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1、三九地产战略规划报告,2006年10月,机 密,报告提纲,一、战略分析综述 二、房地产业务在集团中的定位 三、房地产业务定位与战略目标 四、战略举措 五、战略支撑体系,宏观环境分析表明，我国住宅房地产的市场需求长期看好,联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析，总结出人均GDP水平和住宅产业发展情况之间存在密切联系，我国正进入稳定高速发展期,我国城市化进程加快,2005年我国人均GDP为1703美元, 住宅房地产市场处于稳定高速发展阶段,积极稳妥推进城镇化是“十五”期间我国的战略重点之一 未来每年城市化比例将增加一个百分点，带来城市土地供应的增加和大规模的城镇住宅建设,05年我国城镇居民
2、人均居住面积约18.2平米，与发达国家地区相比还有较大差距；离建设部提出的我国城镇人均居住面积2020年要达到35平方米还有约17平方米的差距,17,资料来源：详见战略分析报告,政策分析表明，当房地产业出现过热和过冷时，国家都会进行干预，目的是促进房地产的持续健康发展,资料来源：国家统计局、北大纵横分析,调控防止过热,调控,117%,调控,93-95年宏观调控，控制投资规模、调整投资结构、规范市场行为，开展房地产开发经营机构金融检查，整顿金融秩序,相关政策,促进,97年采用适度从紧的财政和货币政策,98年停止福利分房，住房分配货币化,99年采用积极财政政策，启动住房消费,01年扶持住房消费，加
3、大开发力度，拉动经济,02年加强调控，控制土地供应,03年出台121文件，控制信贷，18号文件,04年清理土地市场、加息抑制需求,05年先后出台“新/老八条”，加息/提高首付，打击炒房，稳定房价,92年开放房地产价格，引进外资，发放开发贷款,促进,91年房地产市场建设全面起步,随着中央政府宏观调控的推进,我国房地产行业经历一个阶段的调整后,中长期仍将持续向好,房地产作为基础产业和资金驱动型行业，受宏观经济周期的影响很大，带来房地产行业的短期波动。 政府的政策影响，如拉动内需等政策，在短期内会影响周期的长度和幅度，但对整体趋势影响不大。 结论： 短期呈波动状态 部分市场供应的增加速度超过有效需求
4、的增加速度，某些细分市场供过于求 国家出台相关政策对行业进行调整和管控 外资和外企的加入使得国内市场竞争进一步加剧 中长期呈增长趋势 中国长期潜在需求巨大，拉动市场上升 城市化进程进一步加快 人均面积远小于欧美国家，改善住宅环境需求巨大 人民币升值预期将在很长一段时间存在 房地产是一个重要的投资渠道 国外基金等外部资金进入国内市场,国内房地产市场整体走势预测,行业分析：房地产总体需求规模持续增长，05年销售额超过1.8万亿元，已成为国民经济的重要支柱产业,1991年，全国房屋销售面积仅为3025.46万平米，1998年首次突破1亿平米，到2001年仅3年年销售面积就突破2亿平米，2004年底达
5、到3.82亿平米，年均复合增长率达到了21.54%，市场整体容量持续高速增长。 1991年，全国商品房的销售额不到240亿元，1998年销售额超过了2500亿元，到2000年底将近4000亿元，2004年销售额达到10376亿元，年均复合增长率达到了33.61%，是销售面积增长率的1.56倍，反映了强劲的市场需求。 2000年以来，房地产销售面积年增长率为 20.7，销售额年增长率为27.43 ,数据来源：历年中国统计年鉴,市场增长率预测：未来几年，中国房地产业的增速将有所回落，但总体上仍呈现增长态势，预计投资增幅将保持在15%以上,国家对房地产行业的调控将是一个长期行为： 目前国内房地产市场
6、正处于积压泡沫的初期，由于抑制供给在先，所以整体上泡沫仍在越积越大，但未来两三年国家对房地产行业的宏观调控将见成效，房价涨幅趋稳将在居民可支配收入不断增加的情况下消化高房价；随着我国经济的日益增长，政府对房价抑制的频率将远多于对房价的扶持，而只有泡沫较少的市场才可以持续发展 未来几年房地产投资增速将逐步放缓到15%左右： 从发展过程来看，本轮房地产热从98年开始，已经持续了7年；未来几年，在政府持续的宏观调控下，30%以上的行业增速不可能持续，行业必将回落至合理的水平，预计房地产行业的合理增速将维持在1-2倍的GDP水平，未来几年房地产投资增速将放缓到15%左右,数据来源：中国国际金融公司、北
7、大纵横分析,房地产投资增幅有望回落至15%左右的合理水平,15%左右的长期合理增幅,行业利润率分析：受益于房价快速上涨和土地储备成本相对较低,近两年房地产行业盈利水平稳步提高，净利润率在12-18左右,房地产开发利润较高 从近两年国内情况来看，大多数城市房地产企业利润率普遍在15%以上，中高档房地产高达30%40%，远高于其它行业的盈利水平 驱动因素：较高的房地产行业净利润率来自快速上涨的房价，另一方面这些开发用地很多还是03年以前的协议转让土地，成本相对较低,近两年上市公司主营业务利润率普遍在25%左右,说明,数据来源：国土资源部，上海证券报,近两年上市公司销售净利润率稳步提高，为12%-1
8、8%,行业利润率预测：未来房地产行业销售净利润率将回归到8%左右的理性水平，缺乏土地储备的房地产企业利润将低于行业水平,房地产行业驱动因素 价格增幅回归理性：随着宏观调控效果逐步显现、市场走向成熟，房地产价格增幅开始快速回落至5%的稳定增长水平 土地成本上升：随着国务院及各部委对土地管理严格规范、土地成本快速走高、03年以来协议转让低成本土地储备日益减少，相关部委强化税收征管，房地产行业盈利空间逐步下降至8%左右的行业理性水平 对不同企业的影响：没有土地储备的企业净利润率将低于行业平均水平 与国外对比：从国际情况来看，国际上房产商和地产商是分开的，房产开发商的平均利润一般在5%左右；随着WTO
9、保护期结束和对外资全面放开，行业利润率将逐步与国外接轨,说明,数据来源：中国证券报社，北大纵横分析,历史房地产行业销售净利润及调控后净利润率预测（）,房价高速增长，而03年左右协议获取土地成本较低，在后3年逐步入市,房价增幅回归5%的稳定增长水平，03年协议获取土地逐渐消化和减少，招拍挂导致成本上升，房地产行业净利润率将逐步回归理性,竞争分析：国内房地产市场集中度逐年提高，表明行业加速集中，竞争日趋激烈,数据来源：中国房地产TOP10研究组、北大纵横分析,研究显示，中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业集中：百强企业2005年实现销售额2384亿元，占全国市场份额的18.06%；比2004
10、年的13.49%、2003年的8.43%，有较大幅度上升。在百强中，综合实力排名前10位的企业去年实现销售额686.62亿元，占全国市场份额的5.2%，分别较2004年、2003年增长了35.84%、 92.45%，市场份额呈现逐年递增的趋势,关键成功因素：外部环境的变化要求房地产企业具有较高的融资能力、土地获取能力、产品研发能力和内部管理能力,资金融通/运作能力 土地获取能力 产品研发能力 内部管理能力,土地公开交易大势所趋,资金需求大增,客户议价能力增强,宏观经济持续增长,成本增长，利润率下降,行业内兼并/合作加速,行业关键成功因素,标杆企业借鉴：中海、华侨城、保利、中远四家标杆地产企业的
11、成功对三九地产发展的启示,要增强异地土地获取能力：05年华侨城土地储备量近600万平米,保利土地储备量近1300万平米，基本能保障企业未来35年的持续发展 要强化资金融通和运作能力：房地产行业的特点决定了资金的重要性，而保利近3年来快速膨胀即得益于强有力的资金保障 要加强品牌建设：华侨城通过“旅游地产”的品牌影响力带动双业的共同发展，而中海则不断运用其品牌形象和影响力获取市场机会 要建立规范化、专业化的开发运营模式：无论是华侨城的“旅游地产”模式还是中海的“品牌精品”模式，其核心都是建立在一套规范化、专业化的开发运营模式基础上 要关注客户需求和产品品质：以中海为典范,标杆企业开发项目多定位于中
12、高端产品,对客户需求及产品品质极其关注,通过打造精品提升品牌形象及影响力 要建立人力资源管理体系和专业人才团队：以保利为代表,标杆企业建立了一支高效的人才团队，并形成了一套完整的激励机制，支撑了业务的高速发展 要实现跨区域发展：深圳的中海和华侨城、广州的保利、北京的中远，标杆企业都在各自基地的基础上进行跨区域发展，实现持续快速增长,对三九地产的启示,内部资源能力评估：三九地产具备一定的业务能力、实物资源和隐形资源，但与自身战略发展要求和行业领先企业相比，还存在很大差距,财务资源,实物资源,隐形资源,人力资源,过去两年的毛利率达到行业平均水平 业务规模、利润水平、资产规模有限 现阶段缺乏大规模资
13、金的融资能力,具备央企背景和药业强大的品牌支持 需要进一步提升项目的整体策划、运作、管理能力，形成专业化的开发运营模式 三九品牌仅作为医药品牌，作为地产品牌尚未建立,在集团层面形成了强有力的领导和决策核心 尚未建立支持战略实现、专业分工的组织平台 人力资源管理体系有待完善 缺乏复合型、技术型人才,大量的土地储备 绝大部分存量土地资源需在政策上支持，方能成为可开发项目 缺乏近12年可直接作为项目开发的土地资源,说明：黑色字体表示已具备的资源和能力，蓝色字体为三九地产需要进一步强化的资源或能力,三九地产资源能力评估,综合分析内外部环境表明：三九地产的机遇和威胁并存，虽然已经具备了一定的发展基础，但
14、与自身战略发展要求和领先企业相比存在较大差距,SWOT分析,1,2,3,4,机遇（Opportunity） 中国经济将稳定增长，城市化率不断提升，居民收入增加，住房需求的数量和质量均逐步上升 同比美国、香港等成熟市场，房地产行业集中度不高，对市场参与主体都存在做大做强的机会 国家宏观调控使得行业更加规范，运营/管理能力强的企业将更具优势 国内金融产品创新、国外资金加速进入，为房地产企业拓宽融资渠道/满足资金需求带来机遇,劣势（Weakness） 绝大部分存量土地转化为可开发资源还需完善相关手续，需要争取政府的政策支持，并可能延缓开发进度 全国性的地产品牌影响力尚未建立 达到专业分工,能支持战略
15、实现的组织平台和业务模式尚未建立 能有效的人才选拔、培养、激励机制尚未建立 间接融资能力受到现有资产规模和较高的资产负债率限制,威胁（Threats） 国家宏观调控使得未来土地交易完全市场化，加大了资金投入压力，提高了进入门槛，也将加速各地房地产市场的整合 国内许多大型地产企业跨区域扩张，成为三九在全国各地的强大竞争对手 房地产行业利润率水平使得大规模投资者继续进入，竞争加剧 买方时代到来，客户具有更强的议价能力,优势（Strength） 具有丰富的土地资源 具有良好的央企背景和药业品牌 在集团层面搭建了核心领导班子，已初步形成一支具备专业能力的人才队伍 积累了多个项目的房产开发经验 在区域市
16、场，建立了一定的影响力,内外部环境变化要求三九采取如下战略举措，并快速建立战略支撑体系,加快全国性战略布局，实现跨区域发展 借助集团品牌优势，采取联盟方式加速地产发展,ST,充分挖掘存量资产，确定可开发项目，增强自身盈利能力 加快发展速度，实现跨区域发展 拓展融资渠道，打造地产品牌,SO,拓展融资渠道 加快形成项目开发运营模式，打造企业核心竞争力，培育土地获取和资金运筹能力 加强对竞争对手和客户需求等内外部环境变化研究,WT,快速整合内部资源，打造地产统一平台 积极落实新开发项目，确立全国战略布局 强化与外部资源的合作，提高自身竞争力，打造知名地产品牌 建立高效的人力资源管理体系,WO,从外部渠道寻找新开发项目，实现在全国市场的战略布局,以项目开发为基础，塑造规范化、专业化的开发运营模式,统筹规划，盘活存量资产，确立可开发项目,拓展融资渠道，支持业务发展,整合资源，搭建地产统一组织平台， 为业务发展提供保障,以品牌规划指导项目运作，塑造三九地产品牌,建立人力资源管理体系，打造专业化核心团队,战略举措
