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1、 “999感冒灵颗粒”品牌营销方案 学 院： 专 业： 姓 名： 学 号： 指导教师： 提交时间: 年 月 日 目 录前言.1一、 “999感冒灵颗粒”的营销环境分析.1(一) “999感冒灵颗粒”的市场环境分析.1(二) “999感冒灵颗粒”SWOT营销分析. 31. 机会分析.32. 威胁分析.33. 优势分析.34. 劣势分析.3(三) “999感冒灵颗粒”的消费群体分析.41. 消费者特点.42. 现有消费者行为分析.4二、 “999感冒灵颗粒”的营销现状与问题.5(一) “999感冒灵颗粒”的产品分析.51. 产品的特征分析. 52. 产品生命周期分析.63. 产品分析总结.6(二)
2、 “999感冒灵颗粒”的营销问题. .6三、 “999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略.7(一) “999感冒灵颗粒”的营销策略.71. 市场细分.72. 确定目标市场.83. 确定产品定位.8(二) “999感冒灵颗粒”的品牌推广策略.81. 营销目标.82. 营销模式选择.93. 产品策略.94. 价格策略.95. 促销策略.10四、 “999感冒灵颗粒”的广告计划10(三) “999感冒灵颗粒”的广告表现. 101. 广告主题102. 广告媒介103. 影视广告134. 推广活动145. 平面广告146. 广告预算书15结语16“999感冒灵颗粒”品牌营销方案“999感冒灵颗粒”品牌营销方
3、案前言“999感冒灵颗粒”是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过“999感冒灵颗粒”。2005年，“999感冒灵颗粒”被评选为百姓信赖的药品。2007年，“999感冒灵颗粒”成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。“999感冒灵颗粒”从2007年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护“的品牌信仰，树立“家庭关爱”的品牌定位。2009年加入品牌承诺“暖暖的 很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。虽然于2013年，“999感冒灵颗粒”冠名爸爸去哪儿，贴合品牌调性，引发舆论热点，为品牌
4、年轻化迈出新的一步。但“999感冒灵颗粒”在年轻消费群体中产品的尝试率仍然偏低，“999感冒灵颗粒”的精细化营销迫在眉睫，所以为了提高消费群体对“999感冒灵颗粒”的尝试率和首选率，我做出了这次的品牌营销营销策划。18一、 “999感冒灵颗粒”的营销环境分析(一) “999感冒灵颗粒”的市场环境分析近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国非处方药市场主体，其中在非处方药中，感冒药所占比重最大，占市场的 34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市
5、场的成长而“水涨船高”。根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，同时，受突发性变异流行性感冒的影响，感冒药市场随时会出现迅猛增长。2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒药市场因此快速上扬。因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是
6、纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵仍然凭借自身的品质与信赖，从2009年开始已连续三年成为中国感冒患者日常生活的首选药物。下图是华润三九最近的股票形式图：(二) “999感冒灵颗粒”的SWOT营销环境分析1. 机会分析 目前市场为
7、“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景； 中西药复方制剂，既具有西药快速治愈的优势，又有中药调理的温和，这是纯中药和纯西药难以替代的； 年轻消费群体属于易感人群，校园市场空间大。2. 威胁分析 各类感冒药占据的市场份额差距不大，竞争激烈，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有随时被其他感冒药品牌超越的风险； 过于单一的包装，也为假冒伪劣产品提供了温床； “999感冒灵颗粒”产品和其他感冒药产品的同质化严重，也有面临同类企业仿冒的风险。3. 优势分析 “999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重要的市场份额，享有良好的信誉和企业形象； “999感冒灵
8、颗粒”独家冠名的电视亲子节目爸爸去哪儿，塑造了良好的品牌形象，让其品牌形象深入人心。4. 劣势分析 “999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足； 多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险； 相对于西药来说，见效慢，不符合现代的生活步伐； 在年轻消费者群体中，相对其他品牌而言知名度高，购买率低。(三) “999感冒灵颗粒”的消费群体分析1. 消费者特点在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛，部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。999感冒灵消费特点谨慎消费微量消费需求弹性小2. 现有消费者行为分析l 一年之中消费者患感冒次数：感
9、冒次数0-1次2-3次4-5次5次以上百分比23.82%52.01%14.22%9.95%l 感冒后所采取的治疗策略：治疗策略喝热水自行买药去医院看病不采取措施百分比78.55%67.3%15.17%13.51%由上述调查显示表明，年轻消费群体普遍会遭遇感冒的困扰，多次感冒的人群更是超过60%，特别是在校大学生，生活圈子密集，属于易感人群。但他们感冒之后所采取的治疗策略却多数属于拖延性策略。l 消费者购买“999感冒灵颗粒”频率：购买频率每次都买经常购买偶尔购买几乎不买百分比45%25%10%5%由上述调查显示，消费者对“999感冒灵颗粒”的购买频率较高，其品牌深入人心。二、 “999感冒灵颗
10、粒” 的营销现状与问题(一) 999感冒灵颗粒”的产品分析1. 产品特征分析（1） 产品的质量：999 感冒灵颗粒是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状的 功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。999 感冒灵对风寒、风热型感冒起同样的作用。而且“999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。（2） 产品的价格：感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10元15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15元40元的感冒药占总销售额的8%。而“999感冒灵颗粒”10
11、元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。（3） 产品的外观与包装：虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。2. 产品生命周期分析品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。3. 产品分析总结通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。(二) “999感冒灵颗粒”营销问题1. 在年轻群体中形成高知名度、低购买率的现状。 2. 产品老化，配方一直未更新，同类产品同质化严重。3. 品牌推广对销售的拉动力不强。 三九公司比较注重对电视广 告的投入， 但地面活动推广的很少，对于大学生消费拉动有限。4. 渠道滞后，消费者被竞争对手分流。三、 “999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略(一) “999感冒灵颗粒”的营销策略1. 市场细分根据地区划分，感冒药市场可以划分为高端市场、
