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1、,王志纲工作室 2003年6月,态势分析,第一部分 项目态势分析,一、群“山”环绕,洼地效应突出。,项目态势分析,项目态势分析,5公里,10公里,15公里,以本案为中心,5公里半径内,就云集了近800家外资企业、3000家私营企业,在15公里半径内,更囊括了嘉定工业区、上海国际汽车城等嘉定众多的工业园区,随着市政府“173计划”的实施,这些工业园区将进入更快速的集聚发展期。 本案处在不断长高的“群山”之中,其“洼地效应”将更加凸显。,工业区规模: 一期总面积12.8平方公里,去年3月份,又开辟了二期(包括台商工业园)共8平方公里。 入驻企业情况: 共有外商企业700多家,排序:日本人(占到1/
2、3多),台湾人以及欧美。2002年8、9月份,台商工业园内已经有229家。 民营企业共有6700家,有实业的大概有2000多家。 企业居住情况: 部分酒店长包房、嘉定区、市区,还有在自己的厂区内建的别墅。,项目态势分析,态势分析,马陆工业区,项目态势分析,工业区规模:南区24.8平方公里,北区17.9平方公里,南区已经开发完毕,成立于1992年,在1998年开始进入快速发展期。 入住企业情况:以大企业、外资为主,目前已经有200多家,排序是日资(约占到1/3)、台资和欧美.平均注册资金在400-500万美元之间,最大的企业是富士通将军公司. 企业人员居住情况:普通职工以本地人为主,中高层人员,
3、一部分住在该区域酒店(以日本人为主)、一部分在上海市区,另有一部分居住在附近的居住区南苑小区(2800元左右)内,一般的企业都有开往市区的班车。,态势分析,嘉定工业区,工业区规模: 共5平方公里,目前还有1800亩土地,到明年6月份前,全部招商完毕。 入驻企业情况: 共有90多家企业入住,目前1/3建成,1/3投产,1/3规划。企业多以中、大型高科技企业为主。,项目态势分析,态势分析,宝山城市工业园,二、城市化进程步步推近,“嘉定板块”突起指日可待。,项目态势分析,态势分析,上海的城市化进程不断加快,随着“一城九镇”郊区重点战略的实施,嘉定成为新崛起的区域板块指日可待。 而与中心城区近在咫尺的
4、南翔(距离人民广场仅20公里)将成为城市化推进中的“先头兵”。南翔目前还是城市的近郊区,2008年时,南翔将不再是郊区,而已经是城市的一部分,是城区。,三、汽车城不断长大,南翔的“香味”越来越浓,态势分析,态势分析,汽车城作为上海的重点投资项目,在2005年要达到1500亿的规模,汽车城将不断壮大,对区域的引擎带动作用将越来越明显。 而作为“大汽车城”一部分的南翔,随着地铁R3线、F1赛车场,将承接更多的优势资源,汽车城飘向南翔的香味也会更加浓郁。,四、上海房地产大盘从“景观地产”走向“生活方式”地产。 卖房子卖家居卖环境(景观)卖生活方式(文化) 目前上海房地产市场的大盘多处于比规划,比景观
5、的“景观地产”阶段,能够引领新生活方式的第三阶段大盘(“生活方式”地产)还很少见,大盘正处于洗牌的前夜能够引导新的生活方式的楼盘将会脱颖而出,创造一个新时代。,态势分析,态势分析,五、竞争项目分析,态势分析,态势分析,六、项目评估 优势 近郊优势:项目在开发期内,将从“近郊盘”变成“城区盘”。 群“山”环抱:项目处于众多快速发展的工业园区的包围之中,基础客户规模较大且成长性强。 洼地效应:地价较低;“离城不离尘”,距离中心城区很近,而且环境良好。 问题: 板块认知度低,心理距离远,交通有一定抗性(高速收费,R3线有待时日)。 目前“孤军深入”。周边区域基本上还是“生地”,配套差。,态势分析,态
6、势分析,第二部分 项目总体理念,总体理念,总体理念,项目总体思路,项目总体思路,一、2100亩项目的伟大使命(战略目标): 对企业:开创金地第三条产品线,率先介入新市镇主题城区开发,占据中国房地产开发的一个新时代。 对行业:领跑上海大盘开发新模式,以大手笔的复合地产理念和经营城市理念进行国际化新城区开发。 对城市:是上海降低商务成本优化投资环境的示范型项目(“173工程”);启动和拉动“上海第十镇”南翔新镇的迅速发展。 对市场/社会:引导上海近郊健康休闲时尚生活方式的新潮流,提供最优性价比的创新型住宅产品。,二、2100亩项目的开发理念 大盘开发理念 大盘开发,切忌利好出尽、后继乏力,要做到好
7、戏连台,可持续发展。为此: 要控制好开发节奏; 要对客户群进行动态细分; 在大主题下有各期要有富有吸引力的分主题。,总体理念,总体理念,5000亩项目主题概念 5000亩项目案名:南翔新镇 5000亩主题概念: 新生活示范镇 运动休闲主题国际生活城 5000亩市场诉求: 鹤舞南翔,生活天堂 大上海,新南翔 上海“第十镇” 新生活示范镇,总体理念,总体理念,三、2100亩项目总体定位 1、2100亩项目案名: 金地彩虹城,总体理念,总体理念,案名释义:金地彩虹城 从金地品牌策略角度考虑,不宜采用“格林*”来命名。因为,本案是金地的一条全新是产品线,与格林小镇、格林春晓、格林春岸等项目相比,不论在
8、规模上还是开发模式上,都有质的区别。 用“金地*”来命名,能直接突出金地集团的品牌,使案名锁定在金地概念上,别人难以克隆,品牌个性(唯一性、权威性、排他性)强。本案的成功,必将直接拉动金地品牌在大上海乃至全国的知名度和美誉度。 金地彩虹城,将象万科四科花城、奥林匹克花园等品牌一样,可跨区域扩张,进而形成“金地彩虹城”产品系列。 彩虹清新、浪漫、休闲、梦想、时尚、多彩的生活方式,吻合本案的产品特点。建筑设计、VI设计也易于表现。,2、2100亩的主题概念: 上海首家 商务高尔夫休闲社区,总体理念,总体理念,主题概念释义:上海首家商务高尔夫休闲社区 现代高尔夫不仅是一项高尚文明、健康有益的体育运动
9、,更成为现代人一种健康向上的生活方式, 而商务高尔夫代表着与国际接轨的时尚休闲生活方式。 高尔夫被称为“运动之王”,是精英生活的标签和代表,是中产阶级跻身精英阶层的“台阶”。商务高尔夫既没有标准高尔夫很高的门槛,更不象网球等已经趋于大众化和庸俗化,对中产阶层具有强大的号召力。 商务高尔夫是整个项目的核心和灵魂,更是上海首家社区高尔夫,具有唯一性、排他性和权威性。,3、2100亩市场诉求: 优雅生活如彩虹 亮丽多彩,优雅如虹 新生活升起的地方 上海首家商务高尔夫休闲社区,总体理念,总体理念,4、2100项目风格定位 国际的多元风格(即世界风情小镇。上海的“一城九镇”分别是英国、德国、江南水乡、荷
10、兰、意大利、西班牙、北美、瑞典、澳大利亚等风格,我们建议,本案原则上不做德国风格,因为安亭做得太足了,其他风格都可以适当考虑,建议强化澳大利亚、地中海、江南等休闲风格和亲水风格的演绎。南部的商务高尔夫板块可以以澳洲休闲风格为主,中部的水岸新天地以地中海滨水休闲风格为主,北部的板块则以返璞归真的江南风格为主。) 时尚的浪漫风格(年轻的、动感的、兴奋的、浪漫的,尤其在商业街区、学村等公建的营造上) 休闲的自然风格(自然的、运动的、健康的,尤其在景观环境、商务高尔夫及酒店的营造上),总体理念,总体理念,5、目标市场定位 本案客户主要有两部分客户: 市区客户 周边工业园区客户,总体理念,总体理念,项目
11、总体目标市场构成,总体理念,总体理念,项目首期目标客户构成,总体理念,总体理念,市区客户分析 市区客户,主要是针对项目首期客户分析,到项目的后期,将会打破区域观念 ,打整个上海市。 区域分布:,总体理念,总体理念,客户性质分析 第一类:高级白领(外企居多) 年龄2735岁; 家庭月收入1.5万以上; 首次置业,对价格最为敏感; 比较追求新生活方式,属于“先知先觉”者; 产品偏好于面积在90130的多层; 对公交、地铁等公共交通的依赖性较大,尤其注重幼儿园。 主要分布在长宁区。 第二类:部门经理以上的中产阶级 年龄3045岁; 家庭月收入2万以上; 一般是第二次置业,对区域和环境最为敏感; 有车
12、一族; 产品偏好:面积在180-200的经济型TOWNHOUSE; 对教育的需求很强; 主要以长宁区为主; 属于主力客户群。,总体理念,总体理念,第三类:商贸人士和企业主 年龄30-45岁; 产品偏好:TOWNHOUSE、少量别墅; 投资意识比较强; 属于跟进型客户。 第四类:自由职业者 年龄27-40岁; 比较追求时尚生活,是新生活方式的先行者和倡导者; 产品偏好:别墅感洋房,经济型TOWNHOUSE; 属于先导客户。,总体理念,总体理念,马陆工业园区客户分析 马陆工业园区是以台商和中小企业为主的私营工业园区,其客户的特点是:数量多,实力强。 第一类:企业主 年龄:30-45岁之间; 收入很
13、高; 属于二次以上置业,注重商务环境; 产品偏好:200平米以上的TOWNHOUSE,少量别墅; 是商务高尔夫的主力消费群。 第二类:高级管理者或核心技术人员 年龄:27-40岁之间; 中资人员月收入在6000元以上,外籍人员的月收入上万或更高; 产品偏好:多层;经济型TOWNHOUSE; 地缘优势相当明显,注重社区档次和身份感(区别于当地的农民别墅)。,总体理念,总体理念,嘉定工业区客户分析 嘉定工业区是以大企业、外资企业为主导的,其客户特点是:集团性强,比较集中。受嘉定主城区的项目拉动比较大; 客户以中高层管理者为主: 年龄:27-40岁之间; 中资人员月收入在6000元以上,外籍人员的月
14、收入上万或更高。 产品偏好:多层;经济型TOWNHOUSE; 注重社区档次和身份感(区别于当地的农民别墅);,总体理念,总体理念,安亭汽车城客户分析 安亭汽车城的客户众多,消费能力很强,而且人人有车,是高素质客户,虽然我们项目不是第一选择,但不应忽视这部分客户,应着力争取 (安亭新镇的影响主要体现在前期,随着R3线开通,本案的优势将凸显)。 客户特征: 普通职工的月工资也在5000元左右;有效客户的基数庞大; 人人有车,活动范围大,一般在市区有房产; 偏好于150-200平米的经济型TOWNHOUSE; 比较注重社区档次,社区环境; 是辅助性客户。,总体理念,总体理念,南翔客户分析 南翔的客户
15、属于地缘性客户,是南翔当地高收入阶层。 其主要特征: 地缘选择性很强; 比较注重身份感和尊贵感; 属于“腾笼换鸟”类型; 对不同于老镇的新生活比较追捧。,总体理念,总体理念,本案吸引上海市区买家靠什么: 性价比(商业教育等大配套、2000元左右的价格差); 差异性(市区内不可能有的联体别墅、运动休闲环境); R3线等利好拉动; 升值潜力与投资价值。,总体理念,总体理念,本案吸引周边买家靠什么: 国际化高尚社区的品位与风情,与周边农民房与普通住宅小区形成强烈反差,尊贵感,“我不是农民”的感觉,嘉定终于也有这么好社区了! 距离很近,交通方便,商业教育运动等新型服务业设施一应俱全,安居乐业一次搞掂,
16、不是市区胜似市区,不用来回跑了。 本案营造了周边5公里半径3000家企业(其中800家左右外资企业)的休闲运动、休闲娱乐、休闲会议、休闲办公等的“休闲商务中心”。 2100亩超大规模以及金地著名品牌,是实力与信心的保障。,总体理念,总体理念,第三部分 规划建议,规划建议,建议将项目分为四大板块: 南部商务高尔夫板块 中部水岸新天地板块 北部新上海人家板块 新镇中心板块(商业中心为主体),规划建议,四大板块,规划建议,(一)商务高尔夫板块 1、为谁做: 高尔夫别墅客户: 项目周边高收入者(企业主等) 市区高收入者(高收入中产阶级) 高尔夫多层(或高层)客户: 项目周边中高收入者(企业中高层管理者和企业主) 市区中高收入中产(高级白领) 打高尔夫球的客户: 项目周边企业主(尤其是台湾、香港和日本等外资企业主) 市区及周边高收入中产阶层 政府机关高级公务员 以上客户中,项目周边的企业主,尤其是外资企业主,是先导型客户和主体型客户;市区中产阶层是跟进型客户和潜力型客户;政府机关高级公务员是补充型客户。,规划建议,社区高尔夫对以上人