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1、 2003年 整 合 传 播 策 划 方 案 ,目 录,一、推广前提： 二、定位： 三、整合的力量： 2003年推广一览表：,一、推广前提,3月热销现象分析：,1、公务员住房补贴政策的推进加大了公务员购买新城花园； 2、关于新城花园后面大型超市的拟建计划有一定影响； 3、2期工程进度对销售也有一定的推动作用； 4、12个局办的搬迁消息鼓舞了消费者的信心； 5、沈家门住宅供应量较少，颐景园除1、6楼基本售完； 6、前期积累的客户经过1月的平淡后呈集中消化之势； 7、春暖花开也不失为一个理由。,目前，销售中构成不买房的三大问题：,1、地段问题包含购物、交通、教育、配套、观念等问题； 2、价格问题我
2、们所面临的价值如何认同的问题，是由性能与价格 的对比关系来决定。 组成新城花园2期的价值是哪些： 产品规划、园林、户型结构、异形柱、下沉式卫 生间、29米层高、凸窗以及建筑材质等； 以上优点除户型外，大多不被理解（看不到希望） 1期环境中心广场 社区人群结构 物管保安、保洁 服务笑容,精品资料网,目前，销售中构成不买房的三大问题：,3、1期质量1期质量问题已成为新城花园的负向口碑。逆转他人思 想是非常困难或需要耗费巨大成本的。 观点： 1、我们现在应该少做一些刻意扭转他人固定思维的工作，应该集中火 力主攻我们最有信心，客户最认可的内容。通过对其他优势的强化 来弱化劣势，使整体的性价比得到提升。
3、 优点大了，缺点的比例就自然相对小了。 2、有关1期质量的问题，我认为： 首先，坦然承认：不承认会让客户认为2期也好不了，承认了才能告 诉客户旧病不会复发。 其次，为1期业主做点实事：外墙的粉刷、楼道的整理、物管服务加 强等，以降低1期业主的抵触情绪和恶意传播。,精品资料网,目前，销售中购房客户最认同的三大点：,1、环境好是指1期的环境好（广场），2期当然更好。 差异化的产品特征必然会吸引一类客户，广场、游泳池 和棕榈滩（绿地园林环境）的整体形象展现可能会形成 新的强烈的认同。 2、人群结构社会归属感。新城花园内居民素质较高是被普遍认同的。 由此引发我们对住宅的核心功能（交往、安全、领域、家
4、园、归属）的思考。 3、户型户型优势是不辩的强项。 越被客户认同的内容就越应该强化，可以考虑户型解读手 册一类的宣传品。配合装修样板间共同发布。,精品资料网,2002年，新城2期推广上的弊误：,1、形象不统一从一开始到现在，都没有核心的视觉形象，就更别 说规律性发展； 2、缺乏定位大社区 阳光假期 升级版 不一样不一般 每一个点都没有深度推广，无序的发展，也不符合定 位的标准。 3、新闻不少，力量不大主要原因是不系统、不深入。 但所谓炒作不是某公司的专利，当众人皆炒时，不炒 为炒。,精品资料网,2002年，新城2期推广上的弊误：,4、报纸广告所能发挥的作用甚微：,我们的问题 报纸的问题,1、报
5、纸广告不成系列 2、述求内容不精彩 3、平面表达不冲击 4、卖点不单一，缺乏深度,1、媒体环境日益复杂 2、舟山阅报人群比例有限 3、房产广告量渐增 4、报纸具有不可收藏、不易重复阅读的缺点,运用媒体，而不依赖媒体。2003年媒体的组合策略将是重点，也是亮点。,精品资料网,二、定 位,精品资料网,定位的前提价值：,项目价值应该通过甲方与乙方各自的观点来观察：,精品资料网,定位的前提价值：,定位的前提价值：,通过上述的对比分析可以看出，目前最易引起客户共鸣的项目优势是： 1、 户型 2、1期环境 3、保安 4、 人群结构 5、服务,精品资料网,定位的意义：,定位的意义是通过对定位在客户心中占据一
6、个不可替代，非 常明晰的心理位置。 即是想到新城花园脑海中即刻浮现的画面是什么？ 定位可能通过一句口号，一种符号，一种颜色来表达， 但更多强调社区的第一印象与推广的精神。 如： 深圳四季花城 万科在建一座城！ 奥园 健康就在家门口！ 美国航空 我们只有宽体客机747和L1011 七喜 七喜，不是可乐 爱维斯（租车） 我们在租车届曲居第2，那干吗还要 找我们？因为我们更努力,精品资料网,定位的阶段性变化：,定位是可以变化的，根据工程和各个阶段的演进，可以因势调整。 如万科，四季花城,万科在建一座城 欧洲风情小镇 美一方水土 美一方人 美一刻 美一生,到另一城市去，它代价低廉 且优美,绝对全新的生
7、活方式,新城已建好，请来鉴赏,来这里生活吧！,精品资料网,新定位：,尽量寻找客户最容易认同的一点，最具唯一、权威和排它的优势,3月 7月 12月,阶 段 定位点 位 置,样板间 . 外立面 入伙 . 实现 社区 . 居住 . 人文 户型最优 园林景观实景 社区生活概念 区别 信心与感动 社会归属,精品资料网,三、整合的力量 2003年营销策略,精品资料网,新城花园2期的战略意义：,从去年8月六部委的联合公报到最近讨论的取消期房按揭等，可以看出中 央高层对房地产宏观调控的实施决心，可能出现职能部门控制力度加强， 土地供应和总量控制严格，金融信贷收紧，市场供应量增大（经济适用房） 开发周期加长，成
8、本增大，需求日益疲软，推广及广告限制加大等问题。 与我们同在的3万家房地产企业将面临严峻的挑战 。,全局背景：,精品资料网,新城花园2期的战略意义：,1、资金回拢的意义： 新城房产随着开发项目不断增多（东港、普陀、临城、定海？杭州？） 会面临着史无前例的资金压力，如果确实取消期房按揭，压力更为明 显（企业间融资随大势渐难、民间资金消失、证券化有待时日），新 城花园2期是支撑后续项目开发重要资金来源之一。追求利润最大化必 定会阻缓新城回拢速度，目前局势应该拼快不拼大。 言而简之：除了策略性提价外（幅度应低），少进行市场性提价，保证 资金回拢速度。,精品资料网,新城花园2期的战略意义：,2、品牌实
9、现的意义： 目前，2期住宅销售共122套（截至3月18日），面积12802平方米，占 总量均为26，平均每月完成13.5套。按此平均速度到年底与指定目 标（5000万）尚有一定差距。按套均价27万计算（含配套费），全年 总销售为185套，每月约15套。 按目前制定的5000万指标，平均每月15套销售，同比顺推，到8月共 完成122+75197户，那么8月完全入住率仅42。入伙时，不能形成 一个充满人气的大社区。也不能充分实现社区人文、物业管理升级、 口碑宣传等的最佳程度。 新城花园2期是新城房产独立开发的最有影响力的一个项目，应该做为 新城房产品牌实现的重要窗口。是展示新城房产开发实力的实证，
10、对临 城项目和其它发展具很强的指标引导性。 应该着重加大推广力量，实现快速销售。,精品资料网,2003年营销策略：,有关产品的讨论，就是项目优势如何萃取和项目价值如何展示的问题。 我们重点讨论如何全面展示价值： 1、现场实物对比展示：通过实物、模型、道具对部分属性价值，以对 比的方式展示。包含下沉式卫生间、排水管道、异形柱、建筑 材质及各种装修配件、公用配件、工艺介绍等。 2、动态的产品说明书（VCD）：通过VIDEO录制和其它多媒体手段，对 新城花园2期，从区域到产品属性，使用功能到物业管理等各方 面进行全面解读。 3、户型解读：印刷户型手册，对各类户型全面解读，附送样板间VID- EO C
11、D。,产品,精品资料网,2003年营销策略：,4、现场展示增强： 售楼处增设东港区域资源详介图，展板，形式。附详细解读 说明。 售楼处增设物管综合服务展墙：通过灯箱方式，图文并茂的 介绍，新城物管的服务。 售楼处增设新城视窗展示企业内部活动，消费者活动，和重 要的新闻报道。 小区入口的物管宣传栏，增设社区文化广角：以图片形式展 示社区文化娱乐活动。,产品,精品资料网,2003年营销策略：,1、以定位为核心：配合销售与工程的进度，以该阶段定位为核心，进行 集中的，重复的宣传。 2、简化信息：保持单一的广告讯息。 3、述求一致：所有广告载体的宣传内容尽量保持一致。 4、视觉符号保证延续性。,推广,
12、广告策略,精品资料网,2003年营销策略：,以联想空间、文化价值、新闻价值和项目关联性为各类活动的不可或缺 的4个要素。 1、根据销售和工程的进度来安排活动 如：装修讲座、公务员知识竞赛、夏日嘉年华、入伙庆典等。 2、配合每个阶段的定位精神和推广核心 如：样板间（户型）、现场展示、社区文化。 3、让单个活动具有延续推广的作用： 宣传现场布置礼品体验联想新闻记录宣传,推广,活动策略,精品资料网,2003年营销策略：,1、减少报纸广告投入量，重视影视媒体的广告发布。 影视广告投入原则：收视率关联性 2、通过公益性的专栏节目实现公共关系的沟通 如：新城专栏，房产与家居、新城论坛。 3、DM夹报广告广
13、泛使用： 优点在于成本低、内容多、易保留。 4、软性新闻保持系统化和旁观角度，事件新闻形成连续性。 5、电台广告小量投入： 广播电台覆盖，农村和的士司机适当考虑栏目冠名和新闻。 6、区电视台小量投入： 普陀电视台作为普陀区唯一媒体的新闻、广告传播价值不应完 全忽视，应该考虑适当投放，如天气预报或新闻的冠名拨出。,推广,媒体策略,精品资料网,2003年营销策略：,7、媒体组合策略: 报纸：以日报广告为主，新闻两报同上。 电视报在重大事件（开盘）时刊出。 软文以日报为主，设新城专栏。 费用：总投入30万 电视：以舟山电视台为主，设新城论坛。 舟视新闻插播广告，其他以广告杂志形式发布。 普陀台冠名播
14、出天气预报。 费用：新城论坛10万/年 新闻插播15秒42万/年 普陀台冠名6万/年 电台：冠名播出天气预报或交通信息。 费用：5万/年 DM夹报广告：根据推广阶段夹报纸收（晚报）。 费用：约5000元/次（4个版），全年5万。 合计：98万,推广,媒体策略,精品资料网,2003年营销策略：,主要指销售环节中，售中洽谈接待与售后跟踪服务。 1、建立销售员业主首席服务员制度： 即销售员除了对客户的销售洽谈工作以外，还要充当客户联络、 服务的单项专员。 以每位转正后的销售员为一个服务单体，组建个人网络和服务 体系，建立销售员与客户直接的长期的服务关系。 可长期由销售员定时访问或以个人名义寄贺卡等小
15、礼物。 2、确定业主介绍客户的积累奖励方式。 3、服务设施增添。 如：榨汁机，咖啡机。（销售人员服装建议更换。）,服务,精品资料网,2003年营销策略：,舟山物管行业发展相较迟缓，客户对物管的理解也大多集中在保安、保 洁。改变不如强化，建议物管的定位点为安全。 以下对物业管理服务上提出一些思考和建议： 1、物管公司提前进入： 每位成交客户都应立即寄发业主服务手册、告业主信和其他小礼 物。 2、建立电子资料和电脑管理： 对新城花园内的业主资料、数据及各种记录，都录入电子文件， 自编管理体系，并常保更新。 3、建立物业管理的专业形象： 从服装、语言、行为及服务管理意识上达成统一标准。,物管,精品资料网,2003年营销策略：,4、社区管理为核心： 物管，仍以管理为主，不可迁就客户，但要以笑脸相迎。 管理是工作，服务是功能。 5、细节管理要快速到位： 如角落整
