第七章 促销策划（最新精选编写）

《第七章 促销策划（最新精选编写）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第七章 促销策划（最新精选编写）（94页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第七章 促销策划,猜猜这是什么广告，可别让那些商家把咱当傻子！,公布答案,嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源。,这是什么广告？,公布答案,这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源。,薄的足以致命 摩托罗拉超薄手机,创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。,广告不是让你猜猜猜 好的广告是促销的动力,一、促销与促销组合,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买

2、行为的活动。 (1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类,二、促销的作用,1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售,三、促销组合及促销策略,促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）,推动策略。即通过推销人员，把产品推向市场的策略。 拉引策略。即企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉等形式宣传产品，把

3、顾客拉过来，激发其购买欲望，从而扩大销售的一种策略。,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,学习目标：本章主要内容,广告,人员 推销,促销 组合,营业 推广,公共 关系,促销组合（Promotion mix),7.1广告与广告策划,7.1.1 广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动,广告主,占用媒介,刺激需求,付费,发布信息,青岛啤酒的广告促销,可口可乐之“清凉系列”,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 随着你的本性而去,可口可

4、乐之“足球系列”,广告的种类,1.根据广告的内容和目的划分,2.根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告,3.根据广告媒体的形式划分,7.1.2 广告媒体,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质,1.广告媒体的种类及其特性,报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄,按广告媒体分类,2.广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸

5、显产品的狂飙风格,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对 应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,7.1.2 广告策划概述,所谓的广告策划，是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略，创意表现与实施方案的过程。 广告策划有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略制定、经费预算等在内的运作环节进行总体策划。 微观策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告运作全过程进行的策划。 无论是整体还是单项的

6、广告策划，其目的都是以创意的方式提供产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升为品牌。,企业广告方案5M决策,要花多少钱(资金Money),要传送什么信息(信息Message),使用什么媒体(媒体Media),如何评价结果(衡量Measurement),广告目标是什么（任务Mission）,广告决策中的5M决策示意图,使命（Misson) 企业目标 广告目标,预算（Money) 量力而行法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法,信息（Message) 说什么 怎么说 由谁说,媒介（Media) 频率 覆盖面 产品生命周期 竞争状况,评估（Measure) 事前评估 事中评估 事后

7、评估,广告策划的过程,营销 分析,确立 广告 概念,设定广告主题,经创意形成原稿、图像,7.2.公共关系策划,7.2.1 公共关系的概念及特征,1、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 2、主要组成部分 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。,3、公共关系的对象,金融部门,竞争者,社区,顾客,政府,媒体,公公众 公 众,4、营销公关的主要工具,形象识别媒体,事件,公开出版物,新闻,演讲,公益服务活动,5、公共关系的特征,1）公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2）

8、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3.）公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4)公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5)公共关系是一种长期活动。,7.2.2 公关策划的常见模式,1)建设型公共关系 指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开市场局面而开展的公关活动。 2)维系型公共关系 指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形象。 如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动等。,3)进攻型公共关系,指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。

9、此模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展公关活动。 如南京典雅居（小高层高档住宅）： 广告词：物以类聚、人以群分 向社会征集广告辞 拥庭院楼台、论琴棋书画,4)防御型公共关系,指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式；使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了某些摩擦苗头的时候。 南京“扬子江”国际企业独家代理销售西班牙“洛卡”壁挂式锅炉 扬子晚报报道：集中供暖将成为未来的供暖方式对该公司业务产生严重的负面影响 学术研讨会“21世纪家庭供暖趋势论坛”,5)矫正型公共关系,指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；适用于企业公共关系严重失调，从而使企业形象发生严重损害的时

10、候 危机公关 危机公关 指企业公共关系中对危机处理和管理的总称 危机的特征：突发性、严重危害性、难以预测性、舆论的关注性 处理危机的原则：主动性原则、及时性原则、真实性原则和诚意性原则,6)宣传型公共关系,7)服务型公共关系 指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解。,指运用大众传播和沟通方式开展宣传工作，树立良好的企业形象的公共关系模式。 如：企业形象广告、公益广告,8)社会型公共关系,指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。 以赞助社会福利事业

11、为中心开展活动 资助大众媒体举办各种公益活动等,9)征询型公共关系 指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。 形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。,7.2.3 公关策划的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,案例分析：红牛的危机公关,8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，

12、要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。,事件起因,向总经理汇报，与有关各部门沟通,1,召开紧急会议，协商解决方案,2,与国内主要网站联系，消除不良影响,3,连夜起草新闻稿件，澄清事实,4,全国50家主要媒体投放广告，确保质量,5,向分公司、经销商、办事处说明情况，坚定信心,6,红牛危机处理过程,问题：,1.什么是危机事件？它有哪些特点？ 2.进口假红牛”事件给红牛公司造成了什么影响？ 3.评述红牛公司的危机公关。 4.该案例给你的启示是什么？,7.3 营业推广策划,营业推广是做什么的

13、？,怎么进行营业推广呢？,什么是营业推广呢？,7.3.1 营业推广的含义和特点,营业推广（Sales Promotion）也称为销售促进。是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动。 营业推广的特点 即期促销效果显著 是一种辅助性促销方式 有贬低产品或品牌之意,7.3.2 营业推广的方式,营业推广主要有宣传性推广和营业销售推广两种方式 1、营业宣传推广 （1）场所的装饰与布置 根据顾客的购买心理与特点，设计出使顾客赏心悦目、心情舒畅的购物环境，从而吸引购买者。 （2）陈列及橱窗布置 样品陈列是待销商品的最好示范，能诱导购买行为；橱窗布置又是无声商品广告，能刺

14、激顾客的购买欲望。,（3）商品试验 商品试验是检验商品质量、消除顾客疑虑、赢得顾客的重要手段。 （4）提供咨询服务 为顾客提供信息，传播商品知识，解决顾客疑难问题，从而使顾客坚定购买信心。,2、营业销售推广 针对消费者,（1）赠送样品,（2）有奖销售,（3）折扣赠券,（4）消费信贷,(5) 会员销售,针对中间商的推广方式,（1）产品交易会和订货会,（2）节日公关,（3）价格折扣,针对推销人员,（1）销售红利,（2）推销竞赛,（3）培训机会 （4）职位提拔,销售红利 推销竞赛 推销回扣 职位提拔,3、针对推销员,提供津贴 推销折扣 合作广告 节日公关 业务会议,2、针对中间商,赠送样品 有奖销售

15、 现场表演 特殊包装,1、针对消费者,7.3.3营业推广策略,7.4 人员推销策划,7.4.1 人员推销的概念和特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,人员推销的特点,人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性,人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,第一步,第二步,第三步,第四步,明确销售任务，了解销售对象,确定推销方案,推销人员的分派设计,选择推销技术,7.4.2 人员推销策划的步骤,7.4.3 人员推销策划的策略1、人员推销的

16、常见策略,（1）“刺激反应”策略 推销人员先准备几套说辞，根据顾客的反应随时进行调整 （2）“启发配合”式策略 推销人员从访问顾客开始，通过带有启发性的讲话，引起顾客交谈，进而推动成交。 （3）“需求满足”式策略 推销人员通过与顾客交谈，引起顾客对所推销的商品或劳务的需求欲望，以实现购买行为的策略。,2、人员推销的技巧,（1）交谈的技巧 （2）专业推销技巧 （3）排除顾客异议的方法 （4）成交的技巧,（1）交谈的技巧,积极聆听 开放式提问 清楚陈述信息 进行有效表达,积极聆听,聆听的目的： A 使顾客确信自己是重要的 B 在顾客谈话时，会提供“什么对他是重要的”或“需要什么”的线索 C 使顾客更乐于提供给推销员一个好的讲话机会。,开放式提问,不能简单地用是或否来回答的问题 例：,你的通讯系统最近是否要更新？,你感到公司的财务安全吗？,对于财务安全你做