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1、者无疆,行,营销学（Marketing）是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。,美国营销协会（Marketing Association of U.S.A.),新时期的营销背景,关注利润率,实现最优价格,控制营销费用,更高的操盘营销水平,集团关注点,成本更低的销售模式,稳定的销售速度,对营销体系的要求,两个衡量指标,？,需要一种的新销售模式,我们面临的现实问题,代理销售费用居高不下？,价格上涨后销售任务不减？,能不能跳过代理商， 直接发掘意向客户？,还有没有其他方式 增加到访量？,传统的以“卖场包装+广告+代理销售”的销售模式
2、已不能满足,？,广告投放后到访量增加不明显？,有没有新的销售模式来满足需求？,我们迫切需要一种新的营销模式,？,戴尔的经典直销模式,戴尔公司,一般电脑制造商,代理商,经销商,终端零售商,消费者,节省大量销售成本,快速销售,超高速发展,正常发展,个人资产214亿美元 每天在线销售额3000万美元 全球最大的直线订购电脑供应商,以产品为中心,以客户为中心,戴尔直销模式的启示,购房者,代理销售商A,售楼中心,代理销售商B,较高的代理销售费用,创新模式A,创新模式B,创新模式C,费用较低的创新模式,？,戴尔为代表的一大批企业 的成功直销模式,传统营销模式已不能满足需要,行销,遵循市场营销学基础原理的
3、以直接面向客户为原则/以主动寻找客户为核心 作为传统”坐销“模式的发展和补充 以满足对销售成本和销售总量的更高控制需求,坐销与行销的差异,在销售中心 等待客户上门,主动寻找客户或在客户最 有可能出现的地方等待,需要大量的广告配合 引发客户上门的兴趣,大量的广告费用,仅需较低的人力成本和 场地/物料/公关等费用,不需大量的广告 客户就会咨询了解,只能覆盖销售中心和 外卖场的区域,可同时覆盖多个区域 影响多个群体,坐销,行销,客户接待方式,对广告的需求,成本,覆盖面,面向所有大众， 精准度差，成交率低,直接面向目标客户人群 精准度高，成交率高,精准度,已成功执行的行销模式,外卖场/巡展行销,圈层/
4、大客户行销,情报行销,利用交通动线/人流 吸引并把握客户 及推荐到现场成交,洽谈意向单位 不断维系关系 实现批量团购,获取非我方的有价值 客户联系方式或资料 转化为我方客户成交,经验行销,经验行销,巡展行销的展位选择 的评价/比较标准？,在成功案例中取得的经验 一线执行人员的切身感受 一些主观的判断和感觉,源自,行销和推广费用 如何组合效果最优？,大客户工作停滞不前 潜在客户哪里还有？,几种行销模式如何 组合绩效最优？,难以回答,经验行销,有多个项目的成功案例,有基本成型的操作方法,有基本的行销成本控制,能否设计一个所有地产项目 都能参考和遵循的方法论？,能否将操作方法归纳总结 形成一套执行手
5、册？,能否将成本控制/绩效评估公式化？,标准化行销,课题1：行销和坐销（推广）的费用最优组合 课题2：行销模型建立和关键参数的设置 课题3：不同行销模型的优化组合 课题4：行销危机的提前预期与对策 课题5：行销模型对广义地产类营销的应用,标准化行销,x,y,z,理想状态下 ”某种营销模式的费用销量“函数,y=kx1/a+z (a1，2x0，k0) x=营销费用（为便计算，假定总费用=2） y=销量 k=由商品类型决定的固定常数 z=自然销量 a=营销效果系数,结论： 营销费用x上升时，销量y也会相应上升， 但上升速度会逐渐减小 营销费用为0时，依然会存在自然销量 不同营销模式间的区别在于营销系
6、数a, a较大的营销模式见效快，但易疲惫 a较小的营销模式见效慢，但后期效果好,1,z+k,y=kx1/a+z (a1，2x0),2,y,z,1,z+k,2,红线表示的a较大,课题1：行销和坐销（推广） 的费用最优组合,x,在这个结论基础上可以推出，理想状态下，”2种营销模式组合的费用销量“函数,y=k(x11/a1+x21/a2）+z (a11，a21,x10,x20，k0) X1+x2=2 x1=营销模式1费用 x2=营销模式2费用 （总费用=2） y=销量 k=由商品类型决定的固定常数 z=自然销量 a1=营销效果系数 a2=营销效果系数,当a1=a2=2时,y=k(x11/2+x21/
7、2)+z (a11，a21,x10,x20) X1+x2=2,当x1=x2=1时，y最大=z+2k 该结论对实际的指导意义： 当两种营销模式的效果不分伯仲时，应尽量平均分配营销费用，此时可带来最大的销量收益，,当a1=2 a2=3时,y=k(x11/2+x21/3)+z (a11，a21,x10,x20) X1+x2=2,当x11.7 x20.3时，y最大=z+2.2 该结论对实际的指导意义： 当对一个项目坐销和行销两种营销模式效果明显不同（如坐销a1=2较小，即见效慢后期效果好，而行销a2=3见效快，后期易疲惫的情况下) 应该坐销费用x1占到大部分，而行销费用x2占到少部分 ，才能使得y值最
8、大 同理如果一个项目坐销见效快有效期短，行销见效慢有效期长，则相反即可，坐销占据较少费用，行销占据较大费用 以上为定性分析，如需获得精确比例，则需要对两种模式的效果有精准的数值描述，即可计算出比例,课题2：行销模型建立和关键参数的设置,举例：巡展行销模型 行销原理：利用交通动线/人流 吸引并把握客户及推荐到现场成交 经典案例： 评估指标：单套成交成本cost 成交速度speed 计算评估指标所需参数：单位时间流量a，到访率b，成交率c，单位时间成本d 单位时间流量a： 单位时间经过巡展点的人流量（单位：人/天） 到访率b： 能被推荐到访的占所有经过巡展点人流的比率 成交率c： 巡展成交量/巡展
9、推荐到访量 单位时间成本d： 巡展点租金和人力成本（元/天） 单套成交成本 cost = d /（abc） (单位：元/套) 成交速度 speed = abc （单位：套/天） 依此方法 我们可以对所有行销模式进行模型化,WALKING 365,各模型参数取值说明,奥林匹克花园距市中心较远 奥园在售的主要产品为高层/大多数客户不开车 楼盘位置电话中难以描述 售楼中心不紧临车流密集的主干道/较少路过到访 由于政府限制 没有足够的交通指示标志,自然到访客户少 售楼中心冷清,通过长期的巡展行销 来保证稳定的到访量,项目特点,现实困难,需求,WALKING 365,10-12人的 行销组组建,选择 外
10、展点,外展 宣传,现场 到访,促成 成交,电话邀 约到访,客户到现场 后，未得到很好接待,客户反馈,联系置业顾问,当天到访,当天未到访,准备物料/装备,广泛考察,电话确认,WALKING 365,影响选择的关键因素： 1.离业主车近 2.针对性较强的高消费群体（证券、影城、写字楼等） 3.人流量较多（超市、步行街） 4.集体拆迁地区 5.有特殊人群的区域（企业）,最终选择的外展点： 1.江北电信局 塔坪社区 2.西南证券，UME影城，黄金海岸，泰兴电脑城， 3.北城天街，观音桥步行街，永辉超市 4.茂溪，计生医院，钢铁设计院 5.朝天门，寸滩，重钢，力帆，泰山电缆,WALKING 365,WA
11、LKING 365,薪酬比前台底，流动性大 室外工作强度大，十分辛苦 缺少足够的销售技巧 年轻，有活力，比较感性,对业绩突出者进行奖励，注重团队氛围，用团队精神凝结每个人 严明纪律，外展过程中，统一轮换吃饭，保证足够休息和工作时间 通过培训，实践培养行销实习生的能力，同时对说辞，报价，房源等关键信息进行严格把关 在生活的小细节上关心行销员，让大家在辛苦工作同时，感受到企业的关怀，更努力的工作,WALKING 365,巡展实习生的特点：,对巡展实习生的管理：,WALKING 365,行销团队的人才培养/发展,行销人员培养模块,专业知识,沟通技巧,外表形象,基本素质,学习能力,吃苦耐劳,行 销 团
12、 队,销管部,置业顾问,置业顾问助理,行销主管,1人,2人,4人,2人,培养方向,已走向其他岗位的优秀行销员工,由于大客户模式，外卖场模式已经比较成熟 为节省时间，这里暂不详述，而讨论几种创新型的模型,行销模型：自制圈层行销模型 行销原理：针对目标人群和社会最新关注点，自行设计全新的圈层模式 通过传统媒体/网络/海报等传播圈层利益点，吸引客户参与 及时将客户推荐到现场成交 评估指标：单套成交成本cost 成交速度speed 按前表取参数计算即可 成功案例：,1943,shanghai,1个主题,1943,shanghai,“重庆最具升值潜力楼盘上海地区vip会员登记中”大型报名活动,“重庆最具
13、升值潜力楼盘上海地区vip会员登记中”大型报名活动 门户网站：新浪网上海站/上海热线 房地产专业网站：搜房网上海站/焦点网上海站 业主论坛：上海各大知名楼盘业主论坛 旅游社：上海重庆线 城市BBS：上海投资家论坛/上海置业论坛 QQ群：上海人群/上海人家/上海人 重庆上海商会或沪商协会 重庆各高校的上海学生老乡会 已成交的上海籍或现在上海居住的老业主,电话/加QQ群/E-MAIL/论坛上回帖 来重庆前电话预约看房，如按正常优惠购买，则签合同后，每套可报销上海重庆往返机票（封顶1000元，若一人购多套住宅，则多出部分，每套补贴500元） 超过7人的组团看房，可享受VOLVO或同等级别商务车专车接
14、机项目酒店服务，并由奥园代订最低协议价入住万豪酒店（550元/晚 标/单间） 经过电话预约到达时间后，销售经理或更高级别领导，将亲自在售楼部迎接，讲解，解答，享受最高看房礼遇,9大发布渠道,4种报名方式 3大利益点,沿海城市房价快速飞涨，投资内地愿望大增,引导上海等沿海投资客进入重庆,上海1943计划,上海,广州,深圳,成功实现8月份外地成交占17%,奥林匹克花园8月客户来自区域统计,1943,shanghai,行销模型：泛置业顾问行销模型 行销原理：从目标客户的生活模式和接触人群分析， 确定拥有大量有价值客户资源，同时又对成交提成要求恰当的特定群体 通过主动联系该群体，告知政策，使其成为一个
15、“泛置业顾问群体” “泛置业顾问”的建立，使其可以为我们提供稳定/低成本的成交量 评估指标：单套成交成本cost 成交速度speed 按前表取参数计算即可 成功案例：,保险,3030,有经济实力的社会中坚阶层,房产,私家车,金融产品,保险,购买,置业顾问,销售代表,保险推销员,理财顾问,沟通,客户关注产品 信任度一般 收入较低,产品差异度小 客户十分信任 收入较低,专业知识高 客户十分信任 收入较高,工作特点,保险,3030,庞大的优质参保客户群 年收入10-5000万 有一定的投资意识 社会中坚力量 通常有稳定的家庭结构,30名积极的 保险推销员,曾购买保险 有信任感,与客户关系良好 但暂无
16、可销报销产品,3030计划,提供培训 提成0.1%,推荐客户到访 协助成交,以极低的成本，为全月任务增加了30套,保险,3030,30人 由30位资深保险推销员组成的团队 每人做身份登记存档 30套/月 平均每人每月推荐成交1套 合计30套/月 约1000万 0.1% 推荐成交提成房款回款的千分之一 （成本还是非常低） 总费用 按成交 30套/1000万计 那总费用= 1000万*0.1%=1万 培训 组织培训 发放最新销售房源信息 保密 培训期介绍房源信息 销控 但不允许保险员携带销控 约定 与保险员对各相关事项 做文本约定,保险,3030,行销模型：情报行销模型 行销原理：通过各种方式，获取有价值
