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1、前 言,我们的目标在于为贵司的楼盘在产品规划、市场调研、营销策略、形象包装、媒体策略及现场销售等环节提供相应的营销顾问服务 。在现今复杂多变、竞争激烈的市场中给予您关于营销的专业化服务和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径。 根据目前贵司的计划、楼盘现状和市场具体情况，我们将尽力为您进行关于影响贵司楼盘行销进程的诸多因素的研究，并据此提供适合于楼盘的营销战略规划以及相关其他多样化的配套建议。 我们的营销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵司做出每个重要的决策。,我们面临哪些问题？,面对各区域的顶级别墅，我们如何赢得关注？ 面对本案所在区域内的别墅，我们如何拉开与它们的差距？ 别墅卖
2、给谁，如何吸引我们的目标客户？ 还有没有可改进的地方？,发展目标,为赢得市场与客户的尊重，我们可做选择的发展目标：,明星产品,现金流产品,打造,打造,or,树立区域标杆性产品，赢得市场归属感，带动板块价值提升,把握市场空缺，快速完成市场占领，完善板块价值及功能,市场分析,政策分析,土地政策 国家近年对土地市场严加控制，2004年4月国务院下发紧急通知，要求全国半年之内暂停农用地转为建设用地审批，深入开展土地市场治理整顿。国15条保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应比例。稀缺的土地资源使得别墅用地成为市场金蛋。 金融政策 国15条加大对闲置土地的处置力度，满年未动工开发的，无偿收回土地使用
3、权；国务院要求房地产开发(不含经济适用房项目)的固定资产投资项目资本金比例，由20%及以上提高到35%及以上。高资金准入及时限要求对开发投资别墅项目提高了门槛。 行政、财政、法规政策 国家宏观调控政策的总方针，将房地产业定位为拉动国家经济发展的支柱产业之一，明确提出要保持房地产业的持续健康发展。别墅项目依然是人民居住生活水平的提高的标杆。,上海及周边2006年年末别墅销售状况,据分析： 2006年年末上海及周边别墅单月销售近千套，其中青浦占比10%，松江占比24%，同比增长了26%。前期“金九银十”表现不尽如人意，但也积累了一定人气，加上对于市场需求的良好预期，别墅成交在年底真正发力。 从数据
4、上看，在年末别墅供应量下跌的情况下，上海别墅成交出现了量价齐升的局面，这主要是由于年底开发商回笼资金压力增大，从而对属于高档住宅的别墅类项目加大了促销力度。另一方面，从购买需求角度来看，全年新推别墅已接近尾声，可以选择的范围已基本确定，购房者在长期观望后，置业需求正在逐步释放。 花园别墅成交量上升以及成交中高档别墅比重增加，大幅拉升了年末花园别墅成交均价，而联排别墅成交均价依旧保持平稳状态，未出现较大涨幅。,别墅大市场日趋稳健,2007年物权法颁布,市场分析,去化分析,上海中高档别墅三大阵营,以目前上海中高档别墅的综合品质、售价及未来潜力，按大区块 大致可分为以下三大阵营： 高档别墅阵营: 松
5、江佘山风景区板块、浦东东郊金桥板块和虹桥西郊别墅板块为上海最高档的三大别墅区域。 潜力高档别墅阵营：该板块主要包括淀山湖（本案所在区域）、马桥、朱家角三个部分。 中高档别墅阵营：主要有莘闵别墅板块、沪青平公路沿线板块、青浦赵巷板块、松江新桥板块、松江泗泾板块等。,市场分析,区位板块细分,影响本案的别墅阵营板块的市场初探,上海西区及淀山湖周边别墅板块在售及即将推出的可分为以下组团： 佘山赵巷泗泾板块 世贸佘山庄园，佘山高尔夫别墅，天马山高尔夫别墅等（600万以上主力总价） 佘山3号，天安别墅二期，圣塔路斯等（300-600万主力总价） 淀山湖板块 大自然花园（600万以上主力总价） 梦莱茵，耀江
6、淀湖桃源二期（300-600万主力总价） 嘉定板块 颖奕博圆高尔夫别墅（600万以上主力总价） 魏玛原墅（300-600万主力总价）,项目处于江苏省，所以目前着重考良本市西区与昆山市淀山湖区域,市场分析,区位板块细分,标杆性别墅,标杆性别墅项目 对整体板快价值提升有影响巨大,市场分析,区位板块细分,可借鉴之处,本项目板快 类似于5年前的佘山赵巷泗泾板块 标杆性项目必将引领整个板快走向成熟,佘山赵巷泗泾板块晚于虹桥板快别墅建设，以世茂佘山庄园、佘山高尔夫别墅为代表，凭借其特有的真山真水资源优势，区别于虹桥西郊板块的市中心、文脉积淀优势和浦东东郊、金桥板块的产业和国际化生活配套优势，以其特有的行销
7、模式，将别墅产品提升到了新的高度。,本项目所处淀山湖板块,自然条件 淀山湖板块位于上海青浦县和江苏省昆山市境内淀山湖畔。淀山湖呈葫芦状，水体面积为62平方公里。水网纵横，具有丰富自然景观资源。 交通条件 板块到上海虹桥机场仅30公里路程；沪苏高速于08年正式通车，各别墅项目与接通上海A30高速口（淀山湖出口）不超过10公里。通过A30、沪宁、沪杭辐射长三角地区。 周边条件 目前在淀山湖的东岸，建有水上运动场、游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、游泳场、保龄球场、射击场等。在淀山湖的西岸，建成东方绿洲青少年野营基地。在淀山湖的南岸，将建高级水上休闲度假区。,市场分析,区位板块细分,市政发展,市场
8、分析,区位板块细分,继续开发淀山湖旅游资源，着重生态保护和渡假产品的和谐建设。 项目西北的锦溪镇将成为淀山湖“西南部旅游开发区”总体规划的重点发展地区，整个旅游开发区的政府一期规划是5年完成，未来的规划主要在现有经济条件基础上，依靠锦溪自身的旅游文化优势，以旅游事业带动镇经济发展成为该镇的主导规划方向。 项目东北的淀山湖镇将建立中小企业国际合作基地和技术密集型清洁生产示范区。 市政府将加大交通建设力度，使淀山湖与上海青浦区交通互通能力加强。 沪苏高速于08年正式通车，直接贯通A30、苏宁、苏杭、苏州环城等干道。 激活长三角商旅需求，将对本项目带来极大的利好。,交通规划图,市场分析,区位板块细分
9、,本案,苏沪高速,区域个案,目前项目周边正在销售或即将预售的个案包括耀江淀湖桃源、清水依瓦诺、大自然花园等。 列表如下：,市场分析,淀山湖板块,分布图,市场分析,淀山湖板块,耀江淀湖桃源：共分三期开发，1期主力面积在130-230，已售80%以上，2期将有500以上产品推出，将于2007年年底开工。 项目特色：项目三面环水，内部水系规划及绿化景观丰富，毗邻旭宝高尔夫，1期促销价格较低,耀江淀湖桃源,市场分析,淀山湖板块,首批已有70多户交房，主力面积在148-261，酒店已售50%以上。 项目特色：绑定度假休闲的核心理念，开辟酒店式公寓投资产品，强化产品人性化设计,清水依瓦诺,市场分析,淀山湖
10、板块,位于淀山湖东北侧，目前现房销售，面积以300-500为主。 项目特色： 先于周围项目建设较大面积别墅，满足购置需求，与旭宝高尔夫近在咫尺，但相应配套的会所、码头等建设状况堪忧。物业服务较差。,梦莱茵,市场分析,淀山湖板块,地中海风格建筑，主力面积200左右，开发比较早，售价较低。 项目特色： 与镇政府较近，生活配套较其他项目完善，交通十分便捷，但项目与淀山湖距离较远，没有湖景及水上项目可言。,福运马洛卡,市场分析,淀山湖板块,目前仅提供预约制接见，预计在6月可看样板房。 项目特色： 主力产品在500以上，以大户型来追求 尊崇、奢侈、尊贵的休假感受， 并配置大规模豪华会所及私人码头,大自然
11、花园,由于此项目将会所商务功能发挥到了本区域最高水平， 且以大宅别墅为主力产品，需特别关注,市场分析,淀山湖板块,板快内各别墅项目共同点 假日/休闲/尊贵,市场分析,淀山湖板块,耀江淀湖桃源 在2期推出房源将对本项目有部分影响，但其设计中没有湖景酒店会所的规划。 清水依瓦诺别墅 从面积与总价而言，目前产品的定位仅属于中档范畴，与本案一期280-500的大宅规划尚存在明显差距，目标客户不在同一等级，因此未构成直接竞争。 大自然花园 主力产品面积控制在500以上，已经与我项目初期目标市场有所区分。,差异点,市场分析,淀山湖板块,宏观市场,上海高端别墅的取胜之道强化板块效应 别墅市场已进入强势买方市
12、场，个盘的竞争已被区域板块的竞争所取代。因为就别墅而言，大环境直接决定了别墅的价值，包括它的居住价值、投资价值与预期升值空间。今后一段时间， 别墅市场的竞争态势主要表现在区域板块的含金量和影响力。,强化淀山湖天然环境优势是在大市场中差异化行销的重要一步,发展模式,我们的观点,可发展模式,可发展模式,区域产品供应体量放大，差异性产品将夺得细分市场,发展模式,我们的观点,区域内决胜途径提炼项目特色，树立标杆位置,在区块传统休闲度假别墅市场中，强化商务酒店会所功能， 树立同业先锋地位，将周遍项目纳入附属，缔造区域社交生活核心,世贸佘山的启示： 世贸佘山的几大法宝 佘山国家森林的真山真水资源先天不可替
13、代的地利 超大会所/高尔夫球场板块内配套加成 专属私人顶级设计规划后天造物者的建筑精髓 区块领袖带动板快后续增值发展,引用成功模式，合理调配资源，快速建立项目区块标杆地位,发展模式,我们的观点,可发展模式,自我审视 我们有什么？ 什么是别人没有的？ 本案远景是什么？,项目分析,本案技术指标及初步规划,总占地面积1332亩，合887878平方米，于2003年取得土地使用权，项目暂定分6期开发，计划在6至7年全部开发完成。,一期总占地143850，总建筑面积54779，其中地上建筑面积37392 ，地下建筑面积17387，分为样板区、其他别墅、酒店会所三部分 二期总占地74820，总建筑面积414
14、50 ，其中地上建筑面积28069，地下建筑面积13381，分为联排别墅、部分产权式酒店公寓两部分,项目分析,项目基础,区域位置,项目地块位于上海青浦县和江苏省昆山市境内淀山湖畔。 淀山湖水体面积为62平方公里； 地块地处昆山的锦溪镇，位于锦淀公路南侧，东南面隔淀山湖与上海的青浦区接壤， 到上海虹桥机场仅30公里路程； 沪苏高速于08年正式通车，接通上海A30高速口（淀山湖出口）下来仅3公里，路况很好，是板块内离该出口最近的项目。 地块东临淀山湖，沿湖水岸线达2公里； 北靠锦淀公路；西侧北段为河道，南段为锦虬路；南侧北段为锦东公路，整个地块水网纵横，具有丰富自然景观资源。,项目分析,项目基础,
15、周边建设,淀山湖东岸 目前在建有水上运动场、游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、游泳场、保龄球场、射击场等。 在淀山湖的西岸 建成东方绿洲青少年野营基地。 在淀山湖的南岸 将建高级水上休闲度假区。,项目分析,项目基础,常规优势： （1）淀山湖为上海市西区与江苏省东南区域交界处唯一的大型天然湖， 具有很高的认知度 （2）优美的湖景生态环境，有利于打造成为江浙沪高品质的湖景庄园别墅 （3）位于江苏省东南翼，低土地成本开发，售价远低于湖对岸的上海别墅 （4）浓郁的江南古镇文化及人文环境，与周庄等江南六镇咫尺之遥， 旅游资源丰富 （5）A30贯通沪宁沪杭高速，交通条件便利，至上海市中心45分钟车程 （
16、6）位于长三角都市经济圈的中心区域， 沿沪产业带提供强大的产业支撑与消费市场客源。 （7）潜在购房者区域分布广、数量庞大 （8）已基本上形成了“淀山湖别墅板块”，周边高尚生活配套设施众多 （9）别墅用地停止批租，别墅产品稀缺，从供需源的角度来看， 本项目推广销售前景较好。 （10）物权法颁布，为房产市场助理,项目分析,SWOT分析,其他唯一性优势： 规划中的优势 将酒店会所设置于最佳湖景位置，提升了项目整体物业档次，更强化了本项目商务功能的定位特色；二期规划中的商业配套，将形成周边别墅群的社区配套中心；地块开发分6期，不但丰富了景观，可按市场需求做节奏性调整，灵活机动。 产品中的个性 一期酒店会所及别墅以东南亚风情为建筑景观风格，符合项目休闲生活的定位，区别于板块中其他项目的建筑风格，在细节处体现出了个性。 设计中的档次 项目别墅主力面积地上为280-500，拥有其他别墅所没有的超大地下室，接近地上面积的60%，从面积上远
