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1、开始影响社会的90后 Begin to influence society TOPKLOU T 2019 “直播+电商”微生态 发展报告 克劳锐出品 2019年，直播的强势进入为电商生态的搭建画上了浓墨 重彩的一笔，以人为核心的电商增长也为直播创造了更多的 可能，自此一个特别的“直播+电商”微生态体系应运而生 内容摘要 01 自2016年我国正式迈入移动直播 开始，直播行业近几年呈现出多 元发展态势：短视频促进下秀场 直播的再次繁盛、“直播+”模式 下的跨领域发力而在这其中 2019年”直播+电商“的爆发则 是双方破圈发展的一个信号 03 电商平台接入直播形式是对 其渠道的成功探索，但不同 的
2、电商平台因发展直播时间、 形式等的不同，发展阶段、 直播效果均有所差异。但是 在大的市场环境下“4+2” 法则是每一个布局直播的电 商平台都需要考虑的 05 直播和电商的结合，发展时间 较短，各个玩家都在面临一些 问题和困惑，但同时电商直播 的迅猛发展也在催生更多的发 展方向出现，浪潮席卷着每一 个参与者甚至是整个行业02 直播+电商的发展，对入场 “选手”：主播、平台、品 牌、用户提出了不同的要求， 每个元素也表现出了不同的 特点，实践过程中所承担的 角色也愈加明了 04 电商化是社交平台近年来变现 方式的一个新探索，与平台本 就擅长的直播结合似乎是驾轻 就熟的事，但是“4+3”法则 告诉你
3、，直播已不是那个直播， 电商亦不是那个电商了 CONTENTS PART 01 直播行业发展综述 直播发展史一览 变化：秀场直播 当前直播特点 大势：直播+ PART 02 “直播+电商”元素拆解 主播：多样化发展专业化要求的发声者 平台：身兼多职的中间人 品牌：摸索中前行的实操者 用户：精神 or 钱包总有一个在路上 PART 03 电商+直播平台分析 淘宝：思在前端的先行者 蘑菇街：绝处逢生的探索者 各平台：策略方向有同更有异的入局者 PART 04 社交电商+直播平台分析 快手：老铁经济下的特色电商直播路 抖音：电商体系先行，电商直播待续 各平台：当前仍待蓄力的尝试者 PART 05 “
4、直播+电商”行业痛点及趋势 痛点：主播、品牌、产品、行业 趋势：主播多元化专业化进一步加快 品牌方加快电商直播布局 直播于平台/商品的重要性越来越大 开始影响社会的90后 Begin to influence society LIVE 直播行业发展综述 直播发展史一览 变化：秀场直播 当前直播特点 大势：直播+ 3.25 3.44 3.43 4.22 4.25 3.97 4.33 45.8% 47.1% 45.6% 54.7% 53.0% 47.9% 50.7% 2016.62016.122017.62017.122018.62018.122019.6 用户规模使用率 2016.6-2019.
5、6网络直播用户规模及使用率 单位：亿人 数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查 智能手机的迅速普及+资本的加持，无疑 让直播行业在2016年成为最大的风口 近年，秀场直播的定义被不断扩大重写， “直播+”等新式玩法登上了直播的舞台 2016 - 2019 “直播元年”-“百花齐放” 从载体到内容形式，直播正经历着更多的变化 2014 斗鱼、虎牙正式上线 PC端直播源起 2005 游戏的语音功能 催生秀场直播雏形 2016 技术驱动进入 移动直播时代 明星、演唱会等多种 内容进入，呈现泛娱乐化 2018 短视频平台兴起 秀场直播 2018 直播+各个领域 电竞发展促进游戏直播 进入繁华时
6、代 2019 电商直播进入爆发期 虎牙、斗鱼 短视频平台以秀场直播为主， 驱动内容多元化 直播成为各个领域宣传 的重要渠道之一 电商平台、社交平台 纷纷布局 映客、花椒、一直播 抖音、快手 淘宝、京东 虎牙、斗鱼、战旗 直播的不断发展催生了秀场直播的更新、直播+等新形式的出现 秀场直播，正在被不断地重新定义 BA 主播：90后自由职业女性为主，群体数量较少 内容：唱歌/跳舞/搞笑类为主，形式较为单一， 质量参差不齐 盈利：模式单一，主要依赖用户打赏、 平台分成 平台：多集中在PC端花椒、YY直播、六房间等专 业平台 用户：多关注主播的风格，忠诚度较高 2016 前 主播：各个年龄层均有，主播职
7、业广泛，明星素人均 有参与 内容：形式与涉及领域不断丰富，PUGC模式迅猛发展 盈利：除打赏分成外，广告、带货成为新的盈利增长点 平台：多元化发展，社交平台开始入局，传统直播平台 社交化 用户：聚焦主播内容产出能力，内容偏好更加多元 2019 时 在真人出镜的前提下，主播通过展示自己能力、发挥自身优势与用户互动，获得用户打赏，并通过与平台 分成获得收入，随着直播的发展，这一定义被不断丰富，也以它为基础衍生出了更多的直播形式 电商直播已经分离出来，在直播版图里占有一席之地 泛娱乐 42% 游戏24% 秀场20% 其他14% 泛娱乐 36% 游戏18% 秀场24% 电商15% 其他7% 2018年
8、中国主播类型分布图2019年中国主播类型分布图 数据来源：克劳锐大数据 用户 互动及时且强烈 观看时间碎片化 品牌 主播 入场人群更丰富 内容创意要求高 平台 多行业入局营销 效果求精准爆发 固本同时创新玩法 行业监管规范玩家 直播行业特点愈加具象 直播的急剧发展使得 秀场的多样化丰富了直播的内容和形式，跨行业、跨领域的“直播出圈”进一步催生了“直播+”的兴起， 其中“电商+直播”无疑是今年的风口 直播+ 直播+教育 真实学习场景的构建 直播+电商 消费方式的变革升级 直播+非遗文化 传统文化传播边界的拓展 直播+公益 更加透明高效的正能量传播 2016年初，线下补习机构 巨头学而思旗下的学而
9、思网 校正式宣布主打“直播” 2016年以来斗鱼力推“直 播+教育”，并开出专门的 教育频道 2017年恭王府与各大直播平台 合作，线上联动直播中国非物 质文化遗产服饰秀活动 2017年光明网率先创新运用 网络直播传播非遗，推出30多 场直播，观看总人次3000万 2016年淘宝开始布局淘宝直 播，并于2019年双十一创下 “电商直播带动成交近200亿” 的佳绩 快手依托独特的老铁文化，成功 带动了玉石等特色产业的发展 2016年，斗鱼开始尝试 “直播公益”，主题涉及环 保、扶贫、志愿者等多方面 2018年1月虎牙直播积极响 应“精准扶贫”号召,与山西 岚县签订直播扶贫对口协议 “直播+电商”
10、不仅是“直播+”边界的再度延展、电商创收的跨越式 突破，更是对于双方入场玩家的丰富、玩法创意的升级，是双方打破行业 壁垒的一次重大尝试 开始影响社会的90后 Begin to influence society ECOMMERCELIVE “直播+电商”元素分析 主播：多样化发展专业化要求的发声者 平台：身兼多职的中间人 品牌：摸索中前行的实操者 用户：精神 or 钱包总有一个在路上 直播+电商 “边看边买”式销售转化 不断拓展业务边缘，打通电商、直播通道， 丰富平台内容与玩法，立体化展示产品 02.平台 严格选择多品类高性价比产品，简洁明了式特点讲 解，极具技巧性的推荐方法，激发用户购物需求
11、 01.主播 “边看边买”陪伴式购物体验，与主播实时互动 交流，产品优劣势认知快速且直观，下单率较高 04.用户 立体化宣传效果，大体量观看用户，市场定位 更加准确，营销渠道新式拓展，转化率较高 03.品牌 数据来源：淘宝直播+淘榜单：2019双11淘宝直播巅峰榜 “直播+电商”主播构成主播 平台主播 明星+主播联播 商家自播 有一定的主播经验，主要带白牌产品，产品品类多集 中于某一领域或者全品类带货，带货能力相对较强 店主或者店内工作人员开直播进行产品推荐，对 产品和品牌比较熟悉，介绍较为专业，产品品类 有限 特色主播 不具有主播经验，但具有某种特定身份，且有一定的影 响力或者说服力，如农产
12、品产地的县长、某品牌总裁等 明星进入某主播直播间，主播的销售、导购能力+明 星的流量、影响力，分别作用于产品“量”与“价” 主播能力要求与当前痛点 蓬勃的行业发展、激烈的行 业竞争对主播提出了更高的 要求，同时，主播所面临的 困境也凸显出来 中心化：少量头部掌握大量资源 内容同质化腰尾部能力参差不齐 培训机制不健全 带货能力 选品能力 控场能力 专业知识 议价能力 物流/售后能力 当前行业痛点主播能力要求 注：这里的“主播能力”泛指主播及其团队 注：左右平台之间的连线表示两个平台之间已打通 数据来源：网络公开资料整理 社交和电商: 直播已成为平台标配平台 抖音 2018年年初开始涉及电商，目前
13、涵盖自有平台 抖音小店+第三方电商平台，2019双十一参与商品 分享的直播达50万场，用户观看次数超20亿 快手 2018.06开始涉及电商，涵盖自有平台快手小店+第三方电 商平台，2019年双十一直播结束当晚天猫快手官方账号粉丝超 过200万，成为阿里在快手人气第一的官方账号 淘宝 天猫 2016.04开始上线电商直播，目前已兼备自有APP淘宝 直播及淘宝内嵌直播功能两大战线；2019双十一带动成 交额200亿 蘑菇街 2016.03开始布局电商直播，并自建其电商直播小程序 小红书 2019.08微博与淘宝已基本实现电商直播的打通 京东 2016.09开始布局京东直播，2019年重点发力，
14、双11日均带货成交额是2019年 618 期间的15倍 网易考拉：2019.08上线直播模式 唯品会：2019.03与陌陌合作进行电商直播 拼多多：2019.11尝试进行第一次直播试播 苏宁易购：2019.08与快手打通，APP内上线直播窗口 微博 2019.11小红书正式宣布入局电商直播，即将推出互动直播平台 平台主要角色承担 制定相关直播规则 规范行业健康发展 直播窗口开通 店铺运营支持 多样玩法创意 主播销售能力培训 MCN运营方法指导 为主播提供优质货源 打通供应商到消费者全渠道 产业链衔接者 服务提供者 主播培训者 行业规范“责” “电商+直播”的强效助力剂 直播基地 随着产业带、原
15、产地“直播+电商”的兴起， 越来越多的平台在供应链的搭建上选择靠近货源 地、联合各大产业基地创建直播基地等形式，致 力于解决主播产品的难题，推动产品流动，极大 降低产品成本、提高运营效率，助力行业高速发 展 当前仍以服装、玉石等产业带为主，依托于产 品原产地，整体布局呈现部分产业集中态势 注：图中只列举部分直播基地作为代表 图中的颜色越深代表该地布局的直播基地越多 全国部分产业带直播基地布局图 行走在直播间的品类“常胜将军”品牌 直播间创收品类TOP 美妆母婴食品 服饰消费电子珠宝饰品 数据来源：淘宝直播+淘榜单：2019双11淘宝直播巅峰榜 特色产品自播为主 汽车房车、玉石珠宝、农副产品在这
16、些比较特殊的 产业带上，深入的了解是对主播的基本要求，因而很 多店铺选择自播进行售卖，直播间中更是出现县长、 乡长热情售卖，销量攀升的喜人场景 大品牌追求明星联播 对于定位中高档的品牌而言，品牌价值与产品销量是同样 重要的存在，代言人引起情感共鸣、保证品牌溢价；主播 介绍产品，激发购买欲望，“价”与“量”的结合方能取 得“品牌”与“销量”的双丰收 晚9点前 0.1% 晚9-10点 3.5% 晚10-11点 20.7% 晚11-12点 44.3% 晚12点后 31.5% 90后大军正式“进军”电商直播，消费力NO.1 用户 90后是当前社会的消费主力之一 他们的各种行为、观念、习惯使其成为电商直播消费的TOP1 消费习惯养成深夜娱乐消费消费观念转变 74.7% 64.6% 68.5% 64.9% 现在不那么追求品 牌了 比以前更关注促销 活动 女男 71.5% 80.6% 男女 保持电商平台购物习惯占比 放下手机准备入睡时间 用户的诉求绝不单单是买买买 缩短挑选时间，信任主播选择 “顺便”式购物，观看中触发购买 全方位了解产品，精准
