《南同圆润和山居策划提案--wudaozu1精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南同圆润和山居策划提案--wudaozu1精编版（133页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,子贡问曰： “有一言而可以终身行之者乎？” 子曰：“其恕乎！” 恕，即如心，如尔心、如吾心 之方式方法 曰如心之道哉！,子曰：“工欲善其事，必先利其器。”,版权声明,版权所有 未经广智堂书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。 Copyright All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, re
2、cording, or any information storage and retrieval system without written permission from Go-idea Oriental Partner.,子曰:“三人行，必有我师焉。”,跋,一、济南地产市场 二、项目理解 三、品牌形象定位 四、策略制定 五、推广设想 六、传播表现 七、广智堂简介,纲目录,国外一位建筑师曾这样说： 我在中国看到的建筑基本只有两种： 要么是模仿、要么是彻底的破坏。,关于中国建筑现状,子曰：“人无远虑，必有近忧。”,看过润和山居项目规划设计和参观完项目现场后， 我们这样思考： 将润和山居和济
3、南任何一个地产项目相对比都显得毫无意义！,关于润和山居项目,子曰：“已矣乎！吾未见好德如好色者也！”,她不是一个简单的地产项目，更是一个现代中式开发范本，浓缩了传统居住文化精粹，给居者以精神、人文、心灵滋养的宝地。 如果能够让消费者从心灵深处这样认为，我们就成功了。,我们所在的城市济南,一个包容的城市 一个无奈的城市 一个文化厚重，素质却不对等的城市 一个矜持下的时尚，保守中的开放 一个想说爱你不容易，但绝对真诚的城市！,作为儒家文化发祥地的济南，她传统、淳朴、敦厚，又因了儒家文化的中庸、保守、和官本位特征使得她不得不尴尬地在全国许多三级城市后面寻找自己的影子。在发展的碰撞中，她既想保有传统之
4、风，又不愿落于人后，她在思考、在徘徊、在觉醒、在行为,我们所在的城市济南,子曰：“多闻，择其善者而从之，其不善者而改之。”,济南,一个仍旧在产品层面 苦苦挣扎的 很不成熟的市场， 品牌非但没有起到潮流的引领作用，反而已经远远落后于消费者的情感需要。,济南房地产市场 市场,形象代言人代言不了品牌形象仍旧代言 产品卖点不是利益点 问题导向而非目标导向 营销节奏不是操纵在自己手上而是操纵在市场手上 广告传播愚弄消费者的文化底蕴 地段、价格、产品几乎仍旧是销售的全部依赖 还没有发展到细分市场的品质阶段 产品层面仍旧与先进地区存在着明显的差距,子曰：“德之不修，学之不讲，闻义不能徒， 不善不能改，是吾忧
5、也。”,欣赏口味得不到满足 达成购买要看3到6个楼盘， 消费者自我消费排行榜 前5位非常容易成为购买目标 往往感性下定 从众心理相对强烈。,济南房地产市场：,消费者：,济南房地产广告现状这样的,资料来自广智堂广告研究数据库,如何跳出来？,济南房地产广告也有这样的（我们服务过的）,济南房地产广告：我们服务过的,济南房地产广告：我们服务过的,济南房地产广告：我们服务过的,济南房地产广告：我们服务过的,子曰：“志於道，据於德，依於仁，游於艺。”,济南是一个相对落后的市场， 是一 个有无限机会的市场,济南房地产市场：,子曰：“道之斯行，绥之斯来，动之斯和。 ”,规范化运作 有感觉地传达 坚持个性、差异
6、性、持续性品牌打造原则 注重情感沟通，强化产品功能和消费心理的关联性 抛弃跟随策略采取引领市场策略,启示：,济南房地产市场,子曰：“吾道一以贯之。”,国内名盘,资料来自广智堂广告研究数据库,子曰“ 择其善者而从之，其不善者而改之”,子曰“ 择其善者而从之，其不善者而改之”,子曰“ 择其善者而从之，其不善者而改之”,资料来自广智堂广告研究数据库,子曰“ 择其善者而从之，其不善者而改之”,子曰“ 择其善者而从之，其不善者而改之”,润和山居项目理解,子钓而不纲，弋不射宿,润和山居有两条脉，一者山乡气，一者人文气。,润和山居项目理解：,子曰：“知者乐水，仁者乐山。 知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。”,
7、特色一：现代中式 从建筑立面、景观设计、规划设计、户型设计等具体环节上精心策划，融入门、墙、砖、树、园、水的中式设计元素，运用现代手法，沿袭中国式建筑精髓，融会现代生活方式的舒适方便，与现代建筑风格碰撞，营造当今“现代中式人居典范”。充分体现出东方人居的智慧。 特色二：山居院落 文脉风骨 “采菊东篱下，悠然见南山”，是自古追逐官场的文人追求的出世生活景象，也是今天承受生活压力的城市人追求心灵栖息的方式。学府林的山居人家生活，从形式到风骨，正适合。,润和山居项目理解：,项目特色：,润和山居品牌形象定位,建筑形态：现代中式开发范本 精神理想：天人合一，万物同根 区域定义：人文盛地静谧山居 精神内涵
8、：以平和、从容的心态对待人生 功能定义：居住中国化，生活现代化 语言定义：从容淡定，深入心灵深处 群山意义：开阔心胸，平静心灵 ：寻找心灵的宁静和朴素，寻找生命的从容，寻找栖居的温暖,子曰：“君子务本，本立而道生。”,东方人居智慧 山居院落人家,润和山居项目的产品定位：,消费者是谁？,对于总量只有546席， 单价又相对远郊较高的“润和山居”来说， 它的目标受众是谁？,消费者为什么要买我们的房子？,润和山居消费者理解：,子曰：“君子和而不同。”,具有理性思维力和感性行动力 对中国传统文化具有自省能力 对生活有追求，对人文有要求 他们事业有成，生活压力大 追求社会的认同,内心却充满了焦渴 追求心灵
9、的平静又不知所终 故而从形式上表现为愿意离开城市、亲近自然，心灵上渴求远 离喧嚣，回归自然获得宁静 乡村、田园、故土是其情感意象关键词,润和山居消费者理解：,他们应该是：,他们的生活关键词： 孩子、父母、车、房、旅游、休闲,润和山居需要从情感软肋上去击中和打动他们,润和山居消费者理解：,子与人歌而善，必使反之，而後和之。,情感关键词一：根 源于中国传统文化之传统建筑文化的新中式建筑润和山居，根植于中国传统文化，根在传统，魂在文化，不论是院落的情绪还是景观的思想，都是“骨子里的中国”，是纯粹的中国情怀。 情感关键词二：心灵、故乡 人类的宿命就是永远流浪的灵魂与永远追寻灵魂故土的矛盾。一切艺术、诗
10、歌、哲学的命题都可总结为“怀着乡愁的冲动寻找心灵的家园”的行为艺术，所以，故乡，已经不是一个形而下意义上的故乡，而是心灵永远向往的一块静地。这块静地其实永远不存在，润和山居，也只是形似而已。因为情感上的共鸣，他就是城市人群追逐心灵故乡的一个落脚点、一个载体。,润和山居项目消费者情感脉络,润和山居项目消费者情感脉络,你的故乡在哪里？ 你有多久没回去了？ 一栋中国的房子里有你的故乡吗？ 润和山居里没有 润和山居只想告诉你 故乡真的很远了，就象儿时妈妈在村口的呼唤 到城外走一走吧 看金黄的麦田，盎然的果园 安静的湖，沉默的山 也许，都有故乡的影子 故乡，就是让我们心灵平静的地方,需要这样来打动他们,
11、子曰：“仁远乎哉？我欲仁，斯仁至矣。”,润和山居项目的消费者情感脉络诉求语言体系定位：,你的人生有缺憾吗？ 一座房子能了你的遗憾吗？ 润和山居做不到 润和山居只想告诉你 在地上来寻梦并且承担自己的责任 看原野上收割的人群，袅袅的炊烟 起伏的群山，归飞的宿鸟 心意就会渐渐平息 原来你也可以做一个勇敢的人 用生命的力量去化解那些遗憾,子曰：“学而时习之，不亦说乎？ 有朋自远方来，不亦乐乎？人不知而不愠，不亦君子乎？”,项目品牌主题：,中国根，故乡韵,关于品牌,品牌消费不是简单的销售产品功能，更是在贩卖 一种消费感觉 一个精神寄托,关于品牌,个性 差异性 持续性,语言和行为体系一致性构建,打造品牌的
12、三大要点：,高度、宽度和深度，是我们思考的着眼点，品牌的定位 必须符合这三点要求，否则，我们就是在浪费这个项目与 生俱来宝贵财富,关于品牌,关于品牌，我们认为：,子曰：“学如不及，犹恐失之。”,高度考虑 宽度考虑 深度考虑 差异化考虑 形象个性考虑,品牌定位需要考虑的着眼点,竞争考虑 传播规律考虑 济南考虑 同圆考虑,品牌传播主题广告语：,中国根故乡韵,一个让心灵朴素的地方,润和山居，已然把目光由繁复的西式建筑回归到简朴、自然、深厚的中式建筑，并赋予传统中式建筑更多的现代精神和人文关怀。这是形式的回归，也是文化的回归和自省，让流浪在西风里的迷茫国人发现传统古典之根与美；山居时光，更是倡导返朴归
13、真到自我真切的简单生活。所以，这里，是一个让心灵朴素的地方。 润和山居的文化意义在于她承担起了复兴传统文化的使命，从建筑语言到景观表情都能生动传达出儒家思想里仁爱、中庸、平和、从容、宽容、简朴的精髓。天、地、山、人、道，在这里有强烈的共鸣。传统和现代的完美融会其实就在一念之间。,润和山居品牌主题广告语阐述,我们面临着以下几个问题： 如何迅速扩大项目的知名度？ 如何激发目标人群的产品认同和情感认同？ 如何利用项目打造开发商品牌？ 如何摆脱区域环境影响？,大局观,近个在建在售项目 多个别墅项目 十几个热点品牌 我们无规模无品牌 无区位优势,市场厮杀，如何赢？,独特的品牌气质是我们成败的关键,大局观
14、,我有很多优点，但你不知道。 我是深夜在大海中航行的一条船 我即将到达你的彼岸,我们的位置,跳出圈子作自己,大局观,不仅是用文化托起项目，更彻底挖掘项目的外在 气质和内在修养，以及创造者的思想和祈望， 赋予凝固的建筑以鲜活的思想和灵魂。,行动根：,战略原则一:高度,文化先行精神树旗品牌制胜,惟有为产品注入鲜明的概念个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。,高立意巧攻心 决不给混乱市场带来新混乱， 而去另辟蹊径，杀出重围,行动根：,战略原则二:深度,挖掘产品与生俱来的生命力和个性,市场目标：,形成品牌做成标杆销售一空美好回忆,“己所不欲，勿施于人”,一切行动原则：,
15、策略制定,目标 树立现代中式开发范本 打造从容、淡定、悠闲的山居生活模式 节奏 借助文化的力量打开现代人的心扉， 以本案的文化特征，使打开心扉的他们得到深层共鸣 用包容、和缓的语言及态度，陪他们一起找到心灵需要的快乐生活和健康空间,创意策略,文明的现代人存在极其复杂的心灵困惑，谁来解惑？带消费者寻找心灵的归宿，即是解惑。 我们要做的，就是深入人群心灵的深处，真正触动他们。,心灵之道,我们不妨给润和山居换一个概念抽屉： 做文化营销的方式做产品营销,推广策略,子曰：“君子病无能焉，不病人之不己知也。”,推广设想,借题发挥：制造舆论 引起关注 以逸待劳：主题活动 积累资源 如：寻找故乡的踪迹（风景、
16、建筑、环境里的故乡特征） 我的果园我来种（种、摘的过程就是沟通的过程）,剑走偏锋：,推广思路 互动活动,1、果树采摘节，农作物丰收宴 2、传统文化现代应用展 门神、羽扇、文房四宝、剪纸等等的创意式现代运用。 3、请于丹、易中天等人列席座谈会。 4、成立俱乐部 建立数据库 以心灵保护工程为发起点。 5、古曲现代演奏会,主动式广告推广,1、信函直邮广告 2、广播广告,要义：传统媒体回归,媒体策略简述,媒体整合,齐鲁晚报 广播 直邮,节奏设想,简述,品牌形象提升阶段,第一阶段，品牌形象导入阶段,开展互动性公益活动 报广、软文、展会、 主题推广活动 售楼处包装、工地包装 售楼资料 品牌形象打造为主导,品牌强势入市,强势销售,品牌延展,品牌形象维护阶段,结合品牌的产品广告 报广、软文、 电视、专题 生活杂志 开发商品牌推广 促销活动 品牌销售为主,业主互动活动 附加值卖点推广 报广、软文、 生活杂志 开发商品牌推广 促销活动 品牌维护、销售为主,总投入30,总投入50,总投入20,整体推广 费用建议 为销售的 2,一我来了：这是一个与众
