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1、 2011年全国高校市场营销大赛营销策划案题目： 北京 8号学苑营销活动策划方案 参赛队员姓名:吕娟 李子轩 荣宇参赛院校： 北京农业职业学院 指导教师： 王丽珍 李伟伟 联系方式： 13611101953 企业名称：北京8号学苑 联系人姓名： 韩桐 联系方式： 010-66088880 作品完成时间： 2011.6 摘要21世纪是一个个性化的世纪，在经济发展与科技进步的双重推动下, 顾客消费的个性化特征日渐显著, 人们越来越推崇与众不同的产品, 都希望通过产品或服务来体现出自己独特的个性和品位，表现在饮食方面也是追新品异。人们吃饭已不简单图吃，还讲究吃出个性，吃出意境，吃出文化来。因此，各种
2、主题餐厅应运而生。主题餐厅的寓意也就是让消费者身临其中地经过观察、联想、消费，就像亲临世界的某地、重温某段历史、了解一种陌生或熟悉的文化。主题餐厅个性的菜肴和服务引起了人们对饮食的极大热情，逐渐成为餐饮业的新宠。作为80后主题餐厅应理性的创新营销策略，注重产品的文化营销，网络营销，特色营销，公共关系营销等，打造出自己的品牌主题，在餐饮界独秀不败。 8号学苑作为80后主题餐厅，它针对的消费人群是80后。不但提供饮食，还提供以80后文化为特色的服务。餐厅在环境上也是围绕这个怀旧的80年代进行装修装饰，营造出80后的上课的气氛。通过我们的策划，目标是使8号学苑成为80后消费的不可替代的、独一无二的向
3、往之地，也是压力渐大的80后身心放松的精神家园，让8号学苑这朵餐饮界的奇葩永久盛开，成为北京概念主题餐厅的一个标志！目录前 言1一、 市场分析2（一）主题餐厅的市场现状2（二）8号学苑的目标和任务2（三）竞争对手2（四）营销外部环境分析3（五） 内部环境因素4二、市场营销策略4（一）目标市场4（二） 营销目标5(三) 营销组合5三、我们的营销策划活动8（一）建立8号学苑官方网站8（二）学院红娘活动10（三）同学录11（四）将公益进行到底12四、 8号学苑的独特魅力及策划实施的成效分析13（一）8号学苑品牌形象更深入人心13（二）知名度和影响力大大提高14前 言“8号苑”系列餐厅由80后青年韩桐
4、创建，目前在北京共有三家， 8号学苑是其中最具有特色的一家，该餐厅以火锅为主要的经营内容，结合独特的店面设计及营销手段，取得了巨大成功，被媒体称为“逆向营销”的典范。8号学苑成立于2010年5月，是一个以80后为主的概念餐厅，来此消费的顾客必是1980.1.1-1989.12.31日之间出生的，餐厅的整体布局是学校的课堂风格，墙上有詹天佑挂像、就餐的陈旧的课桌，花花绿绿的黑板报等使置身其中的消费者仿佛回到校园生活。80后在长大成人、就业成家以后面对社会压力有着很深的怀旧情结，8号学苑以其独特的市场定位、非凡的顾客服务、营养而又丰富的菜品， 成为众多80后消费者的最爱。8号学苑的远景是成为北京概
5、念餐厅的一个标志，记住80后,记住8号学苑时代与回忆的双重结合。北京 8号学苑营销活动策划方案一、 市场分析（一）主题餐厅的市场现状主题餐厅源自于欧美国家，它是指通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所。主题餐厅在中国大陆兴起是在上个世纪90年代后期，国内第一个明确打出主题餐厅招牌的是禅酷餐厅。目前中国成功的主题餐厅有：黑暗餐厅，红色经典，马桶餐厅等。与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别的文化为主题的服务。餐厅在环境上围绕这个主题进行装修装饰，甚至食品也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。主题餐厅在标准化基础上的差
6、异化，使自己的产品与服务优于竞争对手。独具匠心的设施设备、精心制作的菜肴糕点、服务员独特的着装和服装差异化是主题餐厅手中的有力武器。（二）8号学苑的目标和任务 由于8号学苑是在8号苑的基础上而建立，最初并非是只针对做80后的生意。因创始人韩桐是80后，对80文化 “身”有感触，突发奇想开此店。他发现80后的消费者都有共同的特点：怀旧，感性，有理想，有正义感，想法简单，喜欢群体生活，而韩桐就针对这种特点开设了8号学苑，目标顾客直指80后。8号学苑制定不同的市场营销组合方案，满足各个市场的不同需要。而8号学苑特点是只针对80后的消费者，用创始人的意思是70后嫌幼稚，90后不懂。其优点有利于扩大销售
7、，在细分市场上占有优势。（三）竞争对手 通过市场调查我们发现，在北京众多的主题餐厅中，80后老男孩主题餐厅是8号学苑最有力的竞争对手，其优劣势分析如下表所示。 餐厅具体项目8号学苑老男孩地点西城区新建胡同甲8号大钟寺太阳园会所三层营业时间17：30-24：0010:00-14:00；16:00-22:00消费人群只限80后所有食品种类多样单一价格所有0.5元一串部分0.5元一串就餐环境教室，并以上课形式进行游戏活动教室团购网不支持支持优势：老男孩餐厅同样以80后生活为主题，但却没有针对性，不存在对年龄的限制，只要消费者向往该餐厅的环境氛围与美食，就可前来就餐。劣势：其一老男孩餐厅过于形式大于内
8、容，把消费环境与氛围放在了首位，而遗忘了餐厅的首要任务是为消费者提供卫生美味的食品。该餐厅的食品过于简单，不能给消费者留下深刻的印象，甚至于部分消费者认为老男孩餐厅的食品不够可口，与其相比，8号学苑的食品就大不相同，美味个性的食品让消费者流连忘返。（四）营销外部环境分析1、人口环境北京人口数量随着社会发展同期增大，其中80后占北京人口32.7%，市场容量较大，潜在需求大，而现今大部分80后已走进工作岗位或已成家立业，怀念校园生活，所以 8号学苑可以满足这部分消费者的需求。2、社会文化环境北京是整个社会的核心，随着时代的发展，人们对生活的要求，不仅仅停留在温饱方面，80后更注重品质，追求时尚，倡
9、导个性。8号苑的出现，迎合了顾客日益变化的餐饮消费需求，它以定制化、个性化、特色化的产品和服务来感动诸多“上帝”，顾客在其巨大的魅力影响下“缴械投降”，欣然就餐。3、消费能力80后新生代现在都已成年，正逐步成为各行各业的生力军。大多数80后具有大学及以上学历。他们勇于消费来满足自我感性诉求和价值体现，善于利用互联网等多渠道全方位了解信息进行自主选择，因喜欢而消费，感性大于理性。（五） 内部环境因素1、优势拥有固定的消费人群餐厅立志于纵向发展，反对横向复制热衷于一种气氛，不是为概念而概念为主题而主题，而是真正的注重内涵和深度具有新鲜的怀旧概念和独特胡同文化2、劣势 营业时间较短 停车不方便，面积
10、过较小 限制其它年龄段顾客消费二、市场营销策略 （一）目标市场8号学苑的目标市场战略是“集中性营销策略”，面对北京庞大的餐饮市场，8号学苑将“80后”选择为自己的目标顾客，选择在80后这么一个目标消费群进行市场定位，这种选择是基于80后的怀旧感受。 80后有太多的共同回忆：大家一起唱着“太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早，你为什么背上小书包”去上学；一起喝北冰洋汽水；一起玩“超级玛丽”；一起看“小龙人”；一起用“友谊雪花膏”；一起学着英语分析着“李雷与韩梅梅”的那些爱昧80后在渴望怀旧的同时也同样追求时尚，追求个性。在8号学苑中,要将80后共同的情感和性格追求融合,就要将课堂、特色、怀旧、理
11、想、酷、激情、沉稳等要素,通过餐厅的布局，食物，用品等表现出来，以满足消费者对怀旧、特色、文化的追求。（二） 营销目标由于8号学苑独特的市场定位，吸引了众多消费者，同时，也提升了8号苑其他两家普通型火锅店的业绩，也使得这三家开在胡同里的小店，一个月的流水达到了50多万元，毛利率保持在55%左右。目前“8号学苑”系列餐厅已经有7000左右的会员，8号学苑的经营目标是通过纵向的经营开一家连锁的主题餐厅，每一家新店都不是老店的复制。从营销目标来讲，八号学苑将进一步扩大宣传，提高社会知名度，吸引更多的80后消费者，同时，在原有的基础上，结合80后人群的特点，开展多种形式的活动，进一步突出八号学苑的经营
12、特色与文化内涵，使8号学苑成为80后消费的向往之地。(三) 营销组合1、定价策略有调查报告表明，在餐饮消费中70%的消费者的采购决定是在店内做的，而他们只对部分商品在不同饭店的价格有记忆，这部分商品被称为价格敏感商品。价格敏感商品毛利一般是最低的，低到售价在市场上有绝对的竞争水平、同时也树立了价格便宜的形象。根据不同的阶段和不同的市场环境来采用不同的定价方法，并根据不同的市场环境不断调整。对于8号学苑所有的商品，一般都可以采用成本导向定价法。8号学苑对于价格敏感商品， 采用低价渗透的方法来巩固和发展市场，从而赢得竞争优势。例如：8号学苑的菜品价格价位是5毛一串。从符合大众口味的各种蔬菜，到新鲜
13、肉质，不论是五花肉、鸡肉、牛肉都是5毛一串。而同一种的串店的菜品价格是在一元左右或一元以上不等，其中8号学苑的竞争对手老男孩餐厅的菜品价位就是5毛到两元不等，由此可见8号学苑的市场定价还是很低的。着眼于长远利益的8号学苑以其自有的低价格支持餐馆，成功的受到了80后年轻人的青睐，更多的顾客不只是为了8号学苑的环境氛围来此就餐，大家更青睐于物美价廉的食品，以实现了8号学苑自身的价值。8号学苑在定价技巧上采用亏赢平衡定价策略。8号学苑之所以定价所有食品都为五毛一串，主要以这样的价格去吸引顾客从而又能够从别的产品营利。看似亏本，实为营利。 2、产品策略八号苑从整体布局风格、对服务员的称谓、餐具、服务形
14、式等几个方面凸显出其独特之处。例如，整体布局是学校的课堂风格，进去吃饭对餐厅服务员要叫的称谓是“老师”；收银台的设计背靠一个大黑板，黑板上面有校规、测验题、课程安排(营业时间)；餐桌是课桌的模样，只不过中间挖空了放电磁锅；椅子都是课桌椅模样的；餐厅整体布局也是课堂的风格，白墙绿漆；餐具是“80后”小时候的那些，搪瓷缸、搪瓷盘。图1：八号学苑餐厅8号学苑的餐厅随主营一火锅形式的串店号学苑的餐厅随主营是火锅形式的串店，但其盈利的产品主要以副产品为主，像以80后的怀旧衣服、自制的衬衫红领巾样式的袋子以及里面的怀旧小吃、自制怀旧版蒙奇奇娃娃等。8号学苑的最根本的是将80后的怀旧以课堂为联系纽带，从而实现与其他餐饮品牌的差异化。在80后追求怀旧、儿时课堂、自然的热潮下，8号学苑以“纯粹的80后”为理念及时生产适合的产品，开发周边产品，吸引那些有怀旧情结的消费者，让顾客深深体会到8号学苑的文化思想，塑造8号学苑独特的产品形象。从产品的服务策略上来看，来这吃饭的顾客都会参加一个考试，考试卷子正面是考生的信息和试题，反面就会有一个值日生的表格。如果愿意来店里兼职，填好这个表就有可能开始当“班干部”的体验。在调研中，老板韩桐告诉我们：“这家店里就没有服务员，都是班干部，这些人全都是有工作的员工或学生，业余时间帮店里兼职。为什么不请服务员，因为服务员都是外地的，而且岁数也小，不理解80
