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1、,如何进行品牌策划推广与管理,第二讲：品牌定位与营销策略,1、品牌调研阶段 2、品牌设计阶段。 品牌设计的目的：通过对品牌要素的一种能动的设计，来反映品牌的价值诉求点。通过消费者的调研得出消费者需求利益点，以此设计出品牌价值点。 3、品牌传播阶段。将我们设计出的品牌价值诉求点，通过广告、公关、事件营销，通过各种渠道包括cis，有效传达到目标消费者的心智。,品牌质量差距分析模型： 品牌预算和品牌的预期效果是成正比的。 对于品牌的投资是一个长远的战略,Usp理论,品牌联想就是对品牌形象的印象。,什么是品牌架构：,多品牌战略适用于日化、食品、服装等变化更新快的行业。如：宝洁、欧莱雅、顶新。 适合产品
2、多、市场广，目的是通过多品牌挤占市场份额。 要有做够的市场规模支持单个品牌的发展。,单品牌战略适合于机械电子行业。,组合品牌适用于汽车家电等领域。,比如：科龙、容声,品牌角色定位,华润集团就是对雪花的担保角色,第三品牌设计,品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者，它的功能在于减少消费者选择产品时所需花费的心力。 品牌对于企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短期财务短期评估和长期策略间的一个落差，取得一个策略的平衡点。 从企业的角度考虑，品牌也是企业的无形资产的一部分，这就叫品牌资产。但是它不会在企业资产负债表中表现出来。当企业
3、对外投资，以无形资产进行投资时，它会表现出来。但是，一些中介评估机构会对品牌资产进行评估。,品牌，简言之，它就是消费者对产品的感受和认知。,品牌包含的五个要素： 1、品牌名称，中、英文。是消费者产生关键性的联想。 2、url,域名 3、品牌标识。品牌独特的象征符号。三种形式：独特的文字，抽象的图案，二者的组合。 便于消费者识别企业或品牌。 4、形象代表。 5、品牌理念词，他是表现企业内涵和价值观的用来传递品牌信息的短语或断句。,品牌命名的原则：,品牌形象的好处： 1、建立品牌认知,麦当劳的品牌形象是麦当劳大叔，肯德基的品牌形象是笑眯眯的老头的形象。 小孩喜欢肯德基就说：去吃老爷爷。而麦当劳的形
4、象更像中国传统中小丑的形象，这就是文化上的差异。,品牌形象是不轻易变的，是传递品牌定位信息，以及品牌核心价值的，是长久坚持传播的形象。,企业的成败在于战略，战略的成败在于定位。 如果定位按顺序来排列，是： 1、先产业定位 2、市场定位 3、品牌定位 4、产品定位 这个顺序是不能颠倒的，而往往很多企业先已经有了产品，已经定位好产品，让策划者来给一个品牌定位，这完全是错误的逻辑。这样做出的东西只能是在战术的层面，而不是品牌定位。,营销始于产品设计之前。如果产品设计出来了，再去营销，这不是营销，只能是产品推销。,例子：葡萄酒 1、长城:定位：民族葡萄酒，民族长城.主要联想：中华民族。广告语：地道好酒
5、天赋灵犀。背景：中国长城 2、王朝：定位：尊贵。尊贵王朝。广告语:有品位的王朝。 3、张裕：中国葡萄酒文化与历史，广告语：传奇品质，百年张裕。 4、新天，主要联想：新疆葡萄文化，广告语：葡萄故乡，灿烂阳光,平庸的企业都是定位模糊的企业。 定位就是有所舍弃、牺牲，才能在消费者心智中占据一个强势的有利位置。什么都做什么都做不好，自己就削弱了品牌的定位，模糊了消费的认知，最后只能是一个平庸的企业。 品牌定位，要有价值的支撑。一旦定位之后就要重复，强化定位的概念。,照明企业：,支撑品牌的价值是什么？ 就是你能提供给消费者的独特的东西，也就是有价值的东西。也就是品牌的价值观。 品牌价值的提炼： 产品、传
6、播都要围绕着品牌价值， 沃尔沃，安全，一切都围绕着安全打造。 奔驰，尊贵。 宝马，驾驶者了乐趣。,汽车品牌在消费者心智中的定位：,安全 尊贵 驾驶,沃尔沃,宝马,奔驰,品牌理念词的设计,品牌理念词和广告语，即不同又有联系。 品牌理念词对广告语是具有指导性的。 品牌理念词也可以用作广告语。 品牌里念词是对品牌价值观点表述，一般不轻易变动。 广告语是传播产品描述性和说服性短语 例如：中国移动：沟通从心开始。产品：动感地带。广告语：我的地盘听我的。 海尔：里念词：真诚到永远。,品牌传播渠道： 品牌传播的途径：,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.620.9.6Sunday, Sept
7、ember 6, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:11:2413:11:2413:119/6/2020 1:11:24 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.613:11:2413:11Sep-206-Sep-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:11:2413:11:2413:11Sunday, September 6, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.620.9.613:11:2413:11:24September 6, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月6日星期
8、日下午1时11分24秒13:11:2420.9.6 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月下午1时11分20.9.613:11September 6, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年9月6日星期日1时11分24秒13:11:246 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午1时11分24秒下午1时11分13:11:2420.9.6 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/6/2020 1:11:24 PM13:11:242020/9/6 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/6/2020 1:11 PM9/6/2020 1:11 PM20.9.620.9.6 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。6-Sep-206 September 202020.9.6 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday, September 6, 20206-Sep-2020.9.6 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.613:11:246 September 202013:11,谢谢大家,
