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1、HANGZHOU SYNERGY PLANNING. Demonstration Files,香港五道梁行策划机构,“杏花村农产品批发大市场”策划草案,前 言,众所周知，中国的农产品批发市场大部分是自发形成的，市场不规范，交易方式还停留在比较落后的对手交易；少数官办的批发市场有规范但活力不足从而未达到预期的经济效益，二者皆存在制约其发展的诸多问题。 传统模式的农产品批发市场服务功能单一，营利渠道少，流通效率低，管理无序，已经走到了发展的尽头。取而代之的是新生的现代化的农产品批发市场。在今天建设一个设施、技术、规划水平、经营管理模式落后的农产品批发市场将存在巨大的风险。而经营管理模式决定着前面几
2、个要素的配置思路。因此模式的选择对于批发市场的成败兴亡是第一位重要的。 可以说，模式决定生死，模式决定未来。,本案应选择怎样的一种模式呢？,因时间关系，本案只能是一个简洁的策划草案，前期接洽的补充性提案，一个框架性的思路。因明年支撑方案的一些前提因素可能发生变化，操盘方案也会随之改变，所以完整详细的营销策划全案只能在明年开盘前撰写完成。,目 录,第一节 项目背景 第二节 项目定位 第三节 项目分析 第四节 竞争分析 第五节 开盘前策略 第六节 销售/招商策略,第一部分 项目研究,第一节 项目背景,长期以来，池州农产品流通一直属于薄弱环节，农产品市场体系建设滞后。目前全市还没有一家大型农产品批发
3、市场，农产品批发市场存在数量少、规模小、建设水平低、布局不合理、功能不足、交易方式和管理机制落后、农产品市场与区域主导产业衔接不紧密等方面问题，不能满足当前大流通的需求，严重制约了农产品的流通。 池州农产品有名无牌，没有形成合力，缺乏竞争优势；有牌无量，没有形成规模，经济效益不高；宣传滞后，市场开拓不力，没有充分发挥名牌效应；加工落后，转化增值能力弱。缺少专业机构的品牌策划引导。,第二节 项目定位,项目定位,安徽现代化程度最高、皖中南最强大的农产品批发市场 安徽独一无二的农副产品品牌孵化基地,以目前的资料看，本案的规模可能是皖中南第三位， 最大的是 铜陵绿源农产品批发市场、 第二位的是安庆新城
4、东区蔬菜副食品综合批发交易市场 。 而本案对外扩张的主要对手也将正是这两个市场。 目前合肥的周谷堆市场是安徽影响力最强的，但其规模比本案还要小很多，仅仅占地8万多。由此可见单纯的比较规模意义并不大。最强大与最大的区别就在于此。本案与中南各批发市场的角逐不是规模之当，而是经营模式（设施、技术、营销、运营、管理）之争，是现代化批发市场与传统批发市场之争，更是新旧批发市场经营理念之争。 人们已经很习惯传统的对手交易为主流的传统批发市场了，那么什么是现代化的农业批发市场？它和传统市场有何不同，这正是本案在营销推广中要充分体现，要告诉人们的。,第三节 项 目 分 析,项目基本情况,项目名称：池州市杏花村
5、农产品批发大市场建设工程 建设单位：安徽老渔翁投资控股有限公司 建设地点：池州市城西区西北外环路与规划的秋浦河大桥连接线西北角，西庙遗址以南。 主要建设内容和规模：建设农产品储藏保鲜、深加工、贸易流通一体化的综合市场，共设6个功能区，分别是：1万吨的冻库、水产蔬菜副食品批发市场、水果批发市场、大型超市、农贸市场、大型停车场。本次规划设计总建筑面积75812平方米，主要建筑物面积见表1-1。,表1-1 建筑物面积一览表,项目的优势与劣势,优势 农业属于池州以及皖南的支柱型产业，农产品的集散与销售需要一个大型的示范窗口 是本地独一无二的批发市场，具备超强的市场吸纳能力，占有市场垄断地位优势 。 规
6、模上相对安徽大多数同类产品有优势。 省政府、市政府对农产品批发市场扶持力度越来越大，政府发展农业的大思路与本项目的发展规划相合之处甚多，操作过程中易于绑定借力。 池州市政府鼎力支持的招商引资项目，占有政策优势与成本优势。 本项目的规划水平、设施、技术、经营理念起点相对目前安徽省的大部分同类市场比较高 结合老渔翁企业自身的实际情况，农副产品集散交易中心属于其企业核心产业的延伸。有一定的资源优势。 池州小农商经济活跃，市场氛围相对浓厚，利于项目拓展与销售。,劣势 本地市场狭小，本项目物业难以本地消化。 池州市区小，市区人口少，城市化进度低，对周边影响力弱。本项目对外招商会有相当大的抗性 池州农产品
7、经营者观念落后于周边各市同业。 项目目前的位置相对偏远，周边商业氛围与配套差。,危险和机会,自国际性金融危机后中国的经济发展走势和房地产市场发展前景都不明朗，变数很大，有很大不确定性。 周边各市强敌环伺：芜湖长江市场园、安庆龙狮桥蔬菜批发市场、安庆迎江区新城东区蔬菜副食品综合批发交易市场 、铜陵绿源大市场、合肥周谷堆市场等等，特别是新建的铜陵绿源大市场和新城东区市场 ，它们规模大于本案，依托于资源更丰富的大市场，严重压缩着本案的生存发展空间。 这两年池州新开发商业面积很大，有很多商铺同时上市，对本项目形成了一定程度竞争。 项目目前的位置相对偏远，周边商业氛围与配套差。市场对本案价值认知度不高。
8、,危险：,机会 本案的规划水平和经营思路起点较高，有较强可塑性，易于建设成为现代化的新型批发市场，打破传统旧市场的垄断地位，摆脱同质化竞争。 正因为安徽省的农产品经营水平较低，所以本项目脱颖而出的机会较大。 开发商的背景有利于本项目更好地借助发达地区的资源和专业机构以及成功经验。,项目周边小区分析,国泰 杏花江南 项目总建筑面积约16万平方米，28栋多层住宅，约1200户。该项目坐落于西环大道与杜坞路的交叉口，与杏花村批花市场隔西外环道相对。,碧水庄园 位于本案东面，杏花江南以南，规划用地168亩，其中建设用地154亩，景观、绿化用地14亩，可安置住户1166户。同步规划建设商业网点、幼儿园、
9、小学。,这两个小区住满后总户数可达到2300户，按每户平均2.5人、入住率90%计算,两个小区人口可达到5175人，再加上小区以外其他附近居民，项目周边辐射居民可以达到7000-8000人。批发市场的业态布局设计必须充分考虑未来这些人的需求。这也是招商推广中的一个卖点。,结论：两年后将坐拥8000人的消费市场！,第四节 竞 争 分 析,安徽中南部农产品批发市场调查,概述：安徽中南部城市现有的批发市场基本上都是对手交易为主的传统批发市场，脏、乱、差是普遍的硬伤。多无冷库、仓储面积小、交易区大、设施简陋，管理无序，经营能力弱或无经营；营利模式单一，无外乎收租金、卖商铺、收管理费而已。注重硬件投入，
10、不注重软件投入，更不注重配套服务的功能；缺少批发市场必备的物流、配送、包装等服务。,首先让我们了解一下安微中南部各主要批发市场的现状,芜湖：长江市场园（蔬菜）,芜湖长江市场园是由芜湖国润投资发展有限公司开发建设的特大型综合性批发市场群项目，项目总规划1400亩，项目于2000年9月16日奠基，现已引进了包括蔬菜批发、糖酒食品市场、建材市场、物流市场、书刊文化市场在内的多个专业化市场。芜湖长江市场园凭借芜湖在皖南及省内的商业中心城市的地位，有着优越的区位交通优势，立足皖南，辐射全省。 芜湖长江市场园位于芜湖长江大桥新生经济带，紧邻大桥入口，北靠芜宣杭高速公路，地理位置优越，交通便利。园区布局合理
11、、功能齐全、设施完备，园区具有商品批发、商贸办公、电子商务、仓储配送、技术服务、物业管理、信息反馈与导向等主导功能。长江物流市场是芜湖市唯一一家社会化物流市场，也是省交通厅确定的全省6家现代物流试点企业之一，市场已将全市90%以上的物流配载企业整合在一起，成为全国物流体系的重要组成部分。 点评：这个项目在建设之初被很多人期望得很高，而现在由于经营管理水平，不少商户想低价转让商铺都难。管理者完全忘了“兴商、安商、富商”才是市场兴旺发展之道，只把自己当收费员。,安庆市：龙狮桥蔬菜批发市场,安庆市龙狮桥蔬菜批发市场位于华中东路2号，是市政府“菜篮子”工程重点，是安庆市目前最大的集蔬菜批发和蔬菜副食品
12、零售为一体的综合性市场，也曾是皖西南最大的蔬菜集散中心，市场始建于一九八八年七月总投资1400万，占地面积14600平方米，总营业面积10000平方米，其中交易大棚（厅）5000平方米，固定货仓80间3600平方米，服务配套设施1000平方米，其它400平方米。 该市场一九九七年十一月改制为“安庆市龙狮桥蔬菜批发交易有限责任公司”，为国有控股的股份制企业。2001年末资产总额近850万元。内设计财科人秘科，下属蔬菜批发交易所、零售市场管理所、保安部（经警小队）、物业管理部、蔬菜购销服务部。现有职工154人，其中在职工114人，离退休40人。 近几年来，市场推进“三绿工程”建设，设立了无公害蔬菜
13、销售专柜及无公害蔬菜检测点。,在安庆充分发挥了市场龙头企业的作用，对市郊及市辖七县一市，还有江南池州、东至、石台、青阳、江西彭泽等周边县（市）农业结构的调整，推进蔬菜产业化进程，搞活农产品流通，增加农民收入，带动地方经济发展，同时对丰富和保障城市蔬菜供应，尤其是“保节、保淡、保灾”都发挥了极其重要的作用。 商铺主力面积：28平方米，月租金600元 点评：内部脏、乱、差一个字也不少，大棚多，商铺少、仓储面积少。据说是安庆最大的批发市场，但体量实在是小得可怜。只是普通农贸市场的规模。机构还很臃肿。租金不过20元/平米左右。看不到升潜力在哪里。,安庆：长青蔬菜批发市场,简介： 06年建成，占地约40
14、000平方米，建筑面积约 15000平方米。有12栋三层门面房，还有一些零星建筑物。主要用途可能是仓储。无大蓬。在内部一条约300米的弯道上进行交易。每套门面房为三层，约75平方米。售价约20万，月租金约500元。 点评：建成不到三年就已显得很破败，内部设施相当简陋，售价和周边的二手住宅旗鼓相当，租金比住宅都低。难道破落廉价就是批发市场的特色？,安庆迎江区新城东区蔬菜副食品综合批发交易市场（尚未投入使用）,一、项目背景 随着安庆市城市“双百”工程的实施，市区规模正在不断扩大，2020年，安庆市将建成百万人口、100平方公里的城市，与此相比，农贸市场，尤其是蔬菜副食品批发市场显而不足，而且市区还
15、没有一座功能完善的批发市场。因此，市政府明确提出：老城改造和新区拓建时，要把改造、新建一批蔬菜副食品市场纳入计划，在市区或城乡结合部重点建设几个蔬菜副食品专业批发市场，有关部门要抓紧论证，付诸实施。正是在市场的需求和国家政策、地方政府的支持下，龙狮桥乡政府抓住城市向东拓建的时机，决定建设“安庆市龙狮副食品批发交易市场”。 二、市场分析 以辐射范围80km计，直接服务人口达260万人以上，农副产品经费市场巨大，以服务区人口260万计，按当地较低消费水平，估计每年约需各类蔬菜42000万公斤，各类家禽8000万公斤，周边地区养殖及种植发达为市场提供充足资源。 三、项目建设内容与规模 占地238亩，
16、总建筑面积77980m2，包括28699m2的交易区，3725m2的辅助建筑及11461m2的公用设施。 四、项目总投资估算：11000万元 五、目前工作进展：已经立项完成部分设施建设。 点评：以上是项目招商的一段文字，由此可见该项目与杏花村批发市场体量很接近，但叙述的文字来看可能没有太深度的考量运营模式。只是官方的惠民工程，没有充分为商户的需求考虑，可能还是传统模式的批发市场。,铜陵市蔬菜批发市场,简介： 铜陵市蔬菜批发交易市场隶属于市蔬菜副食品公司,位于天桥中路,是铜陵市唯一的蔬菜专业批发市场,占地63亩。于1996年10月开始运营，本市的老洲、太平、安平等乡镇地产菜基本上都进入蔬菜批发交易市场,此外,还吸引了无为、枞阳、芜湖三山以及江苏南京、山东滕州等地贩运大户入市交易,并辐射到周边的青阳、枞阳、无为等地。 点评：对手交易区面积占百分之六十以上，仓储面积和商铺面积比重很小。同一般的传统农贸市场没什么区别。,铜陵：绿源大市场（尚未投入使用）,绿源农产品批发市
