《金奖西凤酒品牌案五课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金奖西凤酒品牌案五课件（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、金奖西凤酒品牌策略案,思卓咨询/西凤项目组 2008年6月,2,前 言 品牌作为产品与消费者沟通的情感桥梁，作为培养顾客忠诚最有效的手段，其越来越成为白酒竞争和发展的最终归宿。 金奖西凤酒为新推出的产品品牌，肩负着公司中档主力产品的使命，为把金奖西凤酒打造为全国市场主流品牌，品牌策略的制定具有重要意义。,3,什么是品牌？,品牌是消费者对产品的认知； 品牌是竞争武器，是企业与消费者沟通的桥梁 。 品牌是目标消费者对产品情感上的肯定和在心目中的位置；,品牌就是解决产品和消费者沟通的问题,4,金奖西凤酒是谁？有哪些特征？这些特征里有哪些是与众不同的个性？ 金奖西凤酒的目标消费者是谁？他们的核心需求是
2、什么？ 金奖西凤酒有哪些特点能够和消费者建立联系？其关联点是什么?,如何解决这个沟通问题,5,中国第一届四大名酒代表产品 已经畅销56个年头的酒 中国唯一的凤香型白酒 3000年的酿酒文化史 中国第一文化名酒 800年独特的酒海贮藏史,金奖西凤酒是谁？,6,与迎驾贡和太白洞藏等竞争品牌相比，金奖西凤酒具有如下差异优势： 香型优势：凤香型白酒是中国最好的白酒之一 系出名门：有着深厚历史底蕴的四大名酒之一 畅销品牌：畅销55年不变的凤香型典范； 性价比高：贵族血统的中档名酒产品。,金奖西凤酒的产品优势,7,金奖西凤酒的消费者是谁,年龄阶段：年龄在40-60岁的都市成熟男性； 中产阶层：政府公务人员
3、、企事业单位部门主管、工程师、收入颇丰的个体工商业者等社会的中产阶层等； 经济自主：有闲钱，有舒适的生活空间； 注重品质：注重产品品质，关注产品性价比； 生活情趣：没有生活压力，懂得享受生活，有达观的人生态度； 阅历丰富：历经人生波折、沉浮，事业终有所成，有生活优越感。,8,他们是懂得生活的人 工作之余最喜欢做，也最常做的事是： 朋友之间聚聚会、喝喝酒、聊聊天,9,目标消费者的个性特征,看重友情，重情重义，视朋友如兄弟； 在乎身份，偏爱名牌，但又讨厌浮华，看重性价比； 渴望发展，但又害怕改变，希望安稳 ； 有点怀旧，看重传承下来的经典的东西； 有点偏执，只有恒久不变的才能打动他们； 不附庸流行
4、，但追求鲜明的个性。,10,对酒而言： 偏爱名酒； 喜欢传承下来的经典名酒： 更喜欢品质和口感经得起时间考验的名酒。 对友情而言： 渴望恒久不变的友情； 经得起考验的友情； 值得信赖和托付的友情。,目标消费者和金奖西凤酒的联系,11,恒久不变的、经得起考验的、值得信赖的,金奖西凤酒的品牌核心,12,金奖西凤酒的广告语,理性诉求：畅销56年的金奖口感 感性诉求：真情永不变 金奖西凤酒,13,产品价值 畅销56年，恒久不变的品质,消费者价值 经得起考验的情谊,品牌价值 值得信赖的感觉,14,产品价值 畅销55年，恒久不变的品质 56年，口感始终如一； 56年，传承历史文化经典； 56年，注重每一个
5、产品细节； 56年，恒久创造凤香奇迹； 56年，品质恒久不变验证四大名酒的真谛。,15,情感价值 值得信赖的友情 也许刚刚认识，但情投意合，相见恨晚； 也许相知相交历经人生风雨考验。同甘苦，共患难，重情重义，肝胆相照； 也许时过境迁，但蓦然回首，那人却在灯火阑珊处，是“越陈越香”的友情； “人生结交在终结，不为升沉中路分”。够交情，值得托付！,16,终极价值 我真正的朋友 世界在变，城市在变，人在变，一切都在变化，只有这金奖西凤酒没有变。 金奖西凤酒就像我的朋友，一直在我的身边，恒久不变，经得起考验，永远值得我信赖！,17,理性诉求广告语创意说明,理性诉求：畅销56周年的金奖口感 “畅销”说明
6、产品得到广大消费者的验证和认可，通过塑造一种从众心理，使消费者信赖； “56周年”是对四大名酒的纪念，也是对历史的纪念； “畅销56周年”是对金奖西凤酒的肯定，也是让消费者信赖的承诺。 “金奖口感”实际上就是柔和凤香口感; 畅销56周年是诉求的重点，因为一个广告语不能同时突出太多诉求点，用金奖口感淡化柔和凤香。,18,理性篇电视广告创意 56年，西风酒被评为四大名酒； 56年，西凤酒坚持取用柳林镇的清冽甘泉； 56年，西风酒坚持采用土窖池发酵； 56年，西风酒坚持采用酒海储藏； 56年，西风酒历经600次工艺改进； 56年，西风酒历经800次口味调试； 56年，一切只为一瓶好酒。 金奖西凤酒，
7、畅销56年的金奖口感,19,感性诉求创意说明 真情用不变 金奖西凤酒 是品牌终极情感价值的传播； 一语双关，既是说金奖西凤酒是真正好朋友，又是说和朋友一起喝经典好酒； 为消费者表达出心声：我请的是我真心交往的朋友； 金奖西凤酒像我朋友，不离不弃，一直在我身边，值得信赖；老朋友相交多年，值得信赖和托付。,20,感性篇电视广告片创意,56年 有多少事情还能让你记起 56年 有多少人还在你的身边 56年 金奖西凤酒 畅销56年的金奖口感 一直在你身边 金奖西凤酒 中国四大名酒,21,品牌传播 品牌的传播是充分与目标消费群进行综合信息交流的整体行为，而不仅只是电视媒体的投放与销售终端表现,22,品牌传
8、播架构,品牌推广初期（产品上市一年内）,品牌经营期（产品上市一年后）,造势预热,形象确立,畅销55周年的金奖口感,真正的朋友,公关,户外广告,促销,软文、硬广,报纸广告,楼宇电视,户外广告,促销,系列报纸 广告,免费赠饮、刮卡等,畅销56年金奖口感,友情篇,怀旧篇,赠品促销等,我真正的朋友,感性篇,谢师宴/抗震宣传,强势推广,软文炒作,公关活动,楼宇电视,理性篇,23,公关一抗震救灾公益宣传,陕西受灾情影响，人们处于地震带来的恐慌和悲伤中。西凤酒业作为百年企业，国有企业，从来都是一个有社会责任感的企业。因此，在我们已经捐钱捐物的实际行动之后，我们更应该从精神上给人们以鼓舞，化悲痛为力量，是西风
9、的责任也是义务。,24,所有的户外大牌广告全部更换成公益广告,中国 加油！ 万众一心 共渡难关 陕西西凤酒股份有限公司宣,25,公关二谢师宴金奖西凤酒谢师宴促销传播案.ppt,26,媒体推广,金牌老西凤定位为中档酒，基于目标消费者行为习惯，选择如下媒介： 公交车车体广告：产品上市前一年品质宣传，尔后情感诉求。 公交车站牌广告：产品上市前一年品质宣传，尔后是情感诉求， 和消费者互动的活动宣传可以贯穿始终，如：寻找惊世友谊活动。 立交桥包柱：产品上市前一年品质宣传，尔后情感诉求。 户外广告：产品上市前一年品质宣传，尔后情感诉求。 报纸广告：同公交车站牌广告。,具体媒介投放可详见后期媒介投放方案,27,前期软文及硬广内容,软文主题： 历史篇：西凤酒被评为四大名酒的历史传奇 工艺篇：西凤酒畅销56周年的秘密 香型篇：任时光沉淀，口感依然经典 硬广标题： 金牌口感，品质始终如一 畅销56年，当然值得信赖,28,.,硬广,29,。,硬广,30,相关物料展示,31,。,户外大牌,32,。,道旗,33,。,海报,34,。,高炮,35,。,公交车候车亭,36,。,巨幅广告,易拉宝,37,。,商场橱窗,38,。,商场电梯,39,。,40,
