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1、098L上市广告整合传播方案,在以下的提案中我们将阐述：,简短的自我介绍 我们运用的分析方法 从理解您的目标开始 找到问题的核心 寻求突破口 传播策略 关于威姿 098L的价格定位,目录,简短的自我介绍, 海润是向客户提供全面服务的广告传媒集团,由5家公司组成。 分别是海润国际广告、海润影视公司、中华传媒网、华娱电视中国销售中 心、中国文艺家杂志。 海润集团的经营范围涉及广告、影视、网络、营销、出版、媒体等。 其中， 海润广告是核心企业，是海润集团的母体，海润广告将整合各家 子公司的资源优势为天津一汽提供更全方位的服务。, 海润在海外设有5处办事机构，在中国国内设有6家分公司。在国内我们共 有
2、200位富有经验的员工。 我们与客户有着良好的合作记录，到目前为止最长的合作已达10年。 海润广告成立十三年来，一直处在中国广告业的最前沿。我们有极强的专 业能力，学习能力和灵敏的应变能力。在广告专业上，我们具有4A公司 的水准，在媒介运作上，我们拥有本土广告公司的优势。,我们坚信您的成功就是我们的成功！,简短的自我介绍,海润与天津一汽 的关系, 多年以来，我们一直关注着天津一汽的发展和变革 海润从2001年起就与当时的天津夏利公司开始接触 海润从1999年至2002年是一汽大众捷达品牌的广告代理商 在19992002年中，我们成功的把捷达品牌打造成为中国经济型轿 车的第一品牌。,简短的自我介
3、绍,艾民 海润广告执行董事 第一副总裁,刘国基 海润广告 第二副总裁,海润广告青岛,海润广告成都,海润广告广州,海润广告哈尔滨,海润广告上海,海润广告深圳,陈俊良 海润广告上海 媒介总监,王光辉 海润广告北京 媒介副总监,媒介计划,媒介购买,廖朝斌 海润传媒 艺术总监,刘文欣 海润广告北京 创意副总监,美术指导 文案,美术指导 文案,向钟 海润广告北京 客户副总监,客户主任,海润广告北京 客户经理,客户主任,简短的自我介绍,天津一汽专属团队, 我们走访了北京的夏利、威姿、雅酷专卖店和经销商；我们也访问了竞品的 经销商 上网查取资料 我们购买了中国资讯网的大量汽车市场资料 在北京、上海、广州、青
4、岛、成都、哈尔滨就经济型轿车的消费状况做了总 计600份的问卷访问 在北京、上海和广州做了总计60人的深度访谈 邀请了三十位夏利产品的用户座谈，倾听他们的声音 研究了竞品的广告 我们不仅关注098L，也特别注意天津一汽的其他品牌,为完成本次提案：,简短的自我介绍,我们运用的分析方法, 首先，我们从了解您的营业目标开始，这是您最终要达到的目的。 从这个目标，我们将对市场环境做全面的观察，通过这些观察便可以找出 问题的核心所在，这是要实现您的目标必须解决的关键问题。 随后，我们将从消费者的立场出发，把098L和竞争对手作比较，分析消费 者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。 接下
5、来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机 会，是说服他们采取行动的唯一手段。 最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。,我们运用的分析方法,从理解您的目标开始,098L 品牌研究及营销策划 市场定位/广告定位 SOLOGAN/新产品命名/LOGO/创意表现 品牌策略 媒介策略/投播计划 公关活动 店头SP计划 威姿和098L的品牌整合策略 价格策略,您给我们 的任务,从理解你的目标开始,第一次提案，着重策略部分，解决威姿与098L（或雅酷）的整合定位以及宣传策略的问题。 第二次提案，为执行部分，包括创意表现、媒介计划以及促销公关计划。 提案的策略及预算方案将分为
6、两种走向： 1- 效果优先 2- 成本优先,从理解你的目标开始,您的终极目标,在中国集约型轿车市场中,建立天津一汽的领先的品牌形象,这种领先体现在 ：技术领先和理念领先,最终，实现天津一汽在销售和市场占有率上的领先,从理解你的目标开始,建立起098L威姿更高级的品牌形象,您的近期目标是：,借098L的上市和带动威姿销售,从理解你的目标开始,从098L所处的市场环境开始,为了实现这一目标， 我们首先需要找出问题的核心。, 入世前我国积累了家庭轿车消费潜能500600万辆，2002年释放110万 辆，余量需4年才能释放完。国家计委的分析 到2020年的时候，中国将在整体上全面进入到汽车消费时代。
7、预计到2010年，中国的汽车产销总量将会超过400万辆，到2020年预计年 产量达到1000万辆。国家统计局的分析 汽车将作为小康生活的重要标志成为居民消费结构升级的首选。,未来3-10年的市场将有更多机会。,问题的核心, 价格不断降低是必然趋势 目前的领导品牌全部是国外品牌，中国汽车市场90的份额由跨国公司主 导，国产品牌不在技术上领先而能做行业领导者的可能性微乎其微。 与国内中高档轿车不同，经济型车竞争更加激烈。无论从品牌数量、整体 产量、技术含量、市场容量上看，经济型轿车都面临着更大的压力。 尽管国内经济型轿车的市场需求增长很快，同比增幅达到了120%，但在各 厂家急剧扩大的产能面前，这
8、个增幅仍显不足。经济车产能的扩张步伐已 远远快于市场的增长。,同样，竞争将更为激烈。,问题的核心,098L正处在一个群雄逐鹿的市场中, 不断升级的竞争态势 近期，各个中低档轿车品牌均大打降价促销牌，降价少则数千元，多 则上万元，其降价力度之大“令人咋舌”。 车型推陈出新，使用功能面临细化 从3厢车到2厢车，从4门到2门，从MPV到SUV，种类日益繁多。 “现在，最怕的就是问：我现在该买什么车。真真有些眼花缭乱。” 购车者，北京,问题的核心,好在，市场并未被完全瓜分！, 目前市场中的品牌并未满足消费者越来越多样性、个性化的需求 各个品牌的定位尚处于萌芽或培育期，分众市场的成熟尚需时日,市场细分将
9、是激烈竞争的必然趋势,问题的核心,竞品的情况,问题的核心,我们认为所有价位在8万15万的车 都是我们的竞争对手,售价（万元）,10,15,1.2,1.4,1.6,派力奥,夏利2000,千里马,捷达,爱丽舍,赛欧,奇瑞,丰田威驰,桑塔纳,威姿,高尔,POLO,西耶那,雅酷,菱帅,富康,羚羊,排量,即将上市的还有飞度等,吉利美日,云雀,问题的核心,定位：都市时尚 支持：同级车中最高性价比,爱丽舍,西耶那,波罗POLO,菱帅,威驰,千里马,派力奥,都市型,新颖外形,最具现代感,动力和操控性,高性价比的经济型车,时尚外形,高档型,定位：中高档私家车 支持：雪铁龙车型/高性价比,定位：经典中档轿车 支持
10、：丰田最新版本,定位：最富驾驶乐趣 支持：三菱动力技术优势,定位：时尚型商务车 支持：意大利风格,定位：“一见钟情”的外形 支持：全球同步技术,定位：都市白领用车 支持：意大利风格,主要的竞品,问题的核心, 各个品牌都不断的将配置的标准提高 小而全的配置趋势调高了消费者的口味 在经济型轿车段位，各品牌车型在配置或是价格方面都越来越靠近,竞品正在做的： 抢占市场份额，尽快建立品牌。,098L的产品特性, 更适合城市使用 乘坐舒适 配置齐全 经济性, 丰田技术在经济性方面有口皆碑 小巧的外形 新版车型,利益点,支持点,问题的核心, 采用了丰田的最新技术 外形设计来自国外最流行的款式 原型车在国外的
11、销售已经过验证,在产品的功能方面098L具有技术最新优势,问题的核心,但是，这些优势还不足以打动消费者,问题的核心,外形 内饰,POLO,经济性,口碑,用途,总分,安全性,12,13,14,7,8,102,108,8,16,15,16,9,21,15,捷达,8,由于098L是雅酷的升级版，我们暂且用雅酷作为样版，跟各竞品做比较,问题的核心, 资料来源：海润品牌研究中心, 消费者对于质量的信赖基本来自对品牌的信赖 大多数的消费者是第一次购车，缺乏驾驶经验。由于缺乏驾驶经验，消费者 往往无法体会到性能上的细小差别 消费者对国外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于国内汽车发展的 滞后使消费者对国
12、产品牌的质量持怀疑态度,缺乏良好的品牌形象 弱化了098L在技术上的最新优势,问题的核心, 与同类型国内品牌如上汽、长春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消费者在心理上感觉为低档次品牌 夏利在低价位轿车市场的广泛接受度曾经是天津一汽的优势，但是对于提升天津一汽的品牌形象，建立更高级的098L和威姿品牌却是巨大的障碍,已成定型的夏利低档次品牌形象更是098L推广的巨大障碍,问题的核心,技术优势,品牌形象, 技术优势反过来支持品牌形象的建立,问题的核心是：提升品牌形象, 提升品牌形象可以增加 消费者对质量技术的信赖度,问题的核心,从消费者的立场出发！,寻找突破口,今天，消费者买车更看重身份象征！,
13、 在重视价格性能比的同时，消费者越来越看重车的身份象征性 “我买车除了用来代步以外，我更加希望赢得别人的尊重。” 购车者，北京 消费者要求所选的车有更加明确的社会身份定位 “我买了这辆车以后，别人会怎样看我呢 ？” 购车者，上海,寻找突破口,消费者越来越看重车的身份象征性,我们需要建立一个有更高心理附加值的品牌,突破口,寻找突破口,个性化,爱丽舍,西耶那,波罗POLO,菱帅,威驰,派力奥,千里马,时尚化,寻找突破口,这种附加值必须区别于对手。,代步工具,羚羊,高尔,奇瑞,尊贵身份,创造并拥有一个全新的概念明晰的细分市场 率先进入并占领它,建立一个全新的品牌定位,寻找突破口,我们需要建立一个有更
14、高附加价值的品牌,必须区别于对手,寻找定位,定位,还是从消费者的立场出发！,购车者的主流：文化层次较高, 在购车者中63具有大专以上文化程度 高文化程度意味着高收入以及高的社会地位 中国正努力迈入知识经济时代，国家对知识人群的重视程度前所未有 北京上海广州等大城市均对海外留学人员购车给予较大优惠,定位, 和消费者自身身份认知保持一致，达成消费者对098L品牌的认同 增加098L品牌的附加值，用明确的品牌概念使098L超越于竞品,赋予098L主流轿车的品牌概念,创造全新的知识阶层定位,定位, 具有中高收入及中高教育的中产阶级,轿车的主流消费阶层,轿车的低端消费阶层,摆脱夏利的 低档次形象,提升天
15、津一汽的品牌形象,建立098L及威姿更高级的品牌,知识阶层的主流轿车,定位,098L是知识阶层的主流轿车, 我为什么选择098L？,更适合城市使用 乘坐舒适 配置齐全 经济性,我需要098L 它是帮助我前进得更快的代步工具,我喜爱098L 它是一部体现我身份的车,我信任098L 它有最新的技术,我期望得到098L拥有它可以得到人们的仰慕,丰田的最新技术 销售已经过验证,定位,098L象征着知 识阶层的身份地位,最流行的款式 文化价值的品牌,专为知识阶层打造的智能型轿车,定位,098L的定位,098L-专为知识阶层打造的智能型轿车,目标消费群： 专业人士（教师、律师、艺术工作者、运动员、记者、医
16、生、工程师） 自由职业者 白领上班族,定位,30-50岁，中产阶级+中智阶级的代表，大多数已婚，家庭年收入6-15万元。不事张扬，成熟务实，追求稳重内敛的时代感。买车的用途在于上下班，短程的拜访客户、周末郊游以及探亲访友。,传播策略,传播目标：, 达成大众对098L品牌为知识阶层打造的品牌概念的认知 运用媒体的整合传播在098L上市时制造轰动效应 达成目标群对098L知识阶层智能轿车的认知,传播计划,广告 电视 报纸 杂志 电台 互联网 （表现部分 第2次提案）,促销 （第2次提案） 车展 赠礼 经销商推广 销售培训,直效行销（第2次提案） 收集名单 DM、专业媒体 销售工程师培训,公关（第2次提案） 媒体公关 事件行销,目标人群：中产阶级+中智阶级 这决定了我们的
