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1、商业蓝海永远存在，关键在于如何挖掘？,圣点广告 2008/06/23,导言,站在最感性的角度， 以最理性的思考， 做最有效的事情。,思路决定出路 由市场红海走向市场蓝海,CONTENTS,谋局者胜局，决胜于局外,PART 项目洞察 PART 竞争分析 PART 核心定位 PART 推广策略 PART 整合营销策略 PART 执行推进 PART 规划设计建议 PART 工作推进计划,PART 项目洞察,项目概况 项目优势 项目劣势 项目机会点 项目阻力点 总结,项目概况,项目名称：十甫名都商街 项目位置：项目位于广州上下九步行街的第十甫路上，十甫名都商街二、三两层。 总建筑面积：约9000； 总
2、铺数：约740间 项目通道：第十甫路上有3个直接入口，其中中间为上楼步行道，西边为步道带双向电梯，东边为双向电梯；十甫路上间接入口有三处（真功夫里面有两处，旁边寿司店里有一处）；东侧风华美食城有一处。 项目原运营情况：商场以少女坊为定位，由惨淡经营到关门大吉。,十甫名都,项目位置地图,占据城市主流商圈核心商业街的黄金位置，得天独厚！,项目优势,地段：位于上下九步街，尊享“40多万人次/日，节假日60100万人次/日”巨大人流量，坐拥万千商机。 规模：在广州最繁华的核心商圈里拥有总建约8000，总铺约740间，相对上下九以单铺为主的商业格局，具有相对规模优势； 上下九步行街长1200米，而本项目
3、商场东西长逾100米。 租金优势：租金均价内定约130元/，相对上下九租金大都在1000元/以上，优势明显。,项目劣势,无街铺：没有首层街铺作支撑，无法上下呼应，靠首层推动吸引客流无法实现，有被束之高阁之虞。 少通道：虽然有几个（7个）通道，但入口处隐蔽且太窄，缺气势，缺便利，难以吸引随机客源。 缺环境：23层，铺多（总建8000，约740铺）、密集、通透性不好，让人感到压抑。因为商铺小且多，没有多少公共空间，这就与下面步行街商铺相对宽敞形成鲜明对比。,项目机会,1、项目地段提供的机会和想象空间：上下九是一块可以借势的商业金字招牌。 2、年轻族群庞大的消费力，以及以此为主流客源商场的成功范例提
4、供参考与借鉴意义。总体来说，年轻族群并非消费主力人群，但永远是消费先锋力量，冲动、非理性、敢花钱是其基本特征。广州市以此为主流客源的数个商场、商城、商街的成功经验，提供了极佳的示范效应。,项目机会,3、市场的非饱和度与上下九的主题个性商场的缺位提供的机会。 以年轻族群为主流客源的商场在广州绝非首例，但也绝非饱和，目前有知名度，能辐射全广州的仍屈指可数； 上下九业态够丰富，同时又分散，散兵游勇，各自为战，缺鲜明个性的主题商城，与其说其功能“购”为主，不如说是“逛”更准确。为本项目提供了切入的机会点。,项目阻力,1、十甫名都（少女坊）的负效应：由于原来商场经营不善，由惨淡经营到关门大吉，没能在市场
5、中树立良好口碑，反而不利于后面新的形象的建立。 2、同类商场构成的竞争压力：有上下九本身的客源分流，还有像流行前线、状元坊、地王广场等众多定位交叉客源重叠的年轻商业消费商场的客源分流。 3、上下九步行街“逛街”的消费惯性思维与消费习惯定势：重逛街，不重逛城；玩、购并重。,项目阻力,4、开发商、商城的品牌空白：项目开发商知名度不足；商场品牌是新场，知名度为零。 5、先天性条件欠缺：通道上的尴尬，面积上的尴尬，门面招牌的尴尬，二、三层的尴尬。 项目商城通道入口少，十甫路上仅仅只有三个，而且比较隐蔽；面积上过于集约型，通透性不够；门面招牌不够醒目，没有变化；项目没有街铺，缺乏必要的商业硬件设施，“楼
6、上”与“楼下”脱节严重。,PART 竞争分析,同区域：与上下九路的竞争与共存 同业态：与同类商场的竞争与互补, 业态与现场特点 上下九步行街全长1200米，大大小小约有2300多间店铺，商业业态以零售小百货为主（其中又以服装、鞋类为多），融合其它各种业态。 经过现场调查，上下九步行街一楼的商铺都比较旺，二楼以上与地下商城就相对冷清； 经过现场调查，越是高档、装修越豪华，越是有品味的商铺（场），人流相对稀少，反之，装修一般，打折、优价的，反而人头涌涌。,一、同区域：与上下九路的竞争与共存,、解析上下九商业特点, 上下九的主流消费群,他们，以年轻族群为主，有时尚青年，有学生，也有企事业上班的小白领
7、；也有年轻小资群体 一群张扬个性，迷恋潮流的年轻人 这个族群的消费力不高，但是消费总量是庞大的，消费潜能是无穷的, 上下九的消费特性,价格 便宜：商品价格从几元、几十到几百不等，是城市年轻人的购物天堂。 业态丰富：涵盖各种业态，可边逛边玩，边食边购。 逛街消费模式：多逛街少逛城,、竞争节点,上下九够长够丰富，直走不上楼 上下九够宽够舒适，直走不上楼 上下九商品够多够便宜，直走不上楼,、核心思路,共赢、借势、丰富、特色 化竞争为互补， 借势上下九， 丰富上下九， 以特色有别于上下九,、解决之道,凭什么让逛上下九的客流走上楼来？ 第一、更醒目的招牌 第二、更鲜明的定位 第三、更个性的商品 第四、更
8、丰富的消费内容 本项目与上下九形成的对比是：你无我有，你有我多，你多我优，你优我更实惠。,限定于有相当知名度，辐射全广州的同类商场（商街） 。,二、同业态：与同类商场的竞争与互补,、解析同类商场（商街）, 状元坊,历史悠久，品牌响； 状元坊以中学生为主流人群； 人流量极大； 环境差，拥挤不堪； 小商品居多、丰富、价格便宜之极； 可淘到极具特色个性的原创手工艺品； 经营者均为个体户 关键词：历史长；最便宜；淘宝；个体户；中学生, 越富广场,开业5年，已有相当知名度； 以中学生、小白领为主流人群； 有一定规模（1-4层），环境尚可； 人流旺，基本上无空铺； 商品丰富，以服饰、鞋类、精品、 美食为主
9、； 价格档次高于状元坊； 周边学校多，中午与下午吸引学生； 经营者人体户为主； 周边无定位相同的商场联动； 关键词：中学生；丰富；中低档； 淘宝；个体户, 流行前线（地王广场）,有品牌知名度； 以20多岁以上、30多岁以下的 白领为主流人群，人流旺 扼地铁口、邻中华广场； 档次高于越富广场； 个体户为主，有一定厂商； 淘宝：A货 关键词：青年白领；中档消费；地铁口；淘宝（地王广场人群定位比流行前线更为年轻，商品档次低一层次，人流也稍逊一筹。）, 潮流站,尚属新场； 以白领为主流人群； 借势天河城、正佳广场及天河南二路 商品丰富，档次比流行前线又高一层次； 环境相对较好； 三层“问道”经营运动用
10、品，但相对冷清。 关键词：白领；借势；淘宝,、竞争节点,1、有品牌更熟悉，习惯去“那”，不去“这”（本项目） 2、总能在此淘到宝，何必再去“上下九”（本项目）,、核心思路,既然竞争不可避免，就以“特色”胜出,、解决之道,凭什么让习惯逛状元坊、越富、流行前线的青少年来上下九（本项目）,第一、不求通杀。不求大小青年都喜欢，只攻一点，更准确的找准项目的主流人群。 第二、取彼之长。商品丰富，消费内容多种多样，绝不亚于他们。 第三、有概念的商品更多（创意小商品、日韩新潮流），有兴奋的消费更丰富（特色小食、另类消费内容、刚火起来消费热点），有个性的特色更鲜明（另类、叛逆、张扬） 第四、推广更强势（活动营销
11、、圈层营销）,总结,借上下九品牌人流之势；借同类商场经营成功之道； 塑本项目独有特色，实实在在凭强势、丰富、另类脱颖而出，一炮走红。,借牌立牌，借名扬名，借势上位,PART 核心定位,项目定位原则 项目总体定位 项目功能定位 项目形象定位 项目客群定位 项目业态定位 总结,项目定位原则,根据上面分析，在品牌知名度为零时，需要：借牌立牌，借名扬名，借势上位，找到适合项目主流人群的定位,借势上下九，丰富上下九,目的地营销,主题营销,上下九核心商圈地利；克隆上下九商街，并以个性、潮流来丰富它,形成品牌USP；目标客群完全是是为了寻找一种适合自己个性的商品而来,让目标客群第一想到，并形成忠诚消费；由借
12、力上下九到荣耀上下九,地段决定价值 我们必须始终立足地段之利上下九商圈 借力城市主流商圈的核心商业街,一、主流目标消费群体定位,1626岁青少年消费族群（高中生、小白领）,“年轻”特质描述：玩乐、激情、精力充沛、个性张扬、追求前卫、崇尚另类、不循规蹈矩、性格叛逆、敢出格、博出位、喜欢成群结队、够胆尝试新潮、第一个吃“螃蟹” 消费趋向描述：逛街、上街、买新鲜玩艺、精品、饰品、个性服饰、遍尝各类特色小吃、喜欢刺激游戏 消费习惯描述：消费欲望强烈、购买能力一般、冲动、非理性型、只要喜欢，一定会买,他们是,他们喜欢,潮流饰品,玩具/公仔,动漫,旅游,个性服饰,逛街,看电影,另类/新颖,上网,GUESS
13、,Chanel,CD,联盟,很HIGH,炫酷,很好很强大,很潮,百变女郎,IN,OUT,玩乐,他们的流行词是,二、项目业态定位,终端零售业为主体的综合购物商场,三、项目功能定位,以“购”为核心功能，经营各类潮流、个性服装、鞋袜、箱包、皮具、饰品、精品、新潮电子产品尤其强调别具创意的小商品 以“食”为辅助功能，经营各类广式小吃，港澳台、日韩特色小吃尤其强调最流行的另类食品。,逛、购、食、玩、憩,以“玩”为特色功能，经营电玩区、冲浪区、新版电子游戏体验区、观赏区 以“憩”为配套功能，以专辟美食区兼顾休息功能，以专辟观赏区提供休息功能，以专辟美甲、纹身、造型馆提供休闲、美妆功能，吸引上下九客流上楼休
14、息、方便。 通过四大功能的交替，满足青少年消费群体多元化个性需求，从而以丰富的消费内容吸引目标群体上楼“逛街。,项目功能定位,四、项目形象定位,前卫、另类、叛逆、张扬 以此为基本调性塑造极富个性的商场形象,五、项目案名建议,青螃蟹,支持理由,青：表现年轻、生命、活力。有“青色”、“青涩”、“青年”，一种张扬的颜色，一种张扬的青春，一种张扬的生活方式。 螃蟹：以物为载体，有着丰富的想象空间与内涵。螃蟹，不走直路，横行无忌，特征鲜明。它代表一类标榜自我、张扬个性的人，是我行我素故我在叛逆特征的表现 记忆点深刻，易于传播。与“状元坊”（历史、地域案名）、“老鼠街”（约定俗成的俚语案名）异曲同工，与“
15、流行”“时尚”“越富”之类案名比较，更显个性，更易记忆。 品牌联想丰富，较充分地扣合了“年轻”特征，“另类、叛逆”特征，针对目标群体，更容易引发共鸣。 推广外延空间广泛，较好地实现惹人关注的眼球效益，实现张力。,普通话：青螃蟹、螃蟹店、上下九路的螃蟹 广州话：青蟹、螃蟹、上下九路的螃蟹街,口语化传播沉淀,六、项目形象定位语,自U消费空间,项目形象定位备用语,潮流锋线，自由高地 锋线人物，自由消费 潮流先锋，自由消费空间 潮流先锋消费地,支持理由,引申案名，实现前卫，创造潮流。自由自在，我行我素。 补充案名，实现商场商街消费主功能。 扣合年轻特性，强调“我的事情我作主”的叛逆潜在需求。,七、案名
16、定位语组合视觉表现（项目LOGO、VI）,项目LOGO一,项目LOGO二,项目LOGO三,项目LOGO四,项目吉祥物,广告衫,广告伞,纸杯,名片、信纸,项目户外招牌一,项目户外招牌二,户外标识牌一,户外标识牌二,户外标识牌三,户外标识牌四,户外标识牌五,户外标识牌六,就不直着走！,更为张扬，更为贴合我们的目标群体，另类、不走寻常路、追求潮流。 锐气、霸道、自我认同，让项目形象呼之欲出，从第一时间抓住目标受众眼球。,八、项目主题广告语,项目备用广告语,我是螃蟹我怕谁！ 横行就要霸道！ 潮流在上，我横行 “蟹”逅好心情/自由空间 生活是逛出来的！,传播调性,个性、标榜、另类、潮流、张扬,项目的DNA与核心价值点 与目标消费群的需求及喜好有效对接。 为了在注意力经济时代能从市场中跳出来，最大程度地吸引眼球的聚焦，快速引起目标客群关注； 也为了与目标消费群良好的沟通，用他们的流行词与他们打交道，形成共鸣，引发冲动！,小 结,品牌,品牌主张,广告推广语,传播调性,自U消费空间,就不
