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1、张家口国际五金机电城项目,推广整合,超越项目本身 从一种更高的资源视角下 寻求一种更大的 价值贩卖,目 录,第一部分 项目市场分析 第二部分 项目本体分析 第三部分 项目客群分析 第四部分 项目定位分析 第五部分 项目广告表现 第六部分 项目营销策略 第七部分 项目策略推广 第八部分 媒体整合推广,对项目推广的理解,1、在现有条件的基础上，如何最大化的提升项目价值，树立项目的形象 2、在实现项目价值的同时，如何尽可能的降低或规避风险 3、进一步开拓提升 在张家口的市场影响力 4、在最短的时间内，让项目深入人心，在市场中迅速消化项目产品,宏观市场分析张家口同类别地产市场,一、项目市场分析,1、宏
2、观市场分析张家口,市场现状,1、目前张家口房产市场形势受大气候影响，没有明显涨幅，购房者还是停留在自住的前提下、投资型房产上升趋势明显 2、目前张家口市场土地供应量较为合理，没有出现过量供应或者是限制供应，整体来说，整个张家口市场都处于正常的良性调整状态，没有大幅变更 3、根据张家口五金机电市场调查表明，区域内没有较大较为专业的五金机电市场，有的只是一些五金产品聚集区，市场较为混乱。,2、微观市场分析 周边同类型地产,基本概况,张家口五金机电市场主要有2个，一个是集散在商务桥的西清河建材城；另一个是远大盛和苑附近的五金城。 这两家五金机电城总体说来规模都不是很大，专业性不强，所经营产品和商户也
3、比较有限。,二、项目本体分析,1、核心价值挖掘 2、SWOT分析,1. 核心价值挖掘 ,项目位于沈家屯镇西苑路东侧，总用地面积39012.34 m2，规划建设22栋多、高层建筑。 总建筑面积为125575.21m2，其中：地上建筑面积97014.73 m2，（其中：商铺建筑面积50288.50 m2；餐饮建筑面积2000 m2；办公建筑面积27820.44 m2；高层公寓建筑面积16905.79 m2）。 其中商铺共20栋：9栋为3层；11栋为5-6层,其中10#6层为餐饮。高层公寓为2栋，各17层；配套地下停车库建筑面积28560.48 m2，地下停车库兼做人防工程。 根据项目的地理位置以及
4、规模，国际五金机电城无论从地理位置，还是交通配套，都是张家口地区最大的五金机电产品集散地 。,区位、交通、配套,2、项目SWOT分析,项目本体分析结论,A、本项目在业态、区位、交通、配套上具有一定的优势，再配以准确的市场定位与销售策略，具有打造成为张家口地产市场购买投资热点的潜力。 B、随着地产市场透明化、多样化，吸引消费者的更多是产品品质的高标准要求，发展商品牌效应成为购房因素主要影响点，国际五金机电城品牌的张家口市场教育和号召力成为项目营销的重要课题。先做品牌再做项目。,三、项目客群分析,本土或周边因钢性需求选择本区域项目的客户（本身做五金机电的人群）,有较高投资眼光的人士,项目周边人群、
5、市民、村民,目标客群,项目客群扫描,项目客群扫描,第一圈层：钢性需求客户,因本身就是从事五金机电行业需要购房的客户。 关键词：需要 因本项目是专业五金机电市场，直接需要购买本区域内房产的这类客户。 关键词：价值 在直接需求的条件下，只要项目价格在可以承受的情况下，因需要，此类客户会优先，甚至直接选取他们需要的房产。,项目客群心理分析,项目客群心理分析,关键词：投资 对于这类客户来说，他们手里有一定资金，想要投资，而地产这类投资风险低、回报率较高的投资形式他们比较容易接受。 关键词：价值 这类客户看重的是项目产品的升值潜力，因此对价格的敏感度不是很高，而对投资回报度较为敏感。,第二圈层：投资型购
6、房客户,项目客群心理分析,第三圈层：周边本土客户,该类客户表现最强的是价格敏感性、区域敏感性，置业自住率在95%以上。 关键词：投资、自用 要求升值潜力大、价格低廉，配套设施全面、交通方便、物业管理水平高。 关键词：单套购买 作为自住客户，他们吸纳的规模小，多套购买或团购意识很弱，但希望可得到更优惠的价格折扣。 关键词：品牌信任 因为仅仅是自用，所以他们更为关注项目本身的配套设计、物业管理水平。知名品牌会让他们更为放心，更愿意掏钱购买。,一、对本地、周边县区的自住购买力需要以价格、配套等方面强力入手；在对投资型客户上，从区域升值潜力、产品升值潜力、投资付出、回报率方面推广。 二、客户圈层的不同
7、，对物业购买的心理有所差别，应该针对不同客户启对相应的推广策略。 、针对第一圈层客户，更多强调是直观需求； 、针对第二圈层客户，强调是升值、回报率和价值； 、针对第三圈层客户，则强调品牌、地段、价格、升值；,项目客群分析总结,四、项目定位分析,1、项目产品定位 2、项目形象定位 3、项目功能定位,1、项目产品定位,产品定位原则,*开发产品在未来市场中的差异性和竞争性 本项目的核心竞争力在于产品本身的专业品质，包括高升值潜力、高舒适度、高适用性、高精度和高技术含量。通过精细化产品的各个分割定位使项目与目前张家口市场的产品形成差异。,2、项目产品定位,本项目市场定位,根据2013年市场情况、可售房
8、源户型面积、项目所在区域及配套，建议将国际五金机电城项目营销推广策略上采取以五金产业品牌宣传为主，市场空白、升值潜力、开发商实力为辅的宣传策略，树立【国际五金机电城】品牌，依托开发商品牌产业链，以开发实力带动客户对项目的信心，达到促进销售的效果。,我们的USP是什么？ 我们的机会在哪里？,1、项目形象定位,张家口市场,项目特定市场,项目立地条件,五金机电市场空白区,可视低投入高回报率,五金地产市场有待于挖掘,营销手段单一,环境+配套价值高,客源特征明显,投资回报率高,稀缺专业市场,专业五金机电市场,城区地段优势,运用整体项目做差异化定位！,稀缺繁华区域,突出产业资源,稀缺专业五金机电集中营,产
9、品价值构成（内涵）投资价值、资源价值、未来价值、 （外延）身份价值、环境价值、拥有价值,2、项目功能定位,项目内涵价值,投资价值,资源价值,未来价值,低投高报,便捷交通,产业未来,低投入拥有，高回报升值,交通便捷，生意、生活更便捷,项目外延价值,身份价值,环境价值,拥有价值,优越身份,轻松拥有,少数人的奢想，多数人的梦想,财富交流平台,低价轻松拥有，价值无限看好,专业园区，丰富客流,功能定位可自住、可投资的绝版地产项目,产品定位：五金机电产业投资、自住两用地产 形象定位：稀缺，高品质不高价格 功能定位：业内、投资圈层专享,3、项目推广推导,推广定位： 张家口唯一的五金机电投资地产,五、项目广告
10、表现,A、品牌力 *自身一致性高 *与其他项目差异性高 *情感诉求，理性背书 *大广告气势及规格,B、沟通力 *复杂事物， 表述深入浅出 *对人群的深入洞察， 感染力强,D、控制力 *各阶段目的明确 *各阶段条理清楚,C、文化力 *当地性 与 张家口市场紧密 联系 *当代性 与现代社会不可逆,广告表现原则,E、视觉力 *高品质感 *版式创新度 *色彩,F、文字力 *风格口吻 *文字与视觉的关系 相得益彰,G、促销力 *热感高 *真实感强 *感染力、煽动性强,贴广告画面,六、项目营销策略,深度挖掘客户,通过对项目的前期调查，张家口房地产销售中，口碑传播的效应较为突出。 因此通过各小众渠道散播信息
11、、培育种子客户，再由各小众团体种子客户、意见领袖进行扩散传播，将能够产生较好的效应。 传播时机：内部咨询升温期,渠道营销,（1）在来往张家口以及县区主要交通干道、高速公路上设立广告牌，拦截外地客户 （2）在竞争对手开盘的前几天加大广告宣传力度，吸引客户的注意力 （3）在市区等同业项目周边进行户外架设，以拦截客户。 展示内容： 通过文字、图片传播项目的营销信息、展示项目的文化、产品特点吸引、拦截外地客户（根据不同时期的主题确定）。,客户拦截策略,渠道营销,定向渠道主要采用电话拜访以及直邮的定向派发 通过前期特定客户资料的搜集，后期由我司销售人员经过严格的电话说辞演练之后，针对性的进行沟通。,定向
12、渠道突破,渠道营销,七、项目策略推广,第二阶段 （一期内部认购） 目标：确立市场地位,推广脉络,第一阶段 （一期预热蓄水） 目标：市场预热,第三阶段 （一期开盘强销期） 目标：强销攻势,第四阶段 （一期持续推广） 目标：生活展示,第五阶段 （一期尾盘二期准备） 目标：新形象,营销推广曲线,企业炒作先行；项目炒作始于业内；项目形象全面启动始于现场售楼处启用； 主要媒介：房展会、户外、网络、报纸硬、软广,项目建立阶段；开始卖点逐个亮相； 主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、电视字幕,价值诉求阶段； 主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、数据库短信,形象升级阶段； 主要媒介：户外
13、、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、电视房产专栏,形象、诉求点巩固阶段； 主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、数据库DM直邮,推广阶段执行,销售成交曲线,“项目阶段性推广”,A、阶段目标,*让客户对本项目有初步的了解，包括区域价值等，并树立一定的高端产品形象。 *通过一系列对项目的话题营造，引发市场关注，形成争论，加强项目的可塑性高度，同时使项目成为张家口市地产项目全新的亮点。,第一阶段,蓄水期推广 ,B、阶段战术筹划,*正式开工时，高调举行新闻发布会，整合当地政府、媒体、名流、专业人士资源进行概念炒作，吊足目标客户胃口；同时进行客户积累、培育种子客户。 *结合项目工程进度，运用
14、节点式的公关事件进行展现项目（售楼处进场，样板房展示），推出教育投资型地产的市场形象。,第一阶段,蓄水期推广 ,A、阶段目标,*震撼市场 立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散 *销售蓄势 随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。,第二阶段,认购期推广 ,B、阶段战术组合,第二阶段,认购期推广 ,C、阶段现场包装,造场 硬环境 *地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 *售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受 *样板间：制作必要的说明牌、户型牌 *项目内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的表示出来，与环境融为一体,第二阶段,认购期推广 ,C、阶段现场包装,
15、造场 软环境,第二阶段,认购期推广 ,A、阶段目标,产品入市，试探市场，树立价格标杆； 小步快跑，稳步提升价格。,高传播率,高到访量,高销售额,高美誉度,第三阶段,开盘强销期 ,B、阶段战术组合,第三阶段,开盘强销期 ,A、阶段目标,*消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户，使销售保持在一个平稳的水平上。,B、阶段公关活动 进入实效型传播以后，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用。因而，此阶段公关活动组织需要： 1、能够融入本案的品牌理念； 2、契合阶段策略的核心诉求与利益点； 3、具有强大的推广挖掘深度，能够为软宣、报纸广告提供丰 富的宣传素材与
16、创作元素； 4、能够结合现场活动展示“工程形象”,第四阶段,持销推广期 ,当项目进入尾盘阶段， 景观园林与项目实景都已完成， 适时以特价房和区域位置稀有为促销卖点， 进行市场最后一轮推广， 强化现房楼盘品质和完美景观呈现效果， 同时深入衔接星级酒店式物业服务正式开启！,第五阶段,尾盘期推广 ,八、媒体整合推广,以活动引爆市场，提高社会关注度，着重于社会舆论的引导，和二次口碑传播； 活动推广亦为重要推广举措，在不同阶段举办不同主题、目的活动； 配合全市路演的软文讨论。,PR,重点区域树立户外广告，内容主要以形象及阶段推广信息为主，配合纸媒形成覆盖。,OUTDOOR,涵盖形象及产品诉求，目标指向张家口范围置业人群，形成广域关注与舆论传播， 筛选有效客户。,AD,除本案自身网站建设外； 于专业地产网站进行软性推广，分阶段于门户网站进行硬性推广或
