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1、美林香槟小镇,用独立思想开启胜利的香槟,上帝创造世界，我们创造香槟原乡小镇,广 告 里 程 碑,报纸上版面最长的房地产广告 策划史上最不可思议的思想公关 版面中留白最多的广告 平面史上最系统、最庞大的史诗工程 后非典时代最意识形态的危机创意,创造 历程,项目 打造,宣传 推广,2,3,4,市场认识,1,天竺区，在别墅密度 最高的地方做别墅,天竺区,北京别墅密度最高的地方 752公顷面积内，共有项目28个，别墅项目就有10余个。,一个天生适合做别墅产品的地方 北京东北部天然林木、大面积水域、新鲜空气、温榆河； 周边高尔夫练习场、国际学校、国际Shopping-mall、商业街一应俱全。,利,从1
2、994年开始，经过10年发展，该区域已经成为一个成熟的高尚生活圈，地段价值已经获得普遍认可，来自40多个国家近5000户在这里安家，其中一半是外国人。,弊,有数据显示，到2003年止，北京市的别墅项目已经超过180个，4万多套别墅单位。别墅不比一般住宅，只有少数人可以消费。要在这样的市场中脱颖而出，没有独家特色和综合素质两张牌，怎么能够在市场上拼杀？,创造历程,2,追本溯源，寻找 香槟小镇的发想源头,1999年，美林正大集团即拿了地，却迟迟未动,“一好性”的时代已经过去了， 这势必是个“均好性”的项目。 但在房地产市场高度同质化的今天， 只有“均好性”同样是不够的！ 美林小镇应该提供一种“不一
3、样的生活？！”,他们找到了一种生活参照：法国,法国香槟之旅，一些思想从无到有，渐成雏形。,香槟启示, 未来的美林小镇不就应该是一个美妙的假期吗？, 同样的林荫大道，同样畅快的高速公路，从美林小镇到 CBD只需20分钟。, 美林香槟小镇是自然的。美林香槟小镇是第一居所。, 这几年北京流行的造镇运动，大多还是对城市的模仿。 要把人工造镇的痕迹降到最低，让小镇像自然村镇一样天 然。,香槟启示, 自然、简约、再自然、再简约, 欢乐，是美林香槟小镇最需要的社区文化。, 好的香槟，是需要陈酿的；好的房子，也要多经过思考 沉淀。 其实，比思考更重要的是一种对待细节的态度！, 要让贴着美林标签的房子就像一瓶好
4、香槟，得到大家的 青睐。, 维持一个品牌比创造一个品牌更难！,项目打造,3,倾注心血，酿造 一瓶上等香槟,3大价值体系, 天然环境上风上水 规划设计细致到每一条缝隙 创新5个一工程管理模式,11种产品卖点, 自然的原乡 三叶虫的自然规则 “干、枝、脉、果”的路网体系 家里有条温榆河 工艺美术运动 以“我”为中心的空间设计 现代 运动 4100平方米会所 602：286双车位 感得到的温暖 污水提升系统 注重细节品质,宣传推广,4,创造无止境 眷顾有心人,按常规做法，报纸上打打形象广告，再将卖点分阶段展示出去，然后在现场搞搞活动秀，把气氛炒热？,还是做一些前人未做过的东西，给市场来次大地震？,在
5、推广中，美林香槟小镇选择了后者,A 客户认知,B 形象搭建,C 创意维护,D 活动安排,A 客户认知,一群怎样的有钱人？,不必太富豪，年薪300万元以上就能住进来了； 不必很有钱，但一定要有品味； 追求成功、喜悦、安谧、优雅的生活； 他们可能是京城各大俱乐部高级会员； 他们应该有爱心，常参与各种公益慈善活动 ,B 形象搭建,圣经三部曲 成就一座葡萄原乡小镇,一部曲：创镇纪,美林香槟小镇一日之内红遍整个北京，一日之内同一媒体八稿同时投放，开创了广告创意先河。,创意源点：将上帝7天创造世界与开发商7天香槟之旅创镇巧妙联系起来。,二部曲：七宗醉,仍然是八个连版，生动的标题与模特的酷感相辅相成。,创意
6、源点：从7种欲望来表达7种生活感受，产品卖点巧妙罗列。,三部曲：十诫,采用了北京青年报夹报，连续12个版面的十诫书随报发行。,创意源点：借圣经之名将投资CBD豪宅与投资香槟小镇相比较。,配合系列广告的推出，项目联动了户外立牌和现场活动一起宣传。 摆脱了和单个盘竞争，而是悠然自得的小镇生活和都市繁华间的选择，客户群体由此迅速增容。,C 创意维护,用每一个创意做基石 扎实推广工程的基础,1、诉求卖点,2、 让思想者为广告打工,在2003年春北京国贸房展会上，罗丹思想者青铜原作摆放到香槟小镇展位旁,3、SARS也能成为非典型创意源发的功臣,从特殊时期的敏感用于出发，到攻破人们心理防线的类似自语式的诉说。 用文化营销来代替产品营销，没有大而空的口号。,4、楼书,D 活动安排,一个文化社区，一个快乐小镇 纯靠广告宣传是建立不起来的,节目单,1、2003年7月26日 红蓝白的变奏七日创镇纪（开盘前节目汇演） 2、2003年10月1日-7日 香槟之旅嘉年华会（名车/名酒/香水） 3、2003年10月17日 马祖耶夫钢琴独奏音乐会 4、2003年12月20-27日 圣诞香槟节 5、2004年2月14日情人节与您有约音乐会 6、2004年3月27-28日 中国传统文化活动 7、2004年5月1日-7日欢乐假日,THANKS,
