白酒行业基础知识.

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1、白酒行业基础知识素描,目录,一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒咨询市场概况 四、白酒行业的本质 五、白酒行业的营销模式与应用 六、一个案例的描述 七、和君咨询酒水部介绍,一、白酒行业的基础知识,一、白酒行业的基础知识 1、 白酒是指以高粱等谷物为主要原料，加糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒，是中国有着上千年历史的传统产品。 白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的9899），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物（占总量的12）只是作为白酒的呈香呈味物质。 2、 香型：浓香型白酒，以四川泸州老窖特曲和五粮液酒为代表；酱香型白酒，以贵州

2、茅台酒及四川郎酒为代表；清香型白酒-以山西汾酒为代表；米香型白酒，以桂林三花酒和全州湘山酒为代表；其他香型如凤香型白酒，以陕西西凤酒为代表，其特点是醇香秀雅、醇厚甘润、诸味协调、余味爽净。 3、中国十大名酒： 贵州茅台、五粮液、西凤酒、四特酒 、郎酒、双沟大曲、洋河大曲、古井贡、剑南春、汾酒等十大白酒品牌。 中国名酒为国家评定的质量最高的酒。国内曾先后五次进行白酒国际级评比，茅台酒、汾酒、泸州老窖、五粮液、沱牌曲酒等酒在历次国家评酒会上都被评为名酒。,二、中国白酒产区分布 流行认知：川酒、黔酒、苏酒、徽酒、鲁酒、豫酒、鄂酒,一、白酒行业的基础知识,三、白酒行业基本特征 1、白酒行业是中国传统产

3、业，白酒文化源远流长，与老百姓生活密切相关。 2、白酒税率高，在中国国民经济中举足轻重，是国家的重要财源。 3、产业关联度高，对农业和农村经济发展至关重要。 4、受国家产业政策影响大。,一、白酒行业的基础知识,四、消费市场的基本特征 1、白酒消费目的主要集中于商务、政务与自用。 2、品牌消费意识较强，文化内涵成为白酒消费的重要特点。 3、口感与品牌成为消费者评价白酒质量、选择品牌的主导因素。 4、中高档白酒市场看好，产品包装已成为白酒完整产品的重要组成部分,一、白酒行业的基础知识,五、白酒竞争市场的基本特征 （1）行业重组成必然，行业霸主呼之欲出。 2005年上半年，国家开始调整白酒消费税征收

4、办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策 （2）从白酒市场突围，大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势 为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经营效益。 （3）中国白酒走向世界。 中国加入WTO，中国白酒走向国

5、际市场，工艺独特、独具风格特色的中国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。加入WTO 后，国内质量优异、具有品牌和资金竞争实力的优势企业，必将随着国际市场的开放率先走出国门。,一、白酒行业的基础知识,六、白酒行业龙头企业 白酒大型企业集团，近年来主要受国家税收政策的影响，加大了调整产品结构，主要经济指标增长幅度较大，尤其是企业利润增长幅度更大，大集团的优势更加明显，行业的主导地位更加突出。目前浓香型、酱香型和清香型等主要香型的代表性企业占据白酒企业前10强的位置。 （1）五粮液 中国白酒行业企业销售收入第一位。 （2）贵州茅台 茅台酒被誉为“国酒”，是中国酱香型白酒的代表。 （3）苏酒集团 201

6、0年、洋河与双钩两家企业共同组成苏酒集团。 （4）泸州老窖 泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。 （3）剑南春 （5）四川剑南春集团有限责任公司2004年销售收入超过20亿元，达到了20.26亿元；税利合计8.76亿元,一、白酒行业的基础知识,七、白酒行业的发展趋势 白酒行业产业结构将继续不断完善，向规模化、工业化、集团化方面发展。具体表现趋势。 （1）品牌化经营趋势明显，品牌竞争日趋激烈 （2）地域白酒势力崛起，发展势头强势 （3）白酒品种的需求更趋理性，名优白酒受到青睐 （4）终端与渠道竞争日益激烈，合理定位至关重要 （5）国外品牌促使竞争白热化，中国白酒走向世

7、界,一、白酒行业的基础知识,八、热点话题高端白酒，是否爬得越高摔得越惨？ 1.白酒巨头的引导效应。 2.外来资本的利润最快化。 3.新品酒不透明的价格空间吸引了商家的开发动力。 4.低端市场的切入空间相对较小。 5.中国传统的礼文化的带动。 6.高端酒的市场风险 一个品牌是否进入高端市场，应对生产商的(社会)市场资源、品牌定位、营销渠道等资源进行战略分析，找准切入点，否则，一旦上了“高速公路”将很难停下来。,一、白酒行业的基础知识,目录,一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒咨询市场概况 四、白酒行业的本质 五、白酒行业的营销模式与应用 六、一个案例的描述 七、和君咨询酒水部

8、介绍,12,1.1 白酒行业概述,白酒行业发展经历了四个阶段：计划期-繁荣期-调整期-升级期。,1960,2010,2007,2005,2005-2007年，经济过热带动白酒需求扩张（量价齐升）。 新一轮繁荣扩张源于消费升级、居民收入增速踏入两位数增长，及房地产、股市所带来的财富效应。这给高端白酒的发展带来了机遇。中国高端白酒基本形成以贵州茅台、五粮液、泸州老窖和水井坊四家寡头垄断的格局。而中低端白酒百家争鸣，出现强势垄断竞争的格局。,1997-2004 年，经济放缓导致行业泡沫破灭（量价齐跌）。 中国白酒产业进入大幅调整阶段，主要是由于需求萎缩，导致产能过剩的白酒产业开始收缩，出现量价齐跌,

9、1997,1989,1989-1996 年，价格放开之后的盛宴（量价齐升） 此阶段品牌林立，各地白酒品牌混战，这也是中国近代白酒第一轮繁荣期， 主要为需求拉动型，导致白酒行业量价齐升（人均可支配收入和财政收入均大幅提高）。这一轮主要受益于1988 年价格管制放开。,1960-1978-1988 年，技术创新供给扩张 这个阶段，政府推动技术创新，同时放松管制，行业主题为供给扩张带动市场发展。中央政府推动的技术创新促使中国白酒产业逐步实现工业化和标准化； 同时，地方政府对流通体制监管的放松，也导致白酒生产商在全国各地遍地开花。 这个阶段主要以放量为主，价格受到政府行政管制。,1970,1978,1

10、988,1980,13,1.1 白酒行业概述,从酒水产业的演变动力看：白酒仍处在渠道和品牌驱动阶段。,典型特征,运营优化提升效率的空间大幅度减少，产业结构效率的空间效率显著 建立面向资本市场的运营机制和能力 开始出现母子公司和财务管控、战略管控模式,企业为生产型组织 研发、生产为权重较大 通过产品的过度开发实现汇量式增长 缺乏市场导向的组织理念和组织能力,面向以经销商为核心能力的管理体系和机制 在不同终端出现特定的操作模式 组织权重向营销倾斜，其中销售部的作用大于市场部。,市场“管道”建设已经完整。 建立起以面向消费者需求持续洞察的管理体系和机制 营销组织中市场部的作用大于销售部,产品驱动,渠

11、道驱动,品牌驱动,资本驱动,市场阶段,14,1.2 白酒行业外部环境分析,白酒行业外部环境分析方法论,外部环境分析,15,1.2 白酒行业外部环境分析,政策环境分析 （1）白酒行业税收政策,国家在白酒行业的行业性补贴、优惠等几乎没有，税负较高，属有限限制性行业。,16,1.2 白酒行业外部环境分析,政策环境分析 （2）行业标准及规范,酒类流通管理办法 白酒制造业清洁生产标准 食品可追溯性通用规范 酱香型白酒国家标准 低度浓香型白酒，清香型白酒，米香型白酒国家标准 蒸馏酒及其配制酒卫生标准 发酵酒精和白酒工业污染物排放标准 酒类商品批发经营管理规范 酒类商品零售经营管理规范,餐饮行业经营管理规范

12、 2007年12月开始实施，规定了酒类产品的开瓶费须在餐馆收费项目中予以明示。 白酒生产许可证管理规范，白酒生产许可证换发自2006年10月起，于2008 年底完成。生产许可证的换发提高了白酒企业优胜劣汰的步伐。,17,1.2 白酒行业外部环境分析,政策环境分析 （3）主管部门及行业协会,白酒行业主管部门,白酒行业协会,中国烟酒行业协会 中国酿酒工业协会 中国食品工业协会白酒专业协会 中国白酒工业协会,18,1.2 白酒行业外部环境分析,经济环境分析 近年来中国经济依然保持高速发展，国民收入和消费水平均不断提高，为白酒市场的开拓创造了良好的社会经济条件。,信息来源：国家统计局，和君整理,05-

13、09年中国国民生产消费概况,05-09年中国居民消费水平,19,1.2 白酒行业外部环境分析,经济环境分析 白酒销量的变化趋势与GDP变化、财政支出增速、特别是国家财政收入变化呈明显正相关。,20,1.2 白酒行业外部环境分析,生产环境分析 统计数据显示，目前全国80%的浓香型白酒的原酒源于四川，全国80 %的酒厂用川酒勾兑生产。 2008年，四川基酒总产量约120万升。,川西产区 （45万升） （以邛崃市为代表）,四川基酒金三角,泸州产区 （58万升）,宜宾产区 （17万升）,21,1.2 白酒行业外部环境分析,生产环境分析 近年来，我国白酒产量经历了一个典型的波峰： 从1992年开始，白酒

14、产量持续走高，到1996年达到最高峰801.3万吨； 1996年后开始走低，1998年开始大幅度滑坡； 从2002年（白酒产量323.6万吨）开始，白酒产量呈缓慢回升态势，06年达到411万吨，07年持续上升达到451万吨。,万吨,1995年-2007年中国白酒产量情况,22,1.2 白酒行业外部环境分析,消费环境分析 从中国人口统计数据看，30-59岁的人口，作为白酒消费的主流群体，可以保证未来相当长一段时间白酒的消费能力，在消费升级的背景下，引致的对高端酒需求可以期待。,数据来源：国家统计局，和君分析,全国人口变化趋势,全国白酒主力消费人群数量变化趋势,23,1.3 白酒行业市场分析,白酒

15、行业市场分析市场规模及增长 2003-2008年，我国白酒制造行业实现快速增长，销售收入从546.42 亿元增加到1300 亿元，特别是2005至2007 年，行业同比年增长率都在30%以上。,2004-2008年白酒行业销售收入增长情况,数据来源：国家统计局，和君分析,24,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析市场规模及增长 2005-2007年，白酒制造业的利润总额年均复合增长率在30%以上，增长速度远远高于产量的增长速度。 2008年，行业利润总额虽保持了24.4%的增长速度，但与往年相比有所下降,2004-2008年白酒行业利润总额增长情况,数据来源：国家统计局，和君分析,25,

16、1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析市场规模及增长 2003-2008年，白酒制造行业的销售利润率呈逐步提高的趋势，但行业毛利率逐年下降。 2008年白酒行业利润率达到13.20%，比2004年提升4个百分点。企业效率提升。 2004年行业毛利率为41.77%，2008年为34.22%，下降了7个百分点。 粮食等原料价格在过去几年迅猛上涨，是导致行业毛利率下降的主要原因。,2004-2008年白酒行业盈利能力情况,数据来源：国家统计局，和君分析,26,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析市场规模及增长 中国白酒行业的成长呈现出周期性变化，这与国民经济的增长及政府政策有直接关系。,万吨,粮食丰产、有力税收、需求充足,统计口径、国家限制（从量税）,居民、财政收入提高、营销得力、恢复性增长,数据来源：和君咨询，和君分析,中国白酒产量变化四阶段,27,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析市场规模及增长 影响中国白酒行业波动的因素供给因素（酿酒用粮比重）导致白酒行业周期性波动。,1988 年白酒价格放开之后，酿酒用粮占全