状况良好，车程在20分钟以内；但对本区域陌生客户很难达到项目所在地，需要较清晰的道路指引。,项目四至周边生活配套不完善,出入监监狱,禾合湾,柳霞路,别墅项目唐郡,即将开发的 “树德里”住宅小区,教师进修学校,杨柳青一中,本项目必须明确的3个前提,2：区域,1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善,本项目位于天津西部新城区域,杨柳青镇,中北镇,西部新城区,市 区,西部新城区未来交通规划,市 区,外环线,地铁二号线,曹庄子站,西青政府站,地铁2#线经曹庄子站后延长至西青区政府

4、腹地，途经天津一汽站距本项目直线距离3公里。 天津未来规划四环线、五环线，现有外环线将成为三环线。 资料来源：感谢公司董事马 力总经理提供的宝 贵资料,3km,天津一汽站,未来四环线,西部新城区未来配套规划,市 区,大学城,海泰工 业园区,中北工业 园北区,天津一 汽集团,规划在未来5年内，西部新城将建成占地4平方公里，建筑面积400万平方米的西部新城大型居住板块。西部新城总投资超过100亿元，规划绿化面积占45%以上，商业设施面积占5%。 商业、娱乐、医疗西部新城将陆续建成医院、文化中心、体育中心、四星级的酒店娱乐中心、商业区、集中大型连锁超市等。 工业目前区域内拥有中北工业园北区，海泰工业

5、园区、天津一汽集团等大型工业园区。 教育西部新城毗邻天津第三大高教区西部大学城，目前已经有城建学院、保德学院、国际女子学院、农学院等多所高校，南开大学、天津大学也即将进驻。 资料来源：天津市西部新城规划,西部新城未来发展空间广阔。,韩国乐天游乐场,客户看好西部新城的发展,石女士，现住南开区华苑，她说： “我一直都在关注西部新城的发展，西部新城现在生态居住区的定位我很认可；而且这么多大牌开发商都在这里开发，说明区域有发展潜力。”,刘先生，现住南开区三潭路，他说： “我亲戚和朋友住在溪秀苑，所以对西边情况非常了解，小时侯常在附近玩，对这个区域也很有感情，并且说西青政府经济基础好，相信将来这里规划也

6、不错。”,本项目必须明确的3个前提,2区域：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好,1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善,3：区域竞争市场,现有市场竞争,杨柳青镇,中北镇,西部新城区,整体竞争,本地竞争,区域竞争格局,市 区,本项目竞争区域划分： 本地区域内竞争区域限定为杨柳青镇范围内。 西部新城区整体竞争区域限定为整体西部新城区，其中中北镇是西部新城区的市场先行者与主导代表，为本项目在西部新城区内主要竞争对手。,本案,成发花苑,青馨园,星河湾,时代豪庭,本项目在区域内无纯粹竞争对手，应着眼西部新城竞争平台,区域内产品类型相对单一。 项目都已进入尾盘期。本项目入市时，其他项目存量产品所剩无几。

7、 本项目入市价格高于区域内项目价格平台。 本地区域项目集中在杨柳青中心区，本项目位于杨柳青南部，相对偏远。,杨柳青中心区,西部新城内各区域同质化竞争显著，竞争对手优势：品牌+产品创新,品牌开发商,产品形式丰富,强调产品 个性和创新,现代欧式风格,中大规模,客户对品牌+产品创新的优势认可度较高,西部新城区域客户构成变化,区域内整体销售情况较好 市区客户占购买客户的主力,由于品牌+产品创新的同质化竞争激烈，客户通常选择做得更为极致的项目,潜在市场竞争,未来土地供应量大,南运河,1,3,2,1,地块紧邻项目东侧， 占地面积约1100亩 （现状地块）,2,项目西南方向约1.5 公里，为十余个村庄 的改

8、造工程地块，占 地面积约8000亩（待 拆迁地块）,3,天津市南运河改造工 程，北至规划的西青 道延长线，东至子牙 河，南至南运河，西 至河北大街，规划总 占地面积近960亩 （待拆迁地块）,资料来源：以上两块土地信 息感谢公司董事马力总经理 提供的宝贵资料,资料来源：天津市南运河改造工程规划,2区域前景：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好,1本体：城市边缘，中大 规模，配套不完善,3个前提,2个必须回答的关键问题,1：客户,3竞争： 现有：同质化竞争，优势在于品牌+产品创新，且客户认可度高 潜在：土地供应量大,按项目的辐射区域范围划分客户,西青区地缘性客户： 在西青区有稳定工作 有土生土长

9、的当地人， 也有因工作迁入的 新移民,市内强辐射区域客户： 集中在南开区和红桥区 在临近西青区的地方居住 或工作，如：华苑、大 学城等,主要来自河西区与 和平区；河北区与河 东区的客户也占一定比例 看好西部区域发展前景 市内弱辐射区域客户：,分布区域较分散 看好西部区域发展前景 有专门为父母买房的客户 外省市客户：,最强,次强,较弱,最弱,投资客： 分布于各辐射区 看好本区域发展,西青区地缘性客户：购房更多考虑地点，通勤方便；以及生活的便利性； 市内强辐射区域客户：在地缘上与西青区有着天然的联系，购房时会结合自身经济实力综合考虑地点和产品对其的适应性； 市内弱辐射区域客户：地缘上与西部新城有区

10、隔，但认同其发展前景，购买时主要考虑低总价和精致产品结合的吸引力，以及日趋完善的生活配套； 外省市客户：数量较少，看好西部区域发展前景，喜欢新城良好的居住环境； 投资客：倾向购买热点区域内的物业做投资，对区域和产品的升值潜力很关注。,游离客户,本项目客户定位,游离客户群,重点客户群,核心客户群,按客户的产品价值取向细分目标客户,时尚型： 20多岁的年轻人，时尚前卫，家庭结构较为简单，乐于接受创新的产品，对于居室要求不高，对采光要求高，需求户型较小； 实用型：喜欢方正经典的户型，非常注重实用性，不在意设计创新，对于区域配套敏感度高，关注商业和教育配套以及物业服务内容，需求中小户型； 实力型：对于

11、区域配套并不敏感，关注区域快速交通，对于业主人群素质、车位配比和物业管理的安全性非常敏感，需求多为大户型； 生活型：对房屋的通风、采光具有较高要求，对于区域配套敏感，尤其是教育配套，对产品设计细节和社区环境要求高，需求为中大户型。,精 神 需 求,支付能力,弱,强,低,高,目标客户价值关注点,王女士，现住南开区华苑新城，她说： “我现在住的地方业主层次不一，相比较目前的新项目绿化较少，小区内的会所配套都比较过时并且配置不高。”,陈先生，一中心医院医生，他说： “我觉得万科的房子买的放心也省心，是大品牌，以后的人文环境与教育配套对小孩子的成长也有帮助。”,刘先生，华苑产业园区工作，他说： “我看

12、了很多套房子，但这套三居的花园面积实在很大，没想到会这样设计，感觉有点震撼，很喜欢。”,杨女士，住在南开区，IT业内，他说： “我从没有见过这样的顶层，10平米的露台，视野景观特别好，还非常有情调。”,产品创新 + 配套,项目阶段,三期,四期,本项目分期客户组成及价值取向变化,二期,一期,组成比例,需求产品户型,主要价值关注点,主要以80-110平米2居为主,80-110平米2居 120-130平米3居,80-110平米2居 120-140平米3居 150-160平米3居,80-110平米2居 120-140平米3居 150-160平米3居,项目区域发展前景 交通便利性 项目统一的高形象 产品

13、总价及实用性,项目区域发展前景 产品创新设计 产品总价及实用性 生活配套,物业增值 产品创新设计 产品总价及实用性 完善生活、教育配套,区域土地增值、完善配套 大规模成熟社区的良好形象 产品升级设计 产品总价及实用性,55%,45%,30%,60%,10%,10%,70%,20%,70%,25%,5%,2区域：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好,1本体：城市边缘，中大 规模，配套不完善,3竞争： 现有：同质化竞争，优势在于品牌+产品创新，且客户认可度高 潜在：土地供应量大,3个前提,2个必须回答的关键问题,1核心客户：南开区、红桥区与西青区地缘性客户，关注产品创新与配套设施,2：项目核心竞争

14、力、项目定位,项目核心竞争力,项目核心竞争力分析 案例借鉴,回顾我们的三个前提：,区域： 西部新城区发展空间广阔，且被客户看好,竞争： 现有：同质化竞争，优势在于品牌+产品创新，且客户认可度高 潜在：土地供应量大,已经做得较为极致，突破成本高,难于超越,案例借鉴关键词：城市边缘区域、城市发展方向上、大盘、如何面对同质化竞争,本体： 城市边缘区域，中大规模，配套不完善,城市边缘区域大盘如何面对同质化竞争？合肥绿地国际花都,处于西南政府发展的主要方向上，供给量较大，市场竞争激烈； 周边诸项目定位逐渐走高，竞争同质化严重； 国际花都占地530亩； 建筑面积70万平方米； 分七期建设，住宅五期、商业两

15、期； 建设周期四年，总投资17亿元； 是一个以居住为主，集商业、办公、酒店服务为一体的城市大型综合体； 三期天香苑， 8幢11层小高层、2幢18层高层，建筑面积8.5万平方米。,二环,一环,高新技术产业开发区,政务文化新区,经济技术开发区,老城区,国际花都,东海花园,新加坡花园城,高调的定位，强势的区域愿景展示,成熟社区，完善配套； 代表新城，定义未来； 拉拢城市中最进步、最乐观、最有远见的人群，而他们本身也是最有购买力的； 大规划和配套的全景展示，建立对区域和项目价值的信心。,依靠社区总体布局和配套先行，构建大盘气势，建立标杆形象,以“现代、国际、人文、生态” 四者为形象支持。 现代感;景观

16、的现代感,简约时尚,充满现代都市气息的同时,不同组团融合荷、英、意、日、中五国建筑景观符号,特色鲜明。 国际化:从景观规划体现国际化的社区环境理念。 人文化:根据各组团的塑造方向, 纳入各国文化艺术,通过标志性建筑、雕像、小品、让人在第一时间感受到文化楼盘所特有的人文艺术气息。 生态化: 提出“多维绿化”的景观概念,包括广场、绿化、地面绿化、楼顶绿化、 立面窗台绿化等不同高度、不同层次上的绿化,在美化社区的同时让业主享受生态化社区的健康和亲和。,国际花都推出以来，其销售情况一直是供不应求，一期郁金苑五个月售罄。,产品户型设计：国际化房型设计理念，度身打造功能型住宅,住房全明设计，户户朝阳，宽敞的观景阳台 户型面积为每户78平方米到120平方米左右，紧凑而时尚