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1、任务八 设计国际营销定价策略,分项任务,引 例,分项任务8.1 影响国际定价的主要因素,6,价格制定的影响因素,一、企业定价目标因素,当期利润最大化目标 条件：不确定性大的市场或客户 市场占有率最大化目标,先要市场还是先要利润？,以维持企业生存为目标 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本,为什么通用不喜欢和雷诺的竞争？,产品质量最优化 高端市场的定价策略,北京王府饭店,二、成本因素,国际营销产品成本的构成： 生产成本 关税 中间环节费用 风险成本（通货膨胀、汇率波动） 产品的最低价格取决于产品的成本,三、市场需求,消费者感知价值决定价格的最高限度,农民商鼎收藏家,四、竞争状况,在一个
2、行业中有几家企业价格竞争最激烈？,五、政府对价格的调控政策,征收关税：国外价格比国内高 价格补贴：国外价格比国内低,总结：价格制定的三度空间,价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度,分项任务8.2 国际定价的基本方法,6,一、成本导向定价法 成本加成法 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念,成本加成定价法,产品单价=产品成本+合理利润 =产品成本+产品成本*成本加成率 =产品成本（1+成本加成率）,目标利润定价法 即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法
3、。 边际成本定价法 指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 倒推定价法 感知价值定价法 根据消费者的认知价值来定价的； 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。,宜家的定价,如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。,宜家的价格制定,宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产
4、品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。,感知价值定价实验,你认为值多少钱就给多少钱。,怎样提高消费中心理的感知价值？,金屿花园,第一期：3200元/平方米,第二期：3500元/平方米,第三期：4000元/平方米,竞争导向定价法,随行就市定价法 密封投标定价法,国家计委出台新规定13种价格行为属于欺1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价
5、招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,国家计委出台新规定13种价格行为属于欺2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,国家计委出台新规定13种价格行为属于欺3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者
6、将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,38度劲酒的商超主要定价,35元,40
7、元,45元,50元,30元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,全兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,李时珍家方补酒,主流 干红 品牌,38度劲酒酒楼消费定价分析,50元,60元,70元,80元,40元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,金兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,主流 干红 品牌,分项任务8.3 企业国际定价的策略选择,定价方法确定基本价格,定价策略对基本价格进行适当调整,新产品定价策略,撇脂定价策略,所谓撇脂定价策略，就是指在产品生命周期的
8、最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施 撇脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。 撇脂定价策略利用消费者的求新心理。,撇脂定价策略,优点是：可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权。 缺点是：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。作为一种短期的价格策略，较适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的新产品。,撇脂定价的市场条件,高端市场容量大而且需求缺乏弹性 行业或市场进入壁垒高 高端目标市场,渗透定
9、价策略,所谓渗透定价策略，就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价技巧和措施。其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场占有率。 其优点是：运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入。 其缺点是：投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。,案例分析,20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌
10、产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？他给我们何种启示？,分析要点,陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。 渗透定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到商品打开销路后，再逐步将价格提高到一定水平，这是一种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、消费量多、短时间内可以打开销路的商品。 启示：对于大众化商品，要善于利用消费者注重实惠、实用、求廉的心理，而把商品价格适当定低一点，以利迅速打开市场，扩大销售面。坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。,心理定价策略,声望定价 尾
11、数定价 整数定价 招徕定价 习惯定价 分级定价,招徕定价,招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润,取脂定价,尾数定价,整数定价,声望定价,渗透定价,求新心理,准确廉价,高档大方,求名心理,求廉心理,新产品,廉价品,奢侈品,名精品,大众品,心理定价策略,奇数尾数价格实验,数字与价格调查,使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1,弧形数字法则,哪些数字在超市中使用频率最高？,折扣定价策略,季节折扣,以旧换新,现金折扣,非累计折扣,处理过季商品,消除购买阻力,早点收回货款,促进顾客每次多购买,累计折扣,折扣类型,长期留住一个顾客,定价目的,产品组合定价策略,产品大类定价 选择品
12、定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 组合产品定价,互补品的定价策略,怎样定价才能达到最佳？,互补品定价策略,互补品价格的关联效应 主体产品消费对连带产品消费的乘数效应 互补品价格的制定策略 主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。,博士伦隐形眼镜定价,武汉三轮车的死亡,出租车价格起步8元、三轮车3元,出租车价格起步5元、三轮车3元,地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,微软的全球定价策略,美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫
13、“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？,便鞋公司,分析要点,1、该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清这个价格在消费者心理上是否愿意接受。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。 2、启示：企业定价能否得到消费者在心理上的认可，是企业能否开拓市场，占领市场的重要一环。,分项任务8.4 国际产品定价程序,分项任务8.5 转移定价,一、转移定价的常见形式,（一）实物交易中的转移定价 （二）货币、证券交易中的转移定价 （三）劳务、租赁中的转移定价 （四）无形资产的转移定价,二、转移价格的价格制定,（一）以成本为基础的转移定价 （二）以市场为基础的转移定价 （三）以协商价格为基础的转移定价 （四）双重价格法,Thank You !,
