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1、,王志纲工作室 2003年6月,态势分析,第一部分 项目态势分析,一、群“山”环绕，洼地效应突出。,项目态势分析,项目态势分析,5公里,10公里,15公里,以本案为中心，5公里半径内，就云集了近800家外资企业、3000家私营企业，在15公里半径内，更囊括了嘉定工业区、上海国际汽车城等嘉定众多的工业园区，随着市政府“173计划”的实施，这些工业园区将进入更快速的集聚发展期。 本案处在不断长高的“群山”之中，其“洼地效应”将更加凸显。,工业区规模: 一期总面积12.8平方公里，去年3月份，又开辟了二期（包括台商工业园）共8平方公里。 入驻企业情况： 共有外商企业700多家，排序：日本人（占到1/
2、3多），台湾人以及欧美。2002年8、9月份，台商工业园内已经有229家。 民营企业共有6700家，有实业的大概有2000多家。 企业居住情况： 部分酒店长包房、嘉定区、市区，还有在自己的厂区内建的别墅。,项目态势分析,态势分析,马陆工业区,项目态势分析,工业区规模：南区24.8平方公里，北区17.9平方公里，南区已经开发完毕，成立于1992年，在1998年开始进入快速发展期。 入住企业情况：以大企业、外资为主，目前已经有200多家,排序是日资（约占到1/3）、台资和欧美.平均注册资金在400-500万美元之间，最大的企业是富士通将军公司. 企业人员居住情况：普通职工以本地人为主，中高层人员，
3、一部分住在该区域酒店（以日本人为主）、一部分在上海市区，另有一部分居住在附近的居住区南苑小区(2800元左右)内,一般的企业都有开往市区的班车。,态势分析,嘉定工业区,工业区规模: 共5平方公里，目前还有1800亩土地，到明年6月份前，全部招商完毕。 入驻企业情况： 共有90多家企业入住，目前1/3建成，1/3投产，1/3规划。企业多以中、大型高科技企业为主。,项目态势分析,态势分析,宝山城市工业园,二、城市化进程步步推近，“嘉定板块”突起指日可待。,项目态势分析,态势分析,上海的城市化进程不断加快，随着“一城九镇”郊区重点战略的实施，嘉定成为新崛起的区域板块指日可待。 而与中心城区近在咫尺的
4、南翔（距离人民广场仅20公里）将成为城市化推进中的“先头兵”。南翔目前还是城市的近郊区，2008年时，南翔将不再是郊区，而已经是城市的一部分，是城区。,三、汽车城不断长大，南翔的“香味”越来越浓,态势分析,态势分析,汽车城作为上海的重点投资项目，在2005年要达到1500亿的规模，汽车城将不断壮大，对区域的引擎带动作用将越来越明显。 而作为“大汽车城”一部分的南翔，随着地铁R3线、F1赛车场，将承接更多的优势资源，汽车城飘向南翔的香味也会更加浓郁。,四、上海房地产大盘从“景观地产”走向“生活方式”地产。 卖房子卖家居卖环境（景观）卖生活方式（文化） 目前上海房地产市场的大盘多处于比规划，比景观
5、的“景观地产”阶段，能够引领新生活方式的第三阶段大盘（“生活方式”地产）还很少见，大盘正处于洗牌的前夜能够引导新的生活方式的楼盘将会脱颖而出，创造一个新时代。,态势分析,态势分析,五、竞争项目分析,态势分析,态势分析,六、项目评估 优势 近郊优势：项目在开发期内，将从“近郊盘”变成“城区盘”。 群“山”环抱：项目处于众多快速发展的工业园区的包围之中，基础客户规模较大且成长性强。 洼地效应：地价较低；“离城不离尘”，距离中心城区很近，而且环境良好。 问题: 板块认知度低，心理距离远，交通有一定抗性（高速收费，R3线有待时日）。 目前“孤军深入”。周边区域基本上还是“生地”，配套差。,态势分析,态
6、势分析,第二部分 项目总体理念,总体理念,总体理念,项目总体思路,项目总体思路,一、2100亩项目的伟大使命（战略目标）： 对企业：开创金地第三条产品线，率先介入新市镇主题城区开发，占据中国房地产开发的一个新时代。 对行业：领跑上海大盘开发新模式，以大手笔的复合地产理念和经营城市理念进行国际化新城区开发。 对城市：是上海降低商务成本优化投资环境的示范型项目（“173工程”）；启动和拉动“上海第十镇”南翔新镇的迅速发展。 对市场/社会：引导上海近郊健康休闲时尚生活方式的新潮流，提供最优性价比的创新型住宅产品。,二、2100亩项目的开发理念 大盘开发理念 大盘开发，切忌利好出尽、后继乏力，要做到好
7、戏连台，可持续发展。为此： 要控制好开发节奏； 要对客户群进行动态细分； 在大主题下有各期要有富有吸引力的分主题。,总体理念,总体理念,5000亩项目主题概念 5000亩项目案名：南翔新镇 5000亩主题概念： 新生活示范镇 运动休闲主题国际生活城 5000亩市场诉求： 鹤舞南翔，生活天堂 大上海，新南翔 上海“第十镇” 新生活示范镇,总体理念,总体理念,三、2100亩项目总体定位 1、2100亩项目案名： 金地彩虹城,总体理念,总体理念,案名释义：金地彩虹城 从金地品牌策略角度考虑，不宜采用“格林*”来命名。因为，本案是金地的一条全新是产品线，与格林小镇、格林春晓、格林春岸等项目相比，不论在
8、规模上还是开发模式上，都有质的区别。 用“金地*”来命名，能直接突出金地集团的品牌，使案名锁定在金地概念上，别人难以克隆，品牌个性（唯一性、权威性、排他性）强。本案的成功，必将直接拉动金地品牌在大上海乃至全国的知名度和美誉度。 金地彩虹城，将象万科四科花城、奥林匹克花园等品牌一样，可跨区域扩张，进而形成“金地彩虹城”产品系列。 彩虹清新、浪漫、休闲、梦想、时尚、多彩的生活方式，吻合本案的产品特点。建筑设计、VI设计也易于表现。,2、2100亩的主题概念： 上海首家 商务高尔夫休闲社区,总体理念,总体理念,主题概念释义：上海首家商务高尔夫休闲社区 现代高尔夫不仅是一项高尚文明、健康有益的体育运动
9、，更成为现代人一种健康向上的生活方式， 而商务高尔夫代表着与国际接轨的时尚休闲生活方式。 高尔夫被称为“运动之王”，是精英生活的标签和代表，是中产阶级跻身精英阶层的“台阶”。商务高尔夫既没有标准高尔夫很高的门槛，更不象网球等已经趋于大众化和庸俗化，对中产阶层具有强大的号召力。 商务高尔夫是整个项目的核心和灵魂，更是上海首家社区高尔夫，具有唯一性、排他性和权威性。,3、2100亩市场诉求： 优雅生活如彩虹 亮丽多彩，优雅如虹 新生活升起的地方 上海首家商务高尔夫休闲社区,总体理念,总体理念,4、2100项目风格定位 国际的多元风格（即世界风情小镇。上海的“一城九镇”分别是英国、德国、江南水乡、荷
10、兰、意大利、西班牙、北美、瑞典、澳大利亚等风格，我们建议，本案原则上不做德国风格，因为安亭做得太足了，其他风格都可以适当考虑，建议强化澳大利亚、地中海、江南等休闲风格和亲水风格的演绎。南部的商务高尔夫板块可以以澳洲休闲风格为主，中部的水岸新天地以地中海滨水休闲风格为主，北部的板块则以返璞归真的江南风格为主。） 时尚的浪漫风格（年轻的、动感的、兴奋的、浪漫的，尤其在商业街区、学村等公建的营造上） 休闲的自然风格（自然的、运动的、健康的，尤其在景观环境、商务高尔夫及酒店的营造上）,总体理念,总体理念,5、目标市场定位 本案客户主要有两部分客户： 市区客户 周边工业园区客户,总体理念,总体理念,项目
11、总体目标市场构成,总体理念,总体理念,项目首期目标客户构成,总体理念,总体理念,市区客户分析 市区客户，主要是针对项目首期客户分析，到项目的后期，将会打破区域观念 ，打整个上海市。 区域分布：,总体理念,总体理念,客户性质分析 第一类：高级白领（外企居多） 年龄2735岁； 家庭月收入1.5万以上； 首次置业，对价格最为敏感； 比较追求新生活方式，属于“先知先觉”者； 产品偏好于面积在90130的多层； 对公交、地铁等公共交通的依赖性较大，尤其注重幼儿园。 主要分布在长宁区。 第二类：部门经理以上的中产阶级 年龄3045岁； 家庭月收入2万以上； 一般是第二次置业，对区域和环境最为敏感； 有车
12、一族； 产品偏好：面积在180-200的经济型TOWNHOUSE； 对教育的需求很强； 主要以长宁区为主； 属于主力客户群。,总体理念,总体理念,第三类：商贸人士和企业主 年龄30-45岁； 产品偏好：TOWNHOUSE、少量别墅； 投资意识比较强； 属于跟进型客户。 第四类：自由职业者 年龄27-40岁； 比较追求时尚生活，是新生活方式的先行者和倡导者； 产品偏好：别墅感洋房，经济型TOWNHOUSE； 属于先导客户。,总体理念,总体理念,马陆工业园区客户分析 马陆工业园区是以台商和中小企业为主的私营工业园区，其客户的特点是：数量多，实力强。 第一类：企业主 年龄：30-45岁之间； 收入很
13、高； 属于二次以上置业，注重商务环境； 产品偏好：200平米以上的TOWNHOUSE,少量别墅； 是商务高尔夫的主力消费群。 第二类：高级管理者或核心技术人员 年龄：27-40岁之间； 中资人员月收入在6000元以上，外籍人员的月收入上万或更高； 产品偏好：多层；经济型TOWNHOUSE； 地缘优势相当明显，注重社区档次和身份感（区别于当地的农民别墅）。,总体理念,总体理念,嘉定工业区客户分析 嘉定工业区是以大企业、外资企业为主导的，其客户特点是：集团性强，比较集中。受嘉定主城区的项目拉动比较大； 客户以中高层管理者为主： 年龄：27-40岁之间； 中资人员月收入在6000元以上，外籍人员的月
14、收入上万或更高。 产品偏好：多层；经济型TOWNHOUSE； 注重社区档次和身份感（区别于当地的农民别墅）；,总体理念,总体理念,安亭汽车城客户分析 安亭汽车城的客户众多，消费能力很强，而且人人有车，是高素质客户，虽然我们项目不是第一选择，但不应忽视这部分客户，应着力争取 （安亭新镇的影响主要体现在前期，随着R3线开通，本案的优势将凸显）。 客户特征： 普通职工的月工资也在5000元左右；有效客户的基数庞大； 人人有车，活动范围大，一般在市区有房产； 偏好于150-200平米的经济型TOWNHOUSE; 比较注重社区档次，社区环境； 是辅助性客户。,总体理念,总体理念,南翔客户分析 南翔的客户
15、属于地缘性客户，是南翔当地高收入阶层。 其主要特征： 地缘选择性很强； 比较注重身份感和尊贵感； 属于“腾笼换鸟”类型； 对不同于老镇的新生活比较追捧。,总体理念,总体理念,本案吸引上海市区买家靠什么： 性价比（商业教育等大配套、2000元左右的价格差）； 差异性（市区内不可能有的联体别墅、运动休闲环境）； R3线等利好拉动； 升值潜力与投资价值。,总体理念,总体理念,本案吸引周边买家靠什么： 国际化高尚社区的品位与风情，与周边农民房与普通住宅小区形成强烈反差，尊贵感，“我不是农民”的感觉，嘉定终于也有这么好社区了！ 距离很近，交通方便，商业教育运动等新型服务业设施一应俱全，安居乐业一次搞掂，
16、不是市区胜似市区，不用来回跑了。 本案营造了周边5公里半径3000家企业（其中800家左右外资企业）的休闲运动、休闲娱乐、休闲会议、休闲办公等的“休闲商务中心”。 2100亩超大规模以及金地著名品牌，是实力与信心的保障。,总体理念,总体理念,第三部分 规划建议,规划建议,建议将项目分为四大板块： 南部商务高尔夫板块 中部水岸新天地板块 北部新上海人家板块 新镇中心板块（商业中心为主体）,规划建议,四大板块,规划建议,（一）商务高尔夫板块 1、为谁做： 高尔夫别墅客户： 项目周边高收入者（企业主等） 市区高收入者（高收入中产阶级） 高尔夫多层（或高层）客户： 项目周边中高收入者（企业中高层管理者和企业主） 市区中高收入中产（高级白领） 打高尔夫球的客户： 项目周边企业主（尤其是台湾、香港和日本等外资企业主） 市区及周边高收入中产阶层 政府机关高级公务员 以上客户中，项目周边的企业主，尤其是外资企业主，是先导型客户和主体型客户；市区中产阶层是跟进型客户和潜力型客户；政府机关高级公务员是补充型客户。,规划建议,社区高尔夫对以上人
