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1、,v项目十 开展营销管 理工作,学习目标 1,2,【知识目标】 1. 了解营销管理的内容、类型 、制定过程和具体措施； 2. 掌握营销组织设计的方法； 3. 了解制定营销计划的步骤。,【能力目标】 1. 能够理解并实施市场营销战 略； 2. 能够掌握市场营销管理方法。,目录,任务一 制定营销计划任务二 建立营销组织 任务三 实施营销控制,任务一 制定营销计划 v【任务引入】,v,王斌在多项营销活动中表现突出，集团决定给王斌加薪升职，由他全面负责海南市场成人及儿童服装的营销管理工作。王斌在感到高兴的同时也感到了巨大的压力，他应该怎样开展营销管理工作？,v,任务1：王斌需要明了营销管理工作的第一步
2、 工作是什么。,v任务2：王斌需要明确营销管理目标并通过营销计划具体表达出来。,v【任务分析】,v,一个人若想走上成功之路，首先必须要有明确的目标。目标一经确立，就要心无旁骛，集中全部精力，勇往直前。在组织的管理中，计划是进行其他管理职能的基础或前提条件。计划在前，行动在后。组织的管理过程首先应当明确管理目标、筹划实现目标的方式和途径，而这些恰恰是计划工作的任务。因此，王斌要想做好营销管理工作首先要做好营销计划。,一、营销计划与营销计划工作的含义 营销计划与 营销计划工 作的含义,我们所讲的营销计划主要指狭义的概念，它是指根据市场环境的需要和组织自身的实际情况，通过科学地预测，确定在未来一定时
3、期内市场营销管理部门所要达到的目标以及实现目标的方法。,营销计划工作是组织各个层次营销管理人员工作效率的根本保证，能够帮助我们实现预期的营销目标。,二、营销计划工作的特点 首位性,营销计划工作的特点,普遍性 目的性 实践性 明确性,效率性,营销计划的重要性,三、营销计划的重要性 营销管理者指挥的依据 降低风险、掌握主动的手段 减少浪费，提高效益的方法 管理者进行控制的标准,四、营销计划的类型 1.市场营销计划的类型 （1）按计划时期的长短：长期计划、中期计划、 短期计划。 （2）按计划涉及的范围：总体营销计划、专项营销计划。 （3）按计划的性质：战略计划、策略计划、作业计划。 （4）按计划的作
4、用：进入计划、撤退计划、应急计划。,五、营销计划的制定 v（一）制定营销计划的过程 v所有公司总部都从事以下四项计划活动： v1. 确定公司使命； v2. 建立战略业务单位； v3. 为每个战略业务单位配置资源； v4. 评估增长机会。,五、营销计划的制定 v（二）编制营销计划的原则 v编制营销计划时具体遵循以下五项基本原则。 v统筹原则； v重点原则； v连锁原则； v发展原则； v经济原则。,五、营销计划的制定 v（三）编制营销计划的程序 v1估量机会； v2确定目标； v3确定计划前提； v4发掘可行性方案； v5评估方案 ； v6选定方案； v7拟定政策； v8拟定引申计划； v9用预
5、算使计划数字化。,v【任务总结】,v,王斌通过查阅书籍明了了营销计划制定在营销管理过 程中的重要性，并将自己的体会总结为以下四点：,v1. 营销计划是指根据市场环境的需要和组织自身的实际情况，通过科学地预测，确定在未来一定时期内市场营销管理部门所要达到的目标以及实现目标的方法。营销计划工作是组织各个层次营销管理人员工作效率的根本保证，能够帮助我们实现预期的营销目标。 v2. 营销计划作为营销管理的基本职能之一，具有首位性、普遍性、目的性、实践性、明确性、效率性等特点。,v3. 对于形形色色的计划，人们可以根据不同的分类标准和分类原则对其进行分类。 v4. 营销计划并不是由营销部门单独完成的，营
6、销计划的制定与实施实际上是由几个重要部门共同参与，并由跨部门职能团队共同制定的，然后，管理人员负责在组织的各个层面实施营销计划，监督营销计划实施的结果，并采取必要的修订措施。,任务二 建立营销组织 v【任务引入】,v,王斌结合海南市场情况做了海南服装市场营销管理的短期、中期、长期营销计划。王斌的营销计划获得了领导的批准，现在他打算将计划付诸实践。他首先想到了招聘和调配具有销售能力和管理经验的销售人员组成营销团队，但具体该如何开展组织管理工作，王斌觉得自己想的还不够缜密。,v,任务1：帮助王斌根据总部发展目标重新构建集团在海 南地区的营销管理组织。,v任务2：使王斌明确营销组织管理工作的具体内容
7、。,v【任务分析】 v组织内的分工是因人而异的，成员的重要性由能力和贡献来决定。能力有区别，贡献有大小，好的组织能让恰当的人在恰当的位置发挥恰当的作用。,一、市场营销组织 1.市场营销组织的概念 市场营销组织是指能够有效地制定和实施营销计划的组织。,灵活性适应性系统性,2.营销组织特征,二、市场营销组织机构的演变 v市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 v市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销公司,三、市场营销组织机构类型 v职能型营销组织 v地区型营销组织 v产品管理组织 v市场管
8、理型组织 v产品市场管理型组织,四、营销组织的设计 v设计营销组织要注意以下两点： v（一） 结合企业规模、市场状况、产品特点、企业类型设计营销组织结构。 v（二）以整体协调原则、精简以及适当的管理跨度与层级原则、有效性原则设计企业营销组织。,v【任务总结】,v,王斌通过查阅书籍，了解到了不少营销管理知 识，他将自己的体会做了如下总结。,v1. 营销组织就是企业为实现营销目标而将具有销售能力和管理经验的销售人员、管理人员、产品、资金、设备、信息等各种要素进行整合而构成的有机体。企业营销组织是企业实现其营销目标的核心职能部门。营销组织的建立，必须以市场营销观念作为指导思想，其营销组织机构的设置应
9、体现协调性和适应性原则。,v【任务总结】 v 2. 营销组织结构的形式有职能管理式的组织结构、地区性组织结构、产品管理组织结构、市场管理组织结构、产品-市场管理型组织结构。 v,任务三 实施营销控制 v【任务引入】,v,公司让王斌组织海南市场“十一”黄金周期服装促销活动。准备时间为一个月，他作为该活动的主管如何筹划“十一”黄金周期间服装促销活动呐？,v 任务1：王斌应该如何组织这场促销活动。,v,任务2：从哪些方面对该促销活动实施营销控 制。,任务三 实施营销控制 v【任务分析】 v控制有事前控制、事中控制、事后控制。控制贵在事前控制。,一、控制及营销 控制的含义,控制及营销控制的含义,所谓控
10、制，就是指为了实现既定的组织 目标，以计划 为依据制定控制标准，由管理者对被管理者的实际执 行活动 进行检查 、监督，衡量实际 工作绩效找出偏差，并根据偏 差或调整实际 工作活动或调整既定标准，使两者相吻合的全过程。控制是最重要的管理职能之一，计划、组织 、领导 等其他职能，必须伴随有效的控制，才能真正发挥 作用。,营销 控制就是企业的管理部门对营销计 划的执行情况和执行效果进行检查 和评估，找出计划和实际 的偏差，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。,二、控制与计划、组织 之间的关系,v（一）控制与计划 v计划是有效控制的前提，控制则是完成计划的保证，如果没有控制系统，没有实际 工作与既
11、定计划的比较，就不知道计划是否完成，计划也就毫无意义。因此计划和控制是密不可分的。 v（二）控制和组织 v管理的控制职能和组织职 能是密不可分的，有效的管理者必须学会使它们协调 地发挥 作用。,三、营销 控制的方式,跟踪型控制,营销控制的方式,开关型控制 事后控制 集中控制和分散控制 全面控制和分类控制,四、营销 控制的内容与方法,年度计划控制,方 法,盈利水平控制,效率控制,v 【任务总结 】,v,促销活动结 束后，王斌的表现受到了领导 的表扬，他自己在此次的活动中也受益颇丰，感受到了理论与实践的差距。他将自己的体会总结为 以下三点：,v 1. 要进行促销活动，做好营销 管理工作，首先要做好事前控制、事中控制、事后控制。重点做好事前控制。 v 2. 市场营销过 程中常采用以下五种控制方式：跟踪型控制、开关型控制、事后控制、集中控制和分散控制、全面控制和分类 控制。 v 3. 营销 控制的内容主要包括：年度计 划控制、盈利水平控制、效率控制。,
