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1、杭州捷群广告 2013-06-18,宁波绿地 海外滩整合推广策略,地段影响力,市场影响力,品牌影响力,绿地首发宁波影响力作品,尊踞新三江口核心区，正南向姚江景观， 城中心一线稀贵江岸线，拥享宁波母亲河、饮用水源 姚江最宁静优雅的一段。 对话璀璨河流文明，开启宁波国际滨水豪宅新篇章。,绿地首发宁波影响力作品,地段影响力,市场影响力,品牌影响力,以超前的产品设计、考究的现场营造、全新的传播美学， 营造宁波业内的观摩场、消费者的体验场、坊间的口碑场， 鼎成宁波高端物业消费“新磁场”。 雄关漫道话10亿，必须一战倾城。,绿地首发宁波影响力作品,地段影响力,市场影响力,品牌影响力,世界500强，绿地首发
2、宁波新战略作品， 承启绿地江北超高层地标，构筑绿地布局宁波“双子星”， 为持续发力浙江市场奠定厚实品牌根基。 快速列席宁波一线品牌阵营，实现可持续发展。,绿地首发宁波影响力作品,地段影响力,市场影响力,品牌影响力,滨水新篇章,豪宅新磁场,列一线阵营,传播使命： 1、高屋建瓴，绿地品牌首发力作，塑造覆盖全宁波市场的 影响力与号召力，实现10亿销售目标，及品牌可持续发展。 2、领创宁波传统高端项目全新居住体验与审美价值，开启 宁波城市豪宅新文明。,绿地首发宁波影响力作品,地段影响力,市场影响力,品牌影响力,客户分析,市场机会,价值梳理,购买逻辑,推广策略,视觉表现,大 纲,客群分析,市场机会,价值
3、梳理,购买逻辑,推广策略,视觉表现,大 纲,+板块机会 城市向北 生活向上,宁波城市发展新增长极,宁波 老三江口,东部新城区,鄞州中心区,本项目,新三江口区域,项目位于宁波新三江口区域的中心区位，新三江口为宁波老三区的重点发展区域，承担了城市北扩、江北大发展、宁波北门户的历史使命。 项目区位北连余慈地区与杭州湾跨海大桥，东接舟山跨海大桥，交通优越，区位价值巨大。,6km,8km,3km,城市向北看，十大功能区引领城市北拓,无缝链接城心，最佳滨水景观居住带,江北万达,湾头 休闲商 务区,大剧院,日湖 公园,三 江 文 化 长 廊,奥林匹 克中心,地铁4号线,地铁5号线,地铁站,项目扼守新三江口，
4、拥有姚江一线江景，是宁波城市最佳的滨水景观居住带。 新三江口区块定位为人居新城，经过几年的建设，目前已成为宁波人追求的最佳第一居所居住地。,老三江口 外滩,青林湾,海曙老城区,新三江口,本项目,江北万达带动区域繁华升温,20万平方米的江北万达广场成就宁波城市北部的商业中心。 鄞州万达广场的成功充分证明了万达商业模式对城市发展、对区域价值的带动作用。万达无处不繁华！本项目咫尺万达广场，繁华触手可及。,149宗重点地块 10291余亩地,宁波重点建设工程 2013。江北 “瞪羚计划”,2012年5月6日，港中旅 9.7 亿竞得江北包家漕 3#地块 2012年11 月 28 日，绿地集团以 15.2
5、4 亿元竞得滨江 2#地块 2012年12 月 31 日，绿地集团二度拿地，以 16.95 亿元竞得桃渡路 1#-4#地块，规划市中心第一高楼 2013年1月17日，世茂8.05亿拿下钢化玻璃厂1#地块 2013年1月31日，世茂斥资21.39亿，竞得宝庆寺1#地块，溢价高达47.83% 2013年5月10日，世茂12.4亿拿下滨江3#地块,政府开发倾力北移，大鳄云集,集中供地，“瞪羚计划”市长招商，携手大鳄，打造江北休闲新区,湾头启动区土地多次出让多次被叫停，备受业界关注。 有传政府有意与华润置地合作，用于宁波万象城项目开发。,政府着力建设“两江北岸”,港中旅 9.2万方,世茂房产 8.2万
6、方,世茂投资 22.3万方,迪卡侬 3万方,绿地房产 28万方,滨江1#地块,规划三江口第一高楼,世茂房产 12.3万方,湾头启动区 3宗地块,本案,城市核心豪宅区块： 以城市核心地段为依托，又具备稀缺景观资源，成为城市首席豪宅区块。,东部新城豪宅区块： 以东部新城高形象为引导，高配套、大潜力，成为城市二级豪宅区块。,鄞南豪宅区块： 以城市副中心地段为依托，占据稀缺景观，成为城市三级豪宅区块。,本案,宁波高端市场发展，已初步形成城市核心、东部新城、鄞南区块三大豪宅区块，鼎成“三国演义”之势，本案隶属城市核心豪宅区块。,+竞争机会 地段为先，景观为王，产品为上,未来高端项目分布较均衡，各板块供应
7、较为丰富，本案竞品主要集中在以江景资源为诉求的项目，以及部分地段相近项目。,港中旅,紫玉花园,宁波中心,东方一品,嘉里泊璟廷,御玺园,维科上院,铂翠湾,东海府,明湖钰府,城投莲桥第,万科江东府,长岛花园,鄞奉地块,银亿东岸,世茂地块,苏园,本案,印象外滩,新海景花园,青林湾,宁波对应模型的案例 应用城市：宁波高端公寓 时间：2013年5月,对应模型应用在本案上,主体,上限,下限,绿地海外滩,项目分级竞争体系,靶心竞品：九龙仓雅戈尔铂翠湾,铂翠湾传播形象 广告语： 世界级江岸人居 眷恋城中心 留在姚江边 核心卖点： 地段，江北姚江板块。 江景，南向一线江景； 品牌，九龙仓宁波开山之作 项目资源：
8、 姚江、宝庆河、青林河河道 育才路教育园 社区幼儿园 江北万达广场,靶心竞争： 绿地海外滩 vs 九龙仓雅戈尔铂翠湾,地段相近，资源相似，品牌价值趋同 比产品 1. 大盘：临江复合型住区，高端情景商业、六星幼儿园 2. 会所：双会所 3.户型：更丰富的户型配比，更强市场适应力 更多开间朝南，更精细化户型设计 ,更高竞争力的复合型豪宅,重要竞品：雅戈尔紫玉花园,紫玉花园传播形象 广告语： 三江口 绝版一线江景房 核心卖点： 地段，地处三江口滨水区，离三江口仅约1500米； 景观，距甬江仅约60米，5公里全江景， 3公里滨江公园，市中心稀缺江景房。 项目资源： 市中心绝版一线江景房 离三江口CBD
9、仅约1500米，离甬江约60米 物业类型丰富 部分房源配备精装修,重要竞品：宁波中心,广告语： 远见城市未来 核心卖点： 背景，杉杉、伊藤忠、绿城三大巨头联合打造； 地段，东部新城核心，双地铁交汇黄金地段； 形象，380米超高建筑，综合体发展物业； 前景，未来宁波的经济、行政、商务中心。 项目价值： 百万城市综合体、东部新城第一高楼,宁波中心传播形象,重要竞品：银亿东岸,甬江东岸地块为商务金融与城镇住宅混合用地，挂牌起始价为198675万元。地块总面积97456平米，计容积率总建筑面积239367.9平方米，绿地率20%-30%，建筑密度35%-50%，建筑限高80米。,该项目有一定量90方，
10、在目前规划条件下，项目产品不可避免与本案雷同，造成产品竞争激烈。而依据宁波规划新规，其产品力将难以超越项目，成为竞争机会。,银亿东岸传播形象 广告语： 一江东岸出名门 核心诉求： 江景+地段+品牌 项目资源： 和丰创意广场 周边2公里范围内可达天一商圈、老外滩、和义大道、月湖盛园、江东区政府、日湖公园等,重要竞品：万科江东府,万科14.4亿竞得。位于江东核心区，城市配套较好，是万科首都进入宁波城市中心的项目。规划十幢高层，为万科高端改善型住宅。 预计下半年首度亮相，年末首度开盘，首推135方产品。 核心诉求： 地段配套文化,重要竞争： 绿地海外滩 vs 万科江东府、紫玉花园、银亿东岸、宁波中心
11、等,产品相似、价格相近、配套成熟、高端精装、品牌价值趋同 比景观资源、项目功能 1. 景观：正南向一线临江 2. 会所：双会所、六星幼儿园 3. 商业：沿江情景商业,正南向一线江景的上善之选,影子竞品：世茂3宗地块,地块北至环城北路，西南至规划道路，东至清河路。出让面积为41074平方米，总建筑面积为8万平方米左右，为城镇住宅用地，挂牌起始楼面价9800元平方米，容积率为2.0。,世茂钢化玻璃厂地块,世茂集团近期成交的3宗地块，集团内部有快速回笼资金的销售要求 预计率先启动玻璃厂地块，产品预计以首置首改型为主。 宝庆寺地块体量较大，景观资源较弱，地块价值需待江北快速路通车后方能体现。,影子竞品
12、：港中旅地块,项目指标： 占地面积：51366平 计容总建面积：92475平 容积率：1.80 建筑密度：17.62% 绿地率：30.12% 总户数：590户 车位数：936个,项目紧邻“九岛一心”休闲区， 临49公顷日湖公园，配套成熟， 户型区间相近，会有直接竞争。,影子竞争： 绿地海外滩 vs 港中旅地块、世茂3宗地块,地段相近，未知系数 预期相似比先机 景观：正南面一线临江 2. 配套：江北核心区，配套成熟 3.开发商：世界500强,更强品牌，更佳资源，更得先机,竞争小结,项目竞争优势地位： 品牌：强化绿地品牌，使其不弱于九龙仓、雅戈尔等在宁波的影响力； 景观：强化一线正南向姚江景观；
13、产品：强化海派豪宅精致考究的人性化产品设计； 地段：强化城市中心区、新三江口最大潜力地段。,长岛花园,品牌战 产品战,九龙仓雅戈尔 铂翠湾,品牌战 综合战,世茂项目 港中旅项目,综合战 景观战,银亿东岸 万科江东府,地段战 景观战,宁波中心,地段战 景观战,靶心竞品,重要竞品,影子竞品,区域相近比产品 更高竞争力 复合型豪宅,产品相近比环境 正南向一线江景 的上善之选,预期相似比先机 更强品牌 更佳资源 更得先机,市场竞争策略 新三江口，世界500强出品， 正南向一线江景，高竞争力复合型豪宅,绿地海外滩,政府倾力打造“两江北岸”，片区未来发展前景良好， 大鳄鼎立共同发展。 新三江口，世界500
14、强出品，正南向一线江景，高竞争 力复合型豪宅。,市场机会小结,客群分析,市场机会,价值梳理,购买逻辑,推广策略,视觉表现,大 纲,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层,社会财富阶层金字塔,上限,主体,下限,本案 客群,80-120方 79084方 57.37%,120-160方 32777方 23.76%,户型面积及配比,江北区、海曙区为主，江东区、镇海、 洪塘工业区作为重要补充；企事业单位 白领、中高级公务员、周边原住民,江北、海曙、洪塘为主，江东、镇海为 辅；企业中高层、高级公务员、私营企 业主。,160-210方 26062方
15、18.90%,老三区私营企业主、贸易行业高管、大 型企业高管、洪塘工业区企业主；辐射 镇海、余姚等地区。,客户来源及属性,置业目的,首置、首改；婚房、 子女教育、投资保值,乡镇进城、实力婚房 改善居住品质、,拥有房产，二次及以上 改善，资源收藏型置业,高级青年白领立足/婚房,80-120户型,客户特征：工作3-5年，较高个人收入； 家庭结构：准备结婚； 消费观：较高个人收入，但积蓄或家庭资金支持有限； 置业目的：追求较好的地段，与父母在同一个区域。,投资保值,客户特征：宁波当地人，自已有良好的事 业基础。 家庭结构：子女成婚，有自己的工作和房子，自己事业有成，房产作为较好的投资渠道； 消费观：
16、追求生活品质，爱好社交活动，喜欢体验不同的生活方式。 置业目的：资产保值，适当时机售出，获得利润。,富二代过度居所,客户特征：大学毕业、出国归来、创业初期，自己本身经济实力一般，但家里父母有钱； 家庭结构：与父母同住为主 消费观：追求时尚，家庭经济支持较高； 置业目的：购置中小面积房子暂时自住，未来仍有换房需求,乡镇进城改善,120-160户型,客户特征：35-40岁左右，私企业主或干部，年收入30万及以上左右； 家庭结构：夫妻与子女和父母同住，子女在宁波读书； 消费观：收入较为稳定，但不会过多超前消费； 置业目的：为子女未来在城市生活工作提供基础。,子女婚房,客户特征：45-50岁左右，机关事业单位或工商个体户等，家境殷实； 家庭结构：小孩16-20岁左右，高中或者国内上大学，考虑提前准备婚房或改善居住环境； 消费观：财富积累有一定积累，但是寻求实在，预留部分资金作为子女未来使用，房子选择不用过大； 置业目的：为子女准备婚房或者老城区住户换房改善居住环境。,老城区住户换房,舒适性改
