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1、中惠锦苑、中惠高尔夫花园 前期策划提案,(海量营销管理培训资料下载),长安镇房地产宏观市场调研与分析,2.1东莞及长安镇经济环境状况 2.1.1区域经济现状与发展 2.1.2产业结构情况 2.1.3政府推动经济发展的重大举措,(海量营销管理培训资料下载),小结,东莞各镇区经过二十多年的经济发展,积累了财富,提高了居民的综合素质,各行各业得到长足的进步,以房地产业为代表的城镇建设取得巨大的成果,东莞正逐渐成为继广州、深圳后又一个地区中心城市,市场潜力巨大;,(海量营销管理培训资料下载),长安镇作为东莞的经济强镇,外向性经济一直走在东莞甚至全国的前列,雄厚的经济实力支持城镇建设快速发展,居民对改善
2、居住环境的需求不断扩大;,(海量营销管理培训资料下载),随着“把东莞建设成为以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”战略目标确定,长安镇新一轮城镇建设开始展开,将会吸引更多的投资者,创造更多的就业机会,也给房地产带来新的市场。,(海量营销管理培训资料下载),2.2长安镇房地产市场分析,供求分析 市场宏观预测,(海量营销管理培训资料下载),风险预测,商业楼盘少,消费者可选性小 土地资源有限,商业楼盘开发集中,竞争加剧,(海量营销管理培训资料下载),机遇预测,经济持续稳定增长,城市化要求越来越高 外来人口的持续增加 城乡居民投资手段单一,(海量营销管理培训资料下载),2.3长安镇房地产市场概况,2
3、.3.1发展特点 中心区土地资源稀少,可发展规模小 锦厦村将成为新的商务文化居住中心 市场需求潜力大 小高层、高层逐渐兴起,(海量营销管理培训资料下载),2.3.2地段特征 锦厦村区域 中心区区域 咸西村区域,(海量营销管理培训资料下载),2.4长安镇竞争对手分析,2.4.1住宅部分,(海量营销管理培训资料下载),价格分析,分析: 上述楼盘中,价格集中在2450-4000元/M2 与项目最有竞争的城市花园、莲花苑售价在4000元/M2左右,也间接反映本项目的价格定位区间。,(海量营销管理培训资料下载),户型分析,(海量营销管理培训资料下载),分析:, 从上述在售楼盘户型分布结构上看,户型主要集
4、中在二房二厅、三房二厅和四房二厅,反映当地对户型的消费接受程度。 上述楼盘当中,莲花苑和锦江花园销售最好,共同特点是产品线丰富,偏向中小户型;反观城市花园和莲花广场,大户型占有相当比例,偏离市场需要,销售不太理想。项目户型定位要避免重复。,(海量营销管理培训资料下载),配套设施分析, 长安楼盘配套设施主要集中在会所,占38.9%;游泳池,占38.9%;休闲广场,占27.8%;士多店,占22.2%;儿童乐园,占16.7%; 以上可以看出,长安楼盘配套设施项目单薄,很难适应不断发展的消费者对高质素住宅小区的综合需求,项目需要在配套设施上将不断发展的需求考虑在内,并做一定程度的超前设计,才能在激烈的
5、房地产市场竞争中赢得消费者。,(海量营销管理培训资料下载),小结,1、长安镇经过二十几年外向型经济的发展,不断吸引外资企业的投资,也不断吸引全国各地乃至全世界的人才来创业和工作,使得长安的房地产业不断的发展和壮大,他们已经成为住宅小区的主要购买者;,(海量营销管理培训资料下载),2、当地人已经不是房产消费的主要消费者,但城市人口的增长,租赁市场的活跃,使物业投资市场潜力增大,只要有质优、环境幽雅、管理良好的住宅小区,就有购买力;,(海量营销管理培训资料下载),3、项目要充分结合当前的市场形势,利用自身位置、规划等优势,避免现有楼盘的缺点和重复。,(海量营销管理培训资料下载),2.4.2商铺部分
6、,商业楼盘只有50%设置商业用途,面积基本在10000平方米以下,主要以单间商铺为主,占52.6%,超市、连锁店、便利店占42.1%; 主要作为楼盘配套设施,经营范围狭小,集中在饮食、日常消费品、美容美发、服装;,(海量营销管理培训资料下载),小结,1、商铺不是楼盘开发重点,只是配套设施的一部分; 2、多种经营的商铺,能最大限度的满足业主的需要,提升楼盘附加值。,(海量营销管理培训资料下载),A、B项目的定位策略,我司对两个项目定位的中心思想: 创造项目的差异化、提高项目的竞争平台 贵司项目与本地项目的差异化 A和B项目之间的差异化,(海量营销管理培训资料下载),A项目中惠锦苑策划案,(中惠锦
7、苑以下统一简称“A项目”),(海量营销管理培训资料下载),A项目SWOT分析,2.1项目的优势(Strength) 2.1.1地理位置 2.1.2项目规模 2.2项目的劣势(Weak) 2.2.1周边环境 2.2.2人文环境 2.2.3工地现场,(海量营销管理培训资料下载),A项目SWOT分析,2.3项目的威胁(Threaten) 2.3.1内忧 2.3.2外患 2.4项目的机会点(Opportunity) 2.4.1需求市场情况良好 2.4.2租赁市场情况良好 2.4.3项目可创建自身优势,(海量营销管理培训资料下载),A项目市场发展定位,5.1.1项目定位策略 创造长安中心商务居住区域 垫
8、高项目的竞争平台,(海量营销管理培训资料下载),5.1.1项目定位策略,利用项目所在区域将成为未来长安中心 利用WTO带来的庞大商机 利用五星级的“长安国际大酒店”配套功能互补 利用五星级的“长安国际大酒店”租赁价值的对比,(海量营销管理培训资料下载),5.1.1项目定位策略,通过首期开发的酒店式商务公寓,拉动项目的整体档次往高层次发展,真正塑造我司建议整体项目定位的高档次社区。起到引爆当地高档楼盘市场的作用。 后期整体的纯住宅定位须不如前期的高开,但也会利用前期的优势继续在市场上保持相当的高度!,(海量营销管理培训资料下载),5.1.2项目整体定位,长安首个国际化大型、高档社区,(海量营销管
9、理培训资料下载),首 个特显项目在地区的唯一性 国 际化项目的开发理念与世界同步 大 型体现项目的规模 高 档项目的售价将高于市场上平均售价,但性价比更高,更能满足目标客户群的需要 社 区除生活元素外,加入更多的人文文化的交流空间,(海量营销管理培训资料下载),整体产品定位:长安首个国际化大型、高档社区,前期产品定位:首个酒店式服务的商务公寓 作用:提升项目档次,产品发展定位:首个大型高档社区 机会:延续高开的档次,(海量营销管理培训资料下载),5.1.3项目首期开发定位,首个酒店式服务的商务公寓,(海量营销管理培训资料下载),首 个特显项目在地区的唯一性 酒店式服务以“一把钥匙开启一个全套的
10、家”为理念, 营造一个“既有居家的亲切与温馨,又有 酒店的舒适与优越”的典型生活品味。 商务公寓着眼于21世纪“SOHO”家庭办公的工作 与生活方式,将办公与居家完美地融合 起来。,(海量营销管理培训资料下载),本定位的支撑平台:,本地该类产品的稀缺性 本地两间四星级酒店的出租率达9成 大量外地人员对商务居住的需求(酒店长包房可见一斑) 自身完善的商务配套、小区配套,(海量营销管理培训资料下载),5.2项目目标客户细分及定位,本项目的目标客户定位思路在于锁定客户层面,企业金领、企业投资者和吸引投资客户。 置业目标客户群: 外资企业的投资者、高级金领、外籍技术人员 投资客户目标群: 二次或多次置
11、业的外商 拥有大量投资资金的本地人,(海量营销管理培训资料下载),5.3项目形象设计定位,尊贵的、现代感的、国际化的 尊贵的项目在长安所有项目中的表现特色,所面对的潜在客户群在社会上的地位、身份 现代感的项目形象的超前性、时代发展的前瞻性 国际化的反映项目素质与其他项目的差异化,定位与世界同步,(海量营销管理培训资料下载),根据项目上述的形象特征,我们联想起一个国家 国际化的现代大都市 亚洲四小龙之一的国际金融中心 高素质的人文环境 新加坡,(海量营销管理培训资料下载),首期项目形象设计建议,狮城国际商住社区 新加坡异域园林风情,(海量营销管理培训资料下载),5.4项目价格定位,根据我司本次建
12、议项目产品的开发理念,形成的产品与目前接近本项目的市场在售楼盘作比较,选取三个接近的楼盘莲花苑、城市花园、莲花广场,进行市场比较法: A项目权重修正价为4535元/,(海量营销管理培训资料下载),根据: 市场比较法得出的数据支持 争取市场竞争优势 酒店式公寓适合带装修发售 我司建议A项目初步的均价定价为: 4700元/-4900元/(带约500元/m2装修),(海量营销管理培训资料下载),A项目规划建筑概念设计,6.1项目用地概述,(海量营销管理培训资料下载),6.2项目规划设计原则及意境的建议,6.2.1规划目标原则 6.2.2规划意境 “新加坡式现代社区”,(海量营销管理培训资料下载),(
13、海量营销管理培训资料下载),规划意境涵义:,(海量营销管理培训资料下载),(2)针对目标客户群的可行性分析,联想示意图:,(海量营销管理培训资料下载),(海量营销管理培训资料下载),6.3规划整体布局,(海量营销管理培训资料下载),6.4分期物业开发的建议,采取同期开发,分阶段推出销售的策略,(海量营销管理培训资料下载),6.5交通系统建议,(海量营销管理培训资料下载),6.6环境、景观设计建议,园林主题是: 狮城园林,(海量营销管理培训资料下载),(海量营销管理培训资料下载),(海量营销管理培训资料下载),(海量营销管理培训资料下载),(海量营销管理培训资料下载),6.7空间序列组织建议,(
14、海量营销管理培训资料下载),6.8建筑风格及色调建议,(海量营销管理培训资料下载),6.9住宅设计建议,6.9.1平面组织 6.9.2单体交通组织 6.9.3外立面设计 6.9.4新技术设备的介绍 6.9.5结构设计,(海量营销管理培训资料下载),6.10物业管理及智能化建议 6.11项目配套功能建议,(海量营销管理培训资料下载),B项目中惠高尔夫花园策划案,(中惠高尔夫花园以下统一简称“B项目”),(海量营销管理培训资料下载),B项目SWOT分析,7.1项目的优势(Strength) 7.1.1地块环境 7.1.2项目规模 7.2项目的劣势(Weak) 7.2.1地理位置 7.2.2人文环境
15、 7.2.3工地现场,(海量营销管理培训资料下载),B项目SWOT分析,7.3项目的威胁(Threaten) 7.3.1内忧 7.3.2外患 7.4项目的机会点(Opportunity) 7.4.1需求市场情况良好 7.4.2项目可创建自身优势,(海量营销管理培训资料下载),B项目市场发展定位,8.1项目产品定位 长安大型、中档、年轻态精品小区,(海量营销管理培训资料下载),大 型体现项目的规模 中 档项目在售价方面应该贴近目标客户群且具备市场竞争力 精 品代表发展商的开发理念和决心做好产品信心 年轻态小区设计风格更能活跃、节奏更轻快 小 区体现出项目生活配套设施的完善,(海量营销管理培训资料
16、下载),8.2 项目目标客户细分及定位,本项目的目标客户定位思路在于保障应有的客户层面,扩大客户来源。以企业白领阶层为基础,广泛吸引投资客户。 主要目标群: 外资企业管理人员和白领阶层 扩大目标群: 二次或多次置业的香港人 拥有大量投资资金的本地人,(海量营销管理培训资料下载),8.3项目形象设计定位,悠闲、清新、浪漫,(海量营销管理培训资料下载),悠闲生活节奏的放缓,轻松、写意的享受生活每一个细节 清新轻盈、明快、有节奏感 浪漫漫步桃花银柳丛中,融入溪流花影之下,“初恋”的感觉从现眼前,(海量营销管理培训资料下载),项目整体形象建议,桃花映轩 桃花主题园林风情,(海量营销管理培训资料下载),8.4项目价格定位,根据我司本次建议项目产品的开发理念,形成的产品与目前接近本项目