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1、宁波阳光大酒店项目前期报告,博虹投资 2007年4月6日,前言： 第一部分：产品概况第二部分：SWOT分析第三部分：酒店市场分析第四部分：办公楼市场分析第五部分：商业市场分析第六部分：项目调整建议第七部分：项目推广建议附录部分：博虹投资简介,报告目录,前言, 针对阳光大酒店项目特性，根据目前宁波酒店、办公楼、商业总体市场供求 状况，并结合项目所在城西区域的特性，就本案的运作思路提供参考意见。 为实现本项目的快速去化，降低市场风险，根据宁波同类产品的实际配置、 销售情况，为本项目的产品提供调整建议。 根据目前宁波同类型项目的实际案例及销售情况，为本案在取得销售许可 之前的运作模式提出本公司的建设
2、性意见。 本报告为项目前期报告，重点为整体市场的把握、产品价值提升建议、项目 前期推广建议，相关细节将在后续提供给贵方。,产品概况,第一部分,四星级标准酒店 1栋，21层，单层面积为1360，总建面积为28560 酒店客房数330套,1栋，22层，单层面积为1360， 总建面积为29920,商场：酒店、办公楼下面的连层，共3层,写字楼部分,商业部分,产品分类,项目特点： 地处宁波城西，整体商业氛围档次不高，仍处于发展阶段。 产品属于复合型商业地产，包括四星级标准酒店、商务楼、商业部分。 本案酒店的顺利经营将有力支撑写字楼及商业部分的运营发展和销售。 村级用地，必须在建筑大体完成后，才能开始销售
3、。,SWOT分析,第二部分,项目优势分析, 交通优势明显： 环城西路、丽园、机场路、气象路以及新典路构成了纵横交通网，为本项目 的通达性提供了保障。 复合型产品优势： 四星级标准酒店通过品牌经营团队进行运营，可以提升区域价值，并带动写 字楼、商业部分的整体价值提升。 现房实景优势： 本项目属于村级用地，必须在得到许可后才可销售。这种特性一方面会给开 发商带来一定的资金压力；另一方面，对客户而言，可以产生“眼见为实” 的保证，也是企业实力的体现。,项目劣势分析, 人口分布杂，区域档次低： 项目周边外来人口多，人员成分复杂，将对项目品质、档次提升产生负面影 响。 区域商务竞争力不强： 周边办公楼内
4、、外部配置低，缺乏品牌客户入住，而在建或将开建的的宇达名 城、丽园尚都、金都国际、恒丰中心等虽在内外部配置上有很大的提升，但体 量大、客户定位重复，放在写字楼市场进行比较，明显缺乏特色支持。 区域商业氛围杂乱、无序： 海曙西部地区只有一些自发形成、零星散乱的商业分布，至今无一个象样的服 务业集聚区，造成区域档次越来越低、租金售价难以提升、商业氛围难以形 成。,项目周边商业氛围,项目周边商业具有城乡结合部特征： 种类多、杂乱、整体档次不高，直接导致很多人对城西区域的印象仍然停留在“脏、乱、差”阶段，这是本项目发展所必须解决的心理抗性。,参杂五金汽配店铺,宁波电缆电线厂就在附近，所以周边自发地形成
5、了众多五金、线缆、汽配等店铺。此类店铺形象普遍较差，虽然部分繁荣了地方商业，但对本项目的推广会产生负面作用。,项目威胁分析1, 市场供应量大、竞争加剧： 酒店方面，宁波各区近几年大幅推出高标准、具有知名品牌管理团队的星级 酒店，酒店行业的客户竞争已经进入白热化状态。 商务楼方面，宁波未来三年内写字楼供应量将超过200万平方米，而年均消化 量仅30万平方米左右，写字楼供过于求的形势将不可避免。 商业方面，宁波近年规划建设的商业中心增多，总面积达到100万平方米，如 万达广场、世纪东方商业中心、湾头商业休闲区等，势必将争夺宁波市区有 限的客户资源，未来商业市场的竞争形势同样不可乐观。,项目威胁分析
6、2, 同区域写字楼产品竞争激烈： 在建或即将开建的有宇达名城、丽园尚都、金都国际、恒丰中心等。如果本 项目在形态、配置和客户三方面无法突破，单就海曙西区的同质竞争就势必 在所难免，更不用说参与整个宁波写字楼市场的竞争。 同类写字楼产品竞争威胁： 海曙区留存的村级用地尚有不少，这些村级用地多为商业用途，由于这些用地 在成本等方面与本项目相似，未来区域内商业和写字楼项目竞争将更加激烈。,项目机会分析, 高标准酒店在城西存在空白： 海曙西部地区缺少星级高标准酒店，而机场路直达西区，从项目所在地更可直 达宁波核心，存在相当高档客户来源及相应需求。 品牌经营酒店在城西存在空白： 城西酒店业尚未出现具有全
7、国、乃至国际品牌的经营管理团队进行运营的星级 酒店，对区域市场而言具有开创意义，并可提升项目整体价值的意义。 具有酒店式管理写字楼在城西存在空白： 宁波写字楼供过于求的事实已经非常明显,但多数停留在同类同质化竞争之 中，差异化市场、特别是在软性价值上具有酒店式管理的写字楼不多，结合本 项目星级酒店优势，从客户需求出发创造市场、制造差异化竞争优势将是本案 顺利销售关键。,区域认同问题,同质竞争问题,价值创造问题,项目三大类产品,前期问题小结,宁波阳光大酒店,市场培育问题,持续经营问题,酒店市场分析,第三部分,宁波五星级酒店资料,宁波五星级酒店分析, 品牌酒店管理团队经营： 如东港喜来登、华侨豪生
8、等，均依托具有国际品牌的酒店管理团队提升自身整 体素质及价值。 重视软性配套： 五星级酒店往往从客户需求角度出发，为客人提供商务、休闲、生活等人性化 配套设施，重视、尊重客人。 重视所提供的服务： 重视整体服务氛围的营造，对人员素质要求较高。,宁波四星级酒店资料1,宁波四星级酒店资料2,宁波四星级酒店分析, 品牌酒店管理团队经营： 如开元、新兴等，均依托具有专业的酒店管理团队进行日常运营。 重视个性化配套： 如开元重视商务会议和娱乐设施，以其为特色；如新兴重视康体设施，并以其 为重点进行服务特色经营。 重视商务服务： 配备满足商务需要的软、硬件服务。,宁波城西星级酒店资料,宁波城西星级酒店分析
9、, 缺乏品牌酒店管理团队经营： 整体档次不高，各酒店经营特点雷同，市场认同度不高。 缺乏个性化服务内容： 餐饮、娱乐、商务类服务内容雷同，陷入同质化竞争。 缺乏复合型产品： 酒店功能单一，无法实现商务、休闲、消费、娱乐等复合型功能。,参考个案1：东港喜来登大酒店,项目特点： 前身为东港饭店，即当时鄞县县政府第一招待所，主要是为鄞县政府服务 。 前期引入国际知名酒店品牌波特曼成功完成了项目整体价值、形象提升。 后期引入喜来登进行酒店经营管理，依托品牌酒店管理团队优势，将“星级 酒店式服务”嫁接到公寓产品之上，成功实现销售。,东港喜来登大酒店营销策略,宁波核心区地标性酒店,依托波特曼、喜来登的国际
10、品牌优势,品牌嫁接,后续经营,鄞县县政府第一招待所,前身,现况,参考个案2：远洲大酒店,项目特点： 地理位置偏远 位于宁波市江北大道与规划大道交汇处，江北工业区的主入口； 周边商业气氛淡薄，离市中心也有一定距离。 心理抗性 在传统宁波人心中，酒店所处的区段为城乡结合部，认同度不高。 具有区域开创性产品意义 为江北高新技术产业开发区具有开创性意义的地标性产品。,远洲大酒店营销策略,通过前期对企业客户的推广，配合后期的价格优势，开拓了企业会议市场，并通过企业带动个人消费客户，酒店运营实现了良好开端。,依托专业酒店管理团队提升酒店服务水平、前期对目标客户进行针对性传播、宣传自身优势、后期运营降低价格
11、形成竞争优势,整合营销,定向推广,地理位置偏远、定位客户高端、区域价值不明显,劣势,现况,写字楼市场分析,第四部分,写字楼供应市场分析,总体供求趋势1,供应量急剧放大，市场面临巨大竞争压力 2006年写字楼实际需求量约为35万平方米左右，而新开盘项目约在15个，总建筑面积在47万平方米，2006年新增量与之前的市场存量预计约为93.5万平方米，供需比例已经扩大到3：1。 随着鄞州南部商务区、东部新城、江北湾头、鄞奉商务中心等板块商务楼宇的建设，2007年的写字楼供应量将超过200万平方米。 仅鄞州中心区南部商务区将有20个项目，共60万平方米的供应量，江东科技园区60万平方米“绿城宁波研发园区
12、”，加上散落在其他板块的项目，凯德汇豪天下、万达广场写字楼、银亿时代广场、广博国贸中心、坤和中心、东城国际、雷迪森广场、绿城绿园写字楼、东方商务中心等，供大于求已经成为不争的事实。,总体供求趋势2,随着供应量大幅度增加，租售周期必然延长 通常情况下，供应大于需求，市场处于买方市场，整个市场必显现疲软之势，租售周期必然延长。 从宏观方面来看，宁波写字楼市场供应量急剧放大，市场供需失衡； 从项目区域来看，整体供应过量，需求趋于饱和。 另一方面，供量剧增，将使市场渐入观望，从而短期内市场需求不会有大的增量。 这种情况下，今年市场竞争无疑将更加惨烈，无论租、售都将面临巨大的竞争压力和去化瓶颈。,产品发
13、展趋势1,品质方面： 宁波写字楼品质越来越高，建材、电梯配置、车位等硬件方面已成为关注要点。 全天候办公： 分户计量中央空调将成为主流，以适应宁波客户全天候办公的需求。 挑高层高： 写字楼层高基本控制在3.43.7米之间。,产品发展趋势2,公共部位： 公共部位的设计如大堂、梯厅重视程度越来越高。 内部配套： 会所的概念被广泛应用于写字楼设计。 物业管理： 标准越来越高，对于专业酒店式管理的需求越来越大。,宁波写字楼市场特征1, 高性价比项目更受市场欢迎： 中低价位的楼盘销售可观，如鄞州区的奥丽赛大厦、名汇国际，这与宁波中小 企业数量多、对于写字楼价格敏感程度高，而对品质要求不高有关。 高档写字
14、楼、特色写字楼市场接受度高： 如万豪中心因其特有的江景优势，加上国际品牌酒店配套及管理；北岸财富中 心以其低层独幢，又处于大剧院这样宁波唯一的充满文化氛围的楼盘；日湖琴 云借助日湖优势，以其优越的环境和低层独幢之特色，均有出色的市场表现。 准甲级写字楼销售情况并不乐观： 如金隆国际、恒隆广场，除了地段优势外，几无其他可圈可点之特色，而且正 因其地段独特，价格过高，导致市场需求量过小，去化较缓慢。,宁波写字楼市场特征2, 地段差却又缺乏特色的项目去化困难： 如万特财富港、广博国际商贸中心等，虽然楼盘的配置高、品质不错，但终 因其地段差、相对于该区域定价过高等因素，去化缓慢。 销售价格： 从销售价
15、格来看，60007000元/平方米是市场最能接受的价格，其去化速度 要快于同区域的住宅，名汇国际在一个月内去化76.2%也正好说明这一点。 各区域在售项目价格： 科技园区6000-6500元/平方米；江东区8000-9000元/平米；海曙区价格区 间比较大，市中心区域价格比较高，最高达到16000元/平米；鄞州区6000- 7000元/平米。,参考个案1：上东国际,项目特点： 地段偏远 位于江东区百丈东路与沧海路西南处，远离宁波城市中心。 周边商务氛围尚未成形： 周边如新天地等商业项目多为新建或在建，尚未形成成熟的商务氛围。 交通具有优势： 百丈东路、沧海路等多条道路联系市中心与东部新城。,上
16、东国际营销策略,第一步,第二步,第三步,正式销售时，通过前期积累的客户制造开盘热销局面，带动观望客户，并通过各类宣传手段塑造其“宁波真正写字楼”的专业形象，从而实现快速去化。,根据客户的需求调整产品的户型、配套，塑造项目独有性竞争优势，并大力宣传其专业物业管理团队，全力提升产品软、硬价值。,相互作用,相互作用,项目在正式销售之前通过各种手段推广东部新城板块价值，化解客户对地理位置偏远的顾虑，并通过前期运作积累意向客户，并根据客户需求对产品进行改进。,参考个案2：万特财富港,项目特点： 地段偏远 位于科技园区新晖路与杨木矸路交叉口，远离宁波城市中心。 周边具有商务氛围： 邻近国际会展中心，拥有会展商务氛围。 产品具有优势： 外墙外保温节能技术/外窗中空玻璃/商务办公楼电梯厅3.94.2米超宽设 计,5A级标准智能化写字楼,参考个案2：万特财富港,去化情况：06年6月开盘至今仅销售
