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1、汕头明珠花园整合传播提案,1999/8/16,目录,第一部分 市场状况 第二部分 推广障碍 第三部分 解决之道 包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、 促销策 略、媒介策略、营销建议等； 第四部分 广告表现 包括电视、报纸、电台、路牌广告、LOGO设计、销售现 场氛围设计、推广所需物料设计等。,营销目标,1999年9月-1月，宝珠苑发售40%以上； 至2000年4月，售出宝珠苑的90%以上； 形成品牌效应，为今后的持续推广打下良好的基础；,广告目标,完成销售 形成品牌效应， 为今后的持续推广打下良好的基础；,本提案依据,对公司房地产资料库的综合提炼、分析； 品牌小组人员多次飞赴汕头，对汕
2、头地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯，以及项目本身状况，进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析；并就发展方向等与香港著名设计师方生进行了多次深入的研讨； 借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验，就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。,市场概况,市场状况,缺乏总体规划，整体布局安排不合理； 楼盘设计跟风，千篇一律，排列拥挤，配置单纯； 楼盘风格单调，大多数盲目追求欧陆风格；,竞争状况,中信世贸花园： 具强大的品牌效应，规模大，规格齐全，以地方化的策略进行销售推广“天时地利，人生得意”； 中信海滨花园： 具强大的品牌效应，开发较早，有一定的地理优势（临近公园、
3、海滨），感性诉求“一种全新的生活方式”； 中泰花园： 规格齐全，定位偏低，针对要在汕头安家的消费者诉求“汕头人的家”；,消费者状况,二次与多次购房者占了80%； 对风水特别看重； 装修豪华，无品味，攀比严重； 高层购买者文化层次偏高； 高层购买者趋向个性化。,明珠花园优势,地处成熟的繁华社区； 第一期的良好发售，建立了相当的知名度； 有着“管理严格、高尚”的良好口碑；,明珠花园劣势,先天性规划不足，外型设计落后保守； 楼盘规模小，容易产生实力不足的误解； 地面活动空间不够； 管理费、水电费昂贵； 安全、停电等问题的潜在忧虑。,明珠花园的机会,第一期良好的发售业绩，树立了明珠花园“高尚、风水佳、
4、管理好”等三方面的极佳口碑。 明珠广场成熟的商业环境，并有成为本市现代购物中心的潜力。 当地高尚高层的社区形象未能形成有力的竞争对手。,明珠花园的威胁,供大于求，消费者可选择的机会多； 竞争品牌处于强势地位；,推广障碍,最大的推广障碍来自,先天性条件不足，外形设计落后保守； 受中信等多层、低层的影响，普遍对高层认识不足或有误解（例如不安全、空间小等）；,解决之道,广告策略,解决之道广告策略,重新定位， 变市场供大于求为 “我，仅此一家，别无分店”的独特的市场空间。,市场定位,现代都市中最具休闲、尊贵品味的 高尚高层住宅小区。 由于外形处于劣势，以及楼盘规模较小，所以我们定位在“休闲尊贵”而非时
5、尚、潮流。这有利于形成独特的卖点，变供大于求的市场空间为“有限的选择”。,品牌个性,欧陆式的休闲、尊贵 具有温馨、典雅的品牌调性,什么才是明珠花园的“休闲”？,欧陆式的休闲太空泛； 地中海式的休闲与明珠的地理特色不相符； 现代都市的流行、时尚休闲太空泛； 英皇室的生活尊贵休闲过于高贵； 等等。 结论：需要具体、具象、关联性强的休闲概念去转换（代替）明珠花园,什么才是明珠花园的“休闲”？,休闲的具象,法国小城的休闲构成（支持点）,绿色空间概念空中花园； 至尊地位豪华会所及全国会员卡； 品味十足香港十大设计师提供的室内装修设计；,法国小城的休闲构成（支持点）,健康概念中央净水系统； 尊贵生活体现酒
6、店式服务； 购物新时尚华联超市。,目标群描述,面对众多楼盘的推出，他们的选择变得从容淡定。由于大众化的、普遍的楼盘并无多少个性，但当一个具强烈品牌个性的楼盘出现时，便成了他们心中的渴求。所以，他们是懂得生活、懂得选择、有品味的一族。,创意概念,有如置身于 法国小城式的休闲、尊贵生活,广告语,明珠花园 步入法国小城的生活空间,创意策略,创造 “法国小城式的休闲、尊贵”的品牌差异 并以此为单一卖点， 塑造全新的明珠花园形象。,创意策略,电视广告塑造“法国小城式的休闲与尊贵”的视象概念； 平面广告选取若干个则面，从不同的角度塑造“法国小城式的休闲与尊贵”的形象概念； 软性文章多方面、更详细地推介明珠
7、花园的“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念；,创意策略,现场广告 展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，同样以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介明珠花园的“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念。,创意策略,促销及事件促销活动 以“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念为展开。,创意阐述,电视广告 广告杂志 报纸广告 售楼书 单张 现场广告及气氛,促销活动,明珠花园，送您真正“体验欧陆尊贵、休闲的文化之旅” 前四十名买家有五个赴欧洲旅游的名额，其余的为五个赴欧洲旅游的名额。分配的方式为公开抽签。,促销活动,参考促销方式： “香港十大设计师，为您度身定做” 赠送香港十大设计师之一的经典室 内设计。
8、 与汕头著名的高档家私品牌联合促销，明珠花园的业主买家私双倍奉送或打折。 前十名业主送五（或十）年管理费； 前五名业主加送私家车位；,媒介策略阐述,营销建议,建议发售前3个星期，组织35组假客户（每组2-3人），进行培训和模拟实验；在周六周日或节假日等，营造销售现场气氛； 建议周六周日或节假日安排专人拨打洽订热线（双线则轮流打），营造现场气氛；,营销建议（续）,建议制定业主介绍的优惠政策，利用消费者的口碑、趋众心理等，促使客户介绍客户； 建议实施责任户数业绩法，让销售人员自定或公司规定责任户数；并于每周一做统计，完成或超出者即奖现金，以资鼓励。 建议有效利用明珠广场的人气优势，带动销售气氛；,
9、推广物料准备,电视广告 广告杂志 室外： 旗帜（用于现场及周边路等临近环境的包装）； 大气球及挂幅（用于现场的高空传播）； 三角吊旗、小风车；,推广物料准备（续）,室内： 售楼书 宣传单张 价目表 板图 售楼小姐服装 其他的现场所需物品,广告推广预算,媒介发布费： 电视广告 报纸广告 制作费： ，电视广告 ，广告杂志 ，印刷品,广告推广预算,，现场物料,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.620.9.6Sunday, September 6, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:55:5319:55:5319:559/6/2020 7:55:53 PM 3
10、、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.619:55:5319:55Sep-206-Sep-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:55:5319:55:5319:55Sunday, September 6, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.620.9.619:55:5319:55:53September 6, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月6日星期日下午7时55分53秒19:55:5320.9.6 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月下午7时55分20.9.619:55Septembe
11、r 6, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年9月6日星期日7时55分53秒19:55:536 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午7时55分53秒下午7时55分19:55:5320.9.6 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/6/2020 7:55:53 PM19:55:532020/9/6 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/6/2020 7:55 PM9/6/2020 7:55 PM20.9.620.9.6 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。6-Sep-206 September 202020.9.6 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday, September 6, 20206-Sep-2020.9.6 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.619:55:536 September 202019:55,谢谢大家,
