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1、1,东风日产全球最大车展 大品牌 大市场 大优惠,主担店：东风日产金达洲凯绅专营店 协办店：东风日产瑞孚专营店,备选主题：盛情 盛惠 现车 献礼 -东风日产千万豪礼巨献长春车展,2,目录,1,2,背景和活动概况,整体构思和目标,4,內外促政策,5,广宣,6,公关,7,现场布置,3,活动策划,3,背景和活动概况,汽博会简介,- 中国长春汽车博览会是由中国国际贸易促进委员会长期批准，每两年举办一届的国内著名的三大车展之一。自1999年长春汽博会创立以来，整整走过了十年。 - 本届博览会以“长春车展吹响汽车工业的集结号”为主题，以“以开拓汽车市场，探索汽车未来，交流汽车信息，引领汽车时尚，彰显汽车文
2、化”为宗旨。通过展示中外汽车工业新产品、新技术，促进中国汽车工业的全面发展。,4,背景和活动概况,场馆,每年一汽都在A馆,大众系统也在F馆,4号门,5号门,6号门,客户停车区,小型停车区,临时公交站点,轻轨站点,从场馆布置来看，有如下问题值得考虑对应： 1，对于停车区客户，发购车宝典； 2，对于乘坐公共交通来的客户，强调开车回家，夹页内容为，贷款购车当天提现车二手车销售信息； 3，和大众在同一个馆，需要考虑直面竞争的问题；,5,背景和活动概况,场馆布局,我们在展馆中央： （1）能最大限度的吸引人气 （2）周边品牌不是直接竞争对手 我们最大的问题是： 如何从隔壁的大众吸引更多的人气？ 流动宣传员
3、分时段巡走宣传东风日产展位信息。,背墙,客流最多的门,客流最多的门,引导客户向这里流向,6,背景和活动概况,场馆布置,展场效果图,7,背景和活动概况,场馆布置,天籁公爵 （晨曦紫）,骐达 (璀璨金),逍客 （玛瑙红）,轩逸 （钛空金）,颐达 (绚酷紫),天籁 （月光银）,奇骏 （月光银）,骊威劲锐版 （月光银）,新骊威 （丹青翠）,天籁 （碧玉黑）,固定摆放车辆，其他可根据专营店实际情况调整,玛驰 (魅力橙),NISSAN GT-R （丝绸银）,8,背景和活动概况,NTSDF场地,（1）此块场地位置在A馆与F馆之间的必经通道处，人气旺； （2）如何把人流在两边相互引导？搭建绿色通道，遮阳、引导
4、。 （3）如何在NTSDF现场签单？增加下定礼,从奥迪展台出门约50米,NISSAN安全驾驶体营总面积500平米，600元/平米 沥青地面 摆6台展车,9,背景和活动概况,二手车,在NTSDF的区域内辟出一块二手车展区,10,二手车 桌牌,11,目录,1,2,背景和活动概况,整体构思和目标,4,內外促政策,5,广宣,6,公关,7,现场布置,3,活动策划,12,整体构思,总体框架,13,整体构思,目标,目标 1000 挑战1 1200 挑战2 1300,14,整体构思,活动时间安排,长春 汽博会,助跑阶段7月1-13日,爆发阶段7月14-22日,巩固阶段7月23-30日,大力度优惠政策亮相： 引
5、爆汽博会，配合活动现场促销政策和媒体不间断的交叉现场报道，营造良好的销售氛围，扩大社会影响。,广宣助推： 与媒体联合汽博会早知道栏目，针对5-6月区域营销和NW2-2活动中的新天籁和奇骏进行促销交车 比其他品牌提前进入汽博会销售阶段,延续优惠幅度： 汽博会后针对众多留存客户信息进行细致回访，发布促销广宣，延续汽博会的购车热潮。,15,助跑阶段,活动时间：2010年7月3、4日 活动形式：结合厂家举行的“自由一加一 驰骋心天地 东风日产SUV户外挑战赛” 活动内容： 前期储客的集体交车； 汽博会期间优惠政策的释放； 天籁、奇骏的优惠政策； 现场达成购买赠送汽博会门票等相关礼品。,16,巩固阶段,
6、活动时间：2010年8月7日 活动形式：深度试驾活动 针对客群：汽博会期间调查问卷用户 汽博会期间意向用户 工作内容： 全系车型深度试乘试驾 汽博会优惠的持续释放 活动现场的产品展示等,电话回访： 7月25日完成客户信息的整理和汇总 7月26-28日完成客户的分级 7月29日开始针对性电话回访 8月7日前电话邀约意向用户参与试驾,17,目录,1,2,背景和活动概况,整体构思和目标,4,內外促政策,5,广宣,6,公关,7,现场布置,3,活动策划,18,活动策划,目标活动框架,19,展馆面积最大,有效储客,外场搜罗,内场引导,竞品打压,20,外场搜罗 平面图,每年一汽都在A馆,大众系统也在F馆,4
7、号门,5号门,6号门,客户停车区,小型停车区,临时公交站点,轻轨站点,外场全面撒网 7大咽喉要道包抄 全面封锁不同形式前来展会客户的信息渠道,21,在5个来展入口处设立接待处 在2个停车场出口发放购车宝典 在其他3个入口处发放介绍夹页 接待处标准： 每个接待处配备4名接待人员（共计20人） 接待人员统一话术： 欢迎莅临第7届中国（长春）国际汽车博览会，我们东风日产品牌为您准备了精美礼品，请前往F馆内领取（手式指引）。,外场搜罗 分解说明,22,购车宝典效果图,外场搜罗 道具 购车宝典,23,外场搜罗 道具 购车宝典,封面、封底,24,备选主题封面封底,25,外场搜罗 道具 购车宝典,26,外场
8、搜罗 道具 购车宝典,27,外场搜罗 道具 购车宝典,28,外场搜罗 道具 购车宝典,29,内场引导 平面图,内场针对收网 2大咽喉要道占领 让来宾迅速锁定F馆位置 鉴于往届汽博会主流客户动线，在A馆出入口与G馆出入口处全面封锁。,30,DM人员标准 全场4个主要入口、停车场、各场馆入口各配备3名DM发放人员（共计30人） 统一服装 青春靓丽的网球装 统一话术 这是我们东风日产为您准备的购车宝典，到东风日产展厅可以换取精美礼品（手式指引）。 遮阳通道 在展馆与NTSDF区域之家搭设遮阳通道，第一时间聚拢人气，并起到宣传和引导的作用。,内场引导 分解说明,31,全程50米左右，预计20组通道架体
9、搭建完成,内场引导 遮阳通道,32,巡展动线图,竞品打压 平面图,内场针对一汽-大众等竞品全面打压 展馆内客群的有效引导 美女效应的最大化拉动储客,33,在展馆内，每天上午10：30-11：30 、下午13：30-14：30 以每10分钟间歇的展厅巡展方式来储备客流。,巡展形式：统一服装的厂家车模举牌式巡展宣传。 巡展人数：12人 巡展内容：每三人一组从展厅客流量最的的门东西方向三人一组排开向东风日产展厅集合。 巡展效应：在每天的展客流量高峰时段，进行巡展。途中车模经过各个展厅的门前，强有力的吸引了展客的眼球，必定吸引人群来厅密度。,竞品打压,34,巡展展牌效果图二,竞品打压,配合美女引导员的
10、指引，以最直接的语言第一时间吸引客流向东风日产展位集中。 扩大展位人气，直接打压竞品。,35,NTSDF区域,体验最新鲜,NTSDF,二手车展车,交车仪式,36,活动策划,NTSDF,时 间：汽博会期间全天开放 功能区域：集体交车区、NTSDF体验区、二手车咨询区、业务办理区、二手车展车区 功能内容： 与内场形成良性互动 具备接单和促销能力 二手车业务的展示和促成 NTSDF的对产品的深度体验式诠释 每日的交车仪式 人员配备：业务洽谈和办理人员 美女引导人员 二手车业务咨询顾问,37,NTSDF 区域划分,38,NTSDF 区域功能,二手车业务咨询处 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员以
11、 “时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点 : 聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装,新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案,2009年2月,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞华丽变身上市,数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。 由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要： 加强新车曝光率 广而告之新车型的卖点 推动目标消费者主动了解或试驾,最终目的： 提高新品认知度 提升品牌第一
12、提及率（TOM） 拉动销售，占领市场,09年上海国际车展契机,两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。 在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增, 总规模达17万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。,新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出,新凯美瑞+上海国际车展投放需求,会
13、展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低,提升品牌/ 新车第一提及率 高接触频次 以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展,在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度 覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好,09年上海国际车展媒体环境,展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给,靓丽车模,多款进口名车,人山人海,大型外墙广告牌,热气球,旗帜招牌,09年上海国际车展投放策略分析,购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光
14、及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备 会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率,必须在时空上占尽先机！,09年上海国际车展投放策略分析,时间领先 在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿,空间超前,扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象,不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意
15、水平中等以上,上海候车亭实景照片,候车亭媒体效果预测,数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度,白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98 候车亭媒体影响力达71.6（CMMS）,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知,电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。 候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。 候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触
16、广告转化至主动认知新品,候车亭接触频次,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传,户外媒体最短发布周期对比,常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动 可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度 车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率,常规套装发布（100大）,4月14-17日,4月18-19日,4月20-27日,媒体日前两天旋风式发布（300大）,车展前一周以100大预热提示,车展期间以100大维持发布效果,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,1. 市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速
