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1、中海坂雪岗项目推广计划,内容提示,项目分析 片区分析 竞争分析 目标客户分析 项目核心定位 推广策略,我们的项目有何特点？,项目特点,项目规模小 项目占地约10万平米，建筑面积约15万平米，规模小； 园林规划颇具特色 从初步了解的信息中得知，本项目有三叠式水景，园林设计颇具特色；,项目特点,低容积率 项目容积率约1.5，是低容积率的项目； 小高层和多层为主 项目以小高层和多层为主导；,项目分析总结,本项目是以小高层和多层为主的低容积率精品项目。,片区价值如何？,知名品牌云集,华为、新天下等知名企业已入驻片区。截止目前为止，片区已有十多个国家和地区的外商前来投资； 地产界顶级发展商中海、万科的进
2、驻，无疑会为片区发展注入新的活动，改善片区各项资源配备，促进片区的地产开发； 这些国内外知名企业、商家落户片区，使片区成为一个知名品牌的集聚之地。,深圳中心区拓展的后方基地,坂田片区位于龙岗西端，东连布吉镇、南临福田中心区、西接龙华、北靠观澜湖，是深圳市总体规划的中部发展轴上紧靠福田中心区的重要组团。 片区距离福田6公里，距梅林海观1.5公里，地理位置优越，交通便利。是未来深圳中心区拓展的后方基地，更是近期深圳城市化进程的重点发展方向，素有深圳后花园之称。,政府重视片区发展,2005年深圳轨道交通干线中的4号线将建成通车，该线路连接皇岗口岸与市中心区、龙华镇和龙华镇中心。使片区与中心区交通更加
3、便捷，居家生活更加方便。 同年，深圳还将建成两条高速公路，包括一环高速和三环高速，其中一环高速起于南山，接西部通道，途经龙华高新科技区，基本沿特区管理线布局。到那时，片区与市区内外将融会贯通，形成一体。,这里是投资的热土,康士康、惠而浦、美国当纳利印刷公司、日本爱华等近十家投资过亿的国外知名商家也将陆续进驻片区； 据报道，新鸿基、和记黄埔、招商、华侨城、长城等近二十家海内外知名地产商对坂田片区跃跃欲试，看好片区发展前景。 不久以后，片区将成为名商云集之地，这里将成为深圳的又一片投资热土。,同时，片区也面临一些问题！,片区环境欠佳，生活配套不足,片区乃工业基地，厂房和旧住宅建筑多，片区形象欠佳；
4、 项目旁有高压电线经过，且周边环境不好，直接影响到本项目的居住环境； 片区现有的购物、休闲娱乐、餐饮、教育、医疗等生活配套设施不全，居家生活有所不便，影响了项目的居住档次。,消费者对片区印象较差,坂田片区在消费者心理是一个工业区，环境差，交通不方便，不适合居家生活； 片区位于梅林关外，虽说撤关在即，但长期固化的消费者心理的“关外”概念无法一时扭转； 虽然坂田距离福田中心区的实际距离并不如南山或其它片区远，但 “关外”概念使消费者形成了一种心理距离，而忽略了实际的距离。,片区分析总结,片区优势,片区发展前景是项目的核心价值 片区拥有良好的发展基础，再加上政府为片区发展创造的种种利好条件，以及对片
5、区所作的发展定位，为片区的未来发展铺平了道路，片区未来价值不可估量。,片区优势,片区是一个品牌云集之地 片区汲引了海内外顶级的地产开发商，云集了世界各行各业的著名企业，这里将是一个品牌的摇篮； 众多品牌集聚形成一个品牌密集的地区，这将是片区价值的又一体现，成为项目的销售契机。,片区所面临的问题,片区认知不足 片区环境差、生活配套不齐全及“心理距离”是影响项目销售的不利因素； 对片区的认同是项目销售的先决条件，如何解决消费者的“心理距离”，让他们对片区看法改观，对片区未来充满信心是推广中亟待解决的问题！,我们的竞争对手在哪里？,片区内竞争分析,片区内除万科项目外，没有其它与本项处于同一竞争层面的
6、楼盘。因此，万科项目是片区内唯一的竞争楼盘。,与万科项目竞争分析,分析要点,项目规模 产品特点 目标客户群 企业品牌,项目规模分析,万科项目规模比较,万科项目,中海项目,占地约10万平米,占地约40万平米,万科项目，产品多元化，档次高,万科项目规模大，定当建有多种产品形态； 万科以9.7亿巨资投下该项目地块，开发成本较大，必定要以高档次产品作为主要开发对象； 万科四季花城与该项目地处同一片区，四季花城是面向工薪阶层的中档楼盘，万科不可能在同一片区再开发同档次项目。因此该项目应当比四季花城档次高。,万科项目售价高,万科项目，销售周期长，压力大,规模大、售价高带来较大的销售压力； 规模大、售价高使
7、销售周期变长，广告投入量也会加大，推广周期也随之变长。,万科项目对片区炒作投入大,万科项目大，销售压力大，片区价值的宣传对他们来说尤为重要，因此，在开盘前，万科必定会投入大量的时间和费用炒片区。,中海项目应采取短平快策略,相比之下，本项目占地小，规模小，地块开发成本相对较低，售价也会偏低。销售压力也相对较小。因此本项目应采取短平快的营销策略。,产品特点分析,万科项目以高端产品为主,万科项目规模大，产品形态多元化，档次高，应当是以高端产品（别墅或Townhouse）为重点开发对象，兼有适量的小高层、多层等。,中海与万科存在竞争,本项目有多层和小高层产品，与万科项目有产品重叠，会产生市场竞争。,目
8、标客户群分析,万科项目目标消费群层次高,万科项目售价高、档次高，目标客户群层次也相对较高。,中海项目，价位更大众化,相比之下，本项目以多层和小高层为主，相对而言，价位更大众化。,中海项目与万科项目,目标客户不同，项目推广的核心概念也会不同，广告表现手法，诉求方式也不尽相同。,企业品牌分析,中海与万科是同一层次地产商,中海与万科都是中国地产界的顶级企业，是处同一层次的品牌地产商。,万科更懂得引导媒体,万科善于公关，借用媒体制造新闻话题，在业界影响力较大，而中海在此方面则稍逊一筹。,中海与万科分别以品质和物管见长,万科以优质的物管享誉业界，中海则以品质著称，于是业界流行一个说法：万科是文科，中海是
9、理科。 这说明在消费者的心理，已将万科定位为具有优质物业服务的发展商，而中海则是一个具有卓越建筑品质的发展商。,中海的品牌优势是“品质”,因此，与万科相比较，卓越的品质是中海最大的品牌价值，是战胜万科的有力武器！,市场竞争分析总结,联合万科,本项目与万科项目处同一片区，片区值价宣传是双方的共识，因此，我们应当联合万科，共同宣传片区的未来价值，实现双赢局面。,借势万科,万科项目规模大，销售周期长，片区价值的宣传对他们尤为重要，他们必将在项目入市初期对片区进行大势宣传。而本项目规模小，消化快，完全可以采取借势的策略。,战胜万科,本项目与万科项目有重叠，必然会形成竞争。要赢得这场竞争，我们必须以建筑
10、质量为武器，这是中海区别于万科的最有力的利益点。,目标客户组成,目标客户群,周边企业 市区内企 事业单位,周边企业中层 市区内企事业 单位职员 周边居民换房,市区内企事业 单位中级阶层,专业投资者 企业事业单位 中级阶层 周边居民,集团认购客户,目标客户描述 目标对象是企业法人； 它们是项目周边的大型企业，如：华为、新天下等； 它们还可能是市区内的事业单位、金融机构或机关单位。如政府、银行、证券等； 它们有着优越的企业福利制度；,集团认购客户,购房意向 为了满足员工的住房需求，提高他们的居住档次； 注重交通的方便性，离工作地不能太远； 注重产品质量和性价比。,自住客户,目标客户描述 他们是来自
11、如华为、新天下等周边企业的中高层管理人员； 他们还可能是来自福田、罗湖等地的企事业单位的中高级职员。如政劵、银行、政府等； 还有一部分是周边居民； 他们多数是二次购房者；,自住客户,购房意向 他们需要更好的生活，他们看重居住品质； 他们希望在离市中心区较近的地方买房，可以便捷地享受中心区的生活配套； 他们看重房子的性价比，欲以与市区内同等的价位买到更好的房子。,投资客户,目标客户描述 他们是来自福田或罗湖区的有产阶层，是地产投资是他们的主要收入来源； 他们或是市区居民，是白领以上阶层，他们热衷于地产投资，并以此来创造财富； 另有一部分是片区内居民，或周边企业有产阶层。,投资客户,购房意向 片区
12、的未来价值是他们看重的，他们希望片区房价的增值能为他们带来财富； 片区有大型工业企业，出租市场有利可图。城市发展进程将会带动片区的出租市场，这是他们所关注的。,自住或投资客户,目标客户描述 他们并不明确选定是自住还是投资； 他们一般是市区居民，最少是二次置业； 他们来自福田、罗湖或其它片区的企事业单位； 他们收入颇佳，没有任何生活负担。,自住或投资客户,购房意向 他们觉得自住或投资皆可，他们继看重居住条件又注重投资前景； 投资和自住皆可是他们最理想的选择； 同时，他们还看重性价比。,消费者分析总结,从目标消费群的购买动机来看，本项目最吸引他们的是片区的未来价值及项目的性价比。,构建推广核心前的
13、思考,必须具有包容性，能涵盖项目的诸多卖点 必须充分体现项目的最大特点 必须与竞争楼盘形成差异，突出个性 必须符合目标买家的购房需求,项目推广核心,城市未来，品质生活,核心概念阐述,本项目最核心的价值不在于项目，而在于项目所在的片区的未来价值； 品质是与万科项目竞争的最大武器，也是建立差异化品牌形象的诉求点。,项目案名,命名思考,中海是地产界的知名企业，本项目是一个高品质的精品项目，因此，案名应当占据一定的高度，是特别的、有个性的。,中海 北纬 21,“中海北纬21”案名释义,“中海北纬21”旨在提倡一种高品质的产品理念，为人们建造一种现代化的、有品质感的社区环境，突出发展商中海“创造人居精品
14、，共享社会繁荣”的情怀。 “中海北纬21”在取名上巧含心思，新颖独到，现代感极强，意识前卫并具有标识性作用。且“北纬21”，又与项目的纬度特性相契合；“21”同时寓意“21世纪”（新世纪，充满希望的世纪），既摆脱了与以住楼盘命名大同小异的尴尬，有利于项目的推广与销售，又蕴藏着发展商中海的品牌及创新理念。 该案名读起来琅琅上口，大气、有力，易识记，易传播。,LOGO设计释义,“中海北纬21” Logo设计释义,“中海北纬21”的Logo设计基于两个方面的考虑：一是体现中海地产的精品意识，二是体现楼盘优良的品质特性。 该Logo采用纬度线和条形码为基本元素，与案名相得益彰，互为补充，无形之中传达了
15、楼盘的高品质与品牌的附加价值。同时纬度线的叠列打破了同一纹样在空间中形成的单调视觉障碍，使画面在简练中不失细密丰富，强烈体现了中海产品的品质感。,“中海北纬21” Logo设计释义,该Logo的色彩运用独具匠心，采用大面积蓝色与小面积明快生动的色彩巧妙结合，体现了理性中有激情，淡然中有个性的楼盘特性，并与目标消费群的视觉经验相吻合；使用理性、秩序感极强的手法，强调中海打造“过程精品”的精品意识。 整个Logo的构图稳重、大气，设计现代、简洁，品质感极强，在视觉效果上力求原创，充分体现与以往楼盘Logo的差异性，且易识记，易传播，易延展。,推广策略,以软文形式炒作片区未来价值 联合万科炒作“品牌
16、地块” 以“中海来了”的报纸广告做借势宣传,以“城市未来，品质生活”贯穿始终,城市未来，品质生活,片区炒作,第一阶段（开盘前）,第二阶段（开盘后）,品质宣传,第一阶段（开盘前）,片区炒作,在认知了项目特点，剖析了目标客户之后，我们如何处理与万科之间的竞争关系呢？,Plan A,如果万科愿意与中海联合。,片区价值,联合万科炒作片区价值,片区价值是双方的共同利益，双方可以从节约推广费者的角度出发，强强联合，以有限的费用制造更大的声响； 以政府对片区发展定位及各种利好因素作为支持，用理性的表现手法，建立片区价值认知。,品牌地块,联合万科提出“品牌地块”概念,中海与万科还是地产界的知名品牌，同时，片区也有不少知名企业进驻，我们可以提出一个“品牌地块”概念，以提升片区形象； “品牌地块”的提法可以改变消费者对片区的认知，引导消费者的购房选择。,软文炒作,报纸广告,Plan B,如果万科没有与中海联合。,借势策略,从片区炒作的高潮中直接过度到项目上来，以“中海来了”这样具有冲击力的标题，与万科对片区炒作相结合，并以此阻击万科项目； 表达出作为地产顶级发展商、以品质著称的中海地产已入驻片区，将
