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1、中海坂雪岗项目推广计划,内容提示,项目分析 片区分析 竞争分析 目标客户分析 项目核心定位 推广策略,我们的项目有何特点?,项目特点,项目规模小 项目占地约10万平米,建筑面积约15万平米,规模小; 园林规划颇具特色 从初步了解的信息中得知,本项目有三叠式水景,园林设计颇具特色;,项目特点,低容积率 项目容积率约1.5,是低容积率的项目; 小高层和多层为主 项目以小高层和多层为主导;,项目分析总结,本项目是以小高层和多层为主的低容积率精品项目。,片区价值如何?,知名品牌云集,华为、新天下等知名企业已入驻片区。截止目前为止,片区已有十多个国家和地区的外商前来投资; 地产界顶级发展商中海、万科的进
2、驻,无疑会为片区发展注入新的活动,改善片区各项资源配备,促进片区的地产开发; 这些国内外知名企业、商家落户片区,使片区成为一个知名品牌的集聚之地。,深圳中心区拓展的后方基地,坂田片区位于龙岗西端,东连布吉镇、南临福田中心区、西接龙华、北靠观澜湖,是深圳市总体规划的中部发展轴上紧靠福田中心区的重要组团。 片区距离福田6公里,距梅林海观1.5公里,地理位置优越,交通便利。是未来深圳中心区拓展的后方基地,更是近期深圳城市化进程的重点发展方向,素有深圳后花园之称。,政府重视片区发展,2005年深圳轨道交通干线中的4号线将建成通车,该线路连接皇岗口岸与市中心区、龙华镇和龙华镇中心。使片区与中心区交通更加
3、便捷,居家生活更加方便。 同年,深圳还将建成两条高速公路,包括一环高速和三环高速,其中一环高速起于南山,接西部通道,途经龙华高新科技区,基本沿特区管理线布局。到那时,片区与市区内外将融会贯通,形成一体。,这里是投资的热土,康士康、惠而浦、美国当纳利印刷公司、日本爱华等近十家投资过亿的国外知名商家也将陆续进驻片区; 据报道,新鸿基、和记黄埔、招商、华侨城、长城等近二十家海内外知名地产商对坂田片区跃跃欲试,看好片区发展前景。 不久以后,片区将成为名商云集之地,这里将成为深圳的又一片投资热土。,同时,片区也面临一些问题!,片区环境欠佳,生活配套不足,片区乃工业基地,厂房和旧住宅建筑多,片区形象欠佳;
4、 项目旁有高压电线经过,且周边环境不好,直接影响到本项目的居住环境; 片区现有的购物、休闲娱乐、餐饮、教育、医疗等生活配套设施不全,居家生活有所不便,影响了项目的居住档次。,消费者对片区印象较差,坂田片区在消费者心理是一个工业区,环境差,交通不方便,不适合居家生活; 片区位于梅林关外,虽说撤关在即,但长期固化的消费者心理的“关外”概念无法一时扭转; 虽然坂田距离福田中心区的实际距离并不如南山或其它片区远,但 “关外”概念使消费者形成了一种心理距离,而忽略了实际的距离。,片区分析总结,片区优势,片区发展前景是项目的核心价值 片区拥有良好的发展基础,再加上政府为片区发展创造的种种利好条件,以及对片
5、区所作的发展定位,为片区的未来发展铺平了道路,片区未来价值不可估量。,片区优势,片区是一个品牌云集之地 片区汲引了海内外顶级的地产开发商,云集了世界各行各业的著名企业,这里将是一个品牌的摇篮; 众多品牌集聚形成一个品牌密集的地区,这将是片区价值的又一体现,成为项目的销售契机。,片区所面临的问题,片区认知不足 片区环境差、生活配套不齐全及“心理距离”是影响项目销售的不利因素; 对片区的认同是项目销售的先决条件,如何解决消费者的“心理距离”,让他们对片区看法改观,对片区未来充满信心是推广中亟待解决的问题!,我们的竞争对手在哪里?,片区内竞争分析,片区内除万科项目外,没有其它与本项处于同一竞争层面的
6、楼盘。因此,万科项目是片区内唯一的竞争楼盘。,与万科项目竞争分析,分析要点,项目规模 产品特点 目标客户群 企业品牌,项目规模分析,万科项目规模比较,万科项目,中海项目,占地约10万平米,占地约40万平米,万科项目,产品多元化,档次高,万科项目规模大,定当建有多种产品形态; 万科以9.7亿巨资投下该项目地块,开发成本较大,必定要以高档次产品作为主要开发对象; 万科四季花城与该项目地处同一片区,四季花城是面向工薪阶层的中档楼盘,万科不可能在同一片区再开发同档次项目。因此该项目应当比四季花城档次高。,万科项目售价高,万科项目,销售周期长,压力大,规模大、售价高带来较大的销售压力; 规模大、售价高使
7、销售周期变长,广告投入量也会加大,推广周期也随之变长。,万科项目对片区炒作投入大,万科项目大,销售压力大,片区价值的宣传对他们来说尤为重要,因此,在开盘前,万科必定会投入大量的时间和费用炒片区。,中海项目应采取短平快策略,相比之下,本项目占地小,规模小,地块开发成本相对较低,售价也会偏低。销售压力也相对较小。因此本项目应采取短平快的营销策略。,产品特点分析,万科项目以高端产品为主,万科项目规模大,产品形态多元化,档次高,应当是以高端产品(别墅或Townhouse)为重点开发对象,兼有适量的小高层、多层等。,中海与万科存在竞争,本项目有多层和小高层产品,与万科项目有产品重叠,会产生市场竞争。,目
8、标客户群分析,万科项目目标消费群层次高,万科项目售价高、档次高,目标客户群层次也相对较高。,中海项目,价位更大众化,相比之下,本项目以多层和小高层为主,相对而言,价位更大众化。,中海项目与万科项目,目标客户不同,项目推广的核心概念也会不同,广告表现手法,诉求方式也不尽相同。,企业品牌分析,中海与万科是同一层次地产商,中海与万科都是中国地产界的顶级企业,是处同一层次的品牌地产商。,万科更懂得引导媒体,万科善于公关,借用媒体制造新闻话题,在业界影响力较大,而中海在此方面则稍逊一筹。,中海与万科分别以品质和物管见长,万科以优质的物管享誉业界,中海则以品质著称,于是业界流行一个说法:万科是文科,中海是
9、理科。 这说明在消费者的心理,已将万科定位为具有优质物业服务的发展商,而中海则是一个具有卓越建筑品质的发展商。,中海的品牌优势是“品质”,因此,与万科相比较,卓越的品质是中海最大的品牌价值,是战胜万科的有力武器!,市场竞争分析总结,联合万科,本项目与万科项目处同一片区,片区值价宣传是双方的共识,因此,我们应当联合万科,共同宣传片区的未来价值,实现双赢局面。,借势万科,万科项目规模大,销售周期长,片区价值的宣传对他们尤为重要,他们必将在项目入市初期对片区进行大势宣传。而本项目规模小,消化快,完全可以采取借势的策略。,战胜万科,本项目与万科项目有重叠,必然会形成竞争。要赢得这场竞争,我们必须以建筑
10、质量为武器,这是中海区别于万科的最有力的利益点。,目标客户组成,目标客户群,周边企业 市区内企 事业单位,周边企业中层 市区内企事业 单位职员 周边居民换房,市区内企事业 单位中级阶层,专业投资者 企业事业单位 中级阶层 周边居民,集团认购客户,目标客户描述 目标对象是企业法人; 它们是项目周边的大型企业,如:华为、新天下等; 它们还可能是市区内的事业单位、金融机构或机关单位。如政府、银行、证券等; 它们有着优越的企业福利制度;,集团认购客户,购房意向 为了满足员工的住房需求,提高他们的居住档次; 注重交通的方便性,离工作地不能太远; 注重产品质量和性价比。,自住客户,目标客户描述 他们是来自
11、如华为、新天下等周边企业的中高层管理人员; 他们还可能是来自福田、罗湖等地的企事业单位的中高级职员。如政劵、银行、政府等; 还有一部分是周边居民; 他们多数是二次购房者;,自住客户,购房意向 他们需要更好的生活,他们看重居住品质; 他们希望在离市中心区较近的地方买房,可以便捷地享受中心区的生活配套; 他们看重房子的性价比,欲以与市区内同等的价位买到更好的房子。,投资客户,目标客户描述 他们是来自福田或罗湖区的有产阶层,是地产投资是他们的主要收入来源; 他们或是市区居民,是白领以上阶层,他们热衷于地产投资,并以此来创造财富; 另有一部分是片区内居民,或周边企业有产阶层。,投资客户,购房意向 片区
12、的未来价值是他们看重的,他们希望片区房价的增值能为他们带来财富; 片区有大型工业企业,出租市场有利可图。城市发展进程将会带动片区的出租市场,这是他们所关注的。,自住或投资客户,目标客户描述 他们并不明确选定是自住还是投资; 他们一般是市区居民,最少是二次置业; 他们来自福田、罗湖或其它片区的企事业单位; 他们收入颇佳,没有任何生活负担。,自住或投资客户,购房意向 他们觉得自住或投资皆可,他们继看重居住条件又注重投资前景; 投资和自住皆可是他们最理想的选择; 同时,他们还看重性价比。,消费者分析总结,从目标消费群的购买动机来看,本项目最吸引他们的是片区的未来价值及项目的性价比。,构建推广核心前的
13、思考,必须具有包容性,能涵盖项目的诸多卖点 必须充分体现项目的最大特点 必须与竞争楼盘形成差异,突出个性 必须符合目标买家的购房需求,项目推广核心,城市未来,品质生活,核心概念阐述,本项目最核心的价值不在于项目,而在于项目所在的片区的未来价值; 品质是与万科项目竞争的最大武器,也是建立差异化品牌形象的诉求点。,项目案名,命名思考,中海是地产界的知名企业,本项目是一个高品质的精品项目,因此,案名应当占据一定的高度,是特别的、有个性的。,中海 北纬 21,“中海北纬21”案名释义,“中海北纬21”旨在提倡一种高品质的产品理念,为人们建造一种现代化的、有品质感的社区环境,突出发展商中海“创造人居精品
14、,共享社会繁荣”的情怀。 “中海北纬21”在取名上巧含心思,新颖独到,现代感极强,意识前卫并具有标识性作用。且“北纬21”,又与项目的纬度特性相契合;“21”同时寓意“21世纪”(新世纪,充满希望的世纪),既摆脱了与以住楼盘命名大同小异的尴尬,有利于项目的推广与销售,又蕴藏着发展商中海的品牌及创新理念。 该案名读起来琅琅上口,大气、有力,易识记,易传播。,LOGO设计释义,“中海北纬21” Logo设计释义,“中海北纬21”的Logo设计基于两个方面的考虑:一是体现中海地产的精品意识,二是体现楼盘优良的品质特性。 该Logo采用纬度线和条形码为基本元素,与案名相得益彰,互为补充,无形之中传达了
15、楼盘的高品质与品牌的附加价值。同时纬度线的叠列打破了同一纹样在空间中形成的单调视觉障碍,使画面在简练中不失细密丰富,强烈体现了中海产品的品质感。,“中海北纬21” Logo设计释义,该Logo的色彩运用独具匠心,采用大面积蓝色与小面积明快生动的色彩巧妙结合,体现了理性中有激情,淡然中有个性的楼盘特性,并与目标消费群的视觉经验相吻合;使用理性、秩序感极强的手法,强调中海打造“过程精品”的精品意识。 整个Logo的构图稳重、大气,设计现代、简洁,品质感极强,在视觉效果上力求原创,充分体现与以往楼盘Logo的差异性,且易识记,易传播,易延展。,推广策略,以软文形式炒作片区未来价值 联合万科炒作“品牌
16、地块” 以“中海来了”的报纸广告做借势宣传,以“城市未来,品质生活”贯穿始终,城市未来,品质生活,片区炒作,第一阶段(开盘前),第二阶段(开盘后),品质宣传,第一阶段(开盘前),片区炒作,在认知了项目特点,剖析了目标客户之后,我们如何处理与万科之间的竞争关系呢?,Plan A,如果万科愿意与中海联合。,片区价值,联合万科炒作片区价值,片区价值是双方的共同利益,双方可以从节约推广费者的角度出发,强强联合,以有限的费用制造更大的声响; 以政府对片区发展定位及各种利好因素作为支持,用理性的表现手法,建立片区价值认知。,品牌地块,联合万科提出“品牌地块”概念,中海与万科还是地产界的知名品牌,同时,片区也有不少知名企业进驻,我们可以提出一个“品牌地块”概念,以提升片区形象; “品牌地块”的提法可以改变消费者对片区的认知,引导消费者的购房选择。,软文炒作,报纸广告,Plan B,如果万科没有与中海联合。,借势策略,从片区炒作的高潮中直接过度到项目上来,以“中海来了”这样具有冲击力的标题,与万科对片区炒作相结合,并以此阻击万科项目; 表达出作为地产顶级发展商、以品质著称的中海地产已入驻片区,将