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1、市场营销战略与实用法则,主讲：刘予丰,刘予丰简介,企业管理博士，管理和营销两栖类实战专家，清华大学、中山大学EMBA总裁班客座教授。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，主讲课程在全国90余家电视台播放，2006年1月8日，在人民大会堂被授予 “中国十大魅力培训师”。,刘予丰三大研究领域,市场营销与公共关系 人力资源与绩效管理 企业文化与领导艺术,温馨提示,本课程谢绝一切形式的录像、录音、照像 请将手机关闭或调到振动状态，否则每响铃一次，乐捐班费100元 有电话请移步到室外接听 谢谢您的合作,主要内容,什么是营销 市场营销学的产生和发展 营销战略概要 市场营销管理过程 确定营销组合 营销密籍 若干实用
2、营销法则,引言,世界上两件最困难的事 非洲酋长的感慨 充满挑战的工作,抢答,市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？ 市场营销的终点是什么呢？,什么是营销,从三个真实的故事说起,什么是营销?市场营销的三个层次是什么？ 西部淘金热（卖锹人、李维牛仔裤） 幸运的超市小偷 “吃钱”的芭比娃娃 不可拿顾客做试验 营销理念与“科学发展观” “黄金法则”与“白金法则”,市场营销学的产生和发展,1912年，哈佛大学J.E .Hagertg教授出版MARKETING 一书,生产导向的营销学诞生 1960年,密西根州立大学Mocarthy出版基础市 场学, 提 出4Ps理论, 市场营销学走
3、向市场导向 1967年,Philip Kotler出版市场营销管理:分析、 计划 和 控制,1984年又出版市场学纲要， 提出社会营销理论， 传统营销学走向现代 当代营销理论IMC理论 营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意,营销战略概要,战略的定义 营销战略的五大对应 战略分析的五大工具 两类常用战略 制定营销战略的一般方法 案例分享,抢答,中国6070年代为什么少有营销？ 为什么西方政治领域的“营销”也硝烟弥漫？ 领导定位艺术。,战略的定义,竞争的谋略 在竞争环境中实现长期目标的方法,营销战略的五大对应,需求对应 竞争对应 流通对应 社会对应 资源对应,案例讨论,思考案例
4、百利康，好产品为何不好销，指出其关键的销售障碍是什么？,战略分析的五大工具,安德鲁的SWOT分析 波士顿矩阵 安索夫矩阵 通用战略组合分析 波特五力分析模型,战略分析的五大工具SWOT分析,SWOT是四个英文单词strengths、weakness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁 SWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结,战略分析的五大工具SWOT分析举例（IBM）,战略分析的五大工具波士顿矩阵,高 四类业务对策： 发展 维持 问号 明星 收割 放弃 市场增长率 瘦狗 金牛 低 相对市场份额 高 BCG矩阵图示,H,A,c,B,E,
5、D,G,F,讨论,以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团会失败？,战略分析的五大工具安索夫矩阵,市场/产品矩阵,战略分析的五大工具通用战略组合分析,市场吸引力 强 中 弱 强 中 弱 企业竞争力,A,B,C,D,E,战略分析的五大工具波特五力分析模型,五力分析图示,行业竞争对手,供方,买方,替代品,潜在进入者,案例分析,燃气热水器竞争压力分析。,两类常用战略,竞争优势战略 总成本领先、差异化、目标集聚 立邦漆的对手：长处之中找短处 扩大需求战略 购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等,经典
6、案例分享,1971年成立于得克萨斯州，营业额在美排在行业前五名之外。多次成为美最受仰慕的十佳企业，也是全美航空业近30年唯一连续赢利的企业。其特点是安全同质（机龄8年）、三大优势（减少门对门时间、体验轻松旅行、票价低廉）、五大缺点（无中介卖票、机票无座号、无头等舱、无行李转机服务、无餐饮服务） 美国西南航空公司的营销策略,制定营销战略的一般方法,1 分析-诊断,市场分析,竞争分析,内部分析,诊 断,2 确定目标,目标对象,市场定位,容量来源,选择优先性,3 选择基础战略,4 确定营销组合,（备忘）短期行动计划,市场营销管理过程,分析市场机会 确定目标市场 进行市场定位 制定营销组合 管理营销活
7、动,抢答,企业为什么要进行目标市场营销？,确定营销组合,定位是营销组合的基石 价值是营销组合的核心 产品策略 价格策略 分销策略 推广策略 营销组合四大“黄金原则” 经典案例分享,定位是营销组合的基石,定位改变命运：艾维丝、纸尿布、万宝路 什么是定位:从卖葡萄说起 定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）： 打动顾客、打击对手 类别化、差别化、简单化 定位的金三角 公众期望 好定位的四标准：共鸣、超越、 单纯、可靠 （广东菜、山西、领导定位） 形象定位促进沟通 30秒法则 策略定位促进协同 竞品地位 自身优势,讨论,把木梳卖给和尚给我们什么启示？ 金嗓子的快速成长秘诀？,案例分享,万和消毒
8、碗柜、热水器,实战训练,在网络时代，传统贺卡销售变得越来越困难。请为贺卡提炼出一种形象定位以促进销售。,价值是营销组合的核心,产品创造价值 价格体现价值 推广传播价值 通路交付价值,产品策略,产品策略的重要性 好产品的三个标准 产品生命周期策略 产品策略的三个层面 产品组合思考 常用产品策略 以产品为动力的营销组合,产品策略的重要性,一个差的产品不可能有好的营销 产品策略通常最需要大量投资，错误代价高，难改正,好产品的三个标准,产品质量：性能能满足顾客的合理预期 产品优势：应具备四大特征 能满足顾客真正的期待； 易为顾客感知或被企业传达； 不导致难以接受的价格上涨； 相对持久，不易模仿 完整产
9、品：产品的三个层面与整体价值（如麦当劳、邮政贺卡）,产品生命周期策略,不同阶段产品营销策略,产品策略的三个层面,产品项决策：属性决策、品牌决策、包装决策、服务决策 产品线决策：产品线延伸决策、补充决策、现代化决策、 号召决策、淘汰决策 产品组合决策： 宽度：企业拥有产品线的数 长度：企业拥有产品项目的总和 深度：每个产品项目有多少项目可变化的产品 一致性：产品顾客、生产设备、配销渠道或其它因素的相关程度,产品组合思考,观察下面某食品公司的产品组合，计算其宽度和长度。 乳 品 部 饮 料 部 冷 饮 部 1 鲜牛奶 1 100原汁类 1 乳酸菌系列 2 酸奶系列 2 冷藏果汁 2 果奶系列 3
10、香豆奶 3不需冷藏果 汁 3 冰淇淋 4鲜豆奶 4 易拉罐系列 4 果冻 5 咖啡饮料 5 冰霜系列 6 茶饮料 7 汽水系列 8 矿泉水,常用产品策略,形象产品 利润产品 走量产品 战斗产品,以产品为动力的营销组合,三大重点 技术创新：使产品有独创性甚至垄断优势 质量优势：不是完全不同，而是更好 专业化：不追求普通优势，而是专门适合某些使用者或使用时刻,价格策略,价格策略的重要性 定价策略 调价策略 以价格为动力的营销组合 案例分享,价格策略的重要性,价格是营销组合中唯一产生收入的因素 价格对销量的三大作用机制 抑制购买欲望的经济效应 品牌形象的心理效应（质量指标） 对经销商经营心态的影响效
11、应（推高倾向） 价格对效益的双因素作用 单位产品利润 销量,定价策略,确定价格要考虑的主要因素 营销战略的总体目标：效益销量目标、形象目标、产品系列目标 生产成本结构：直接间接成本、固定可变成本、平均边际成本 竞争厂家和经销商的价格策略 需求弹性 定价方法 四种主要方法：成本定价、竞争定价、需求定价、综合定价 综合定价法的主要步骤： 制定目标并确定优先顺序 确定可行价格范围 制定备选方案并评估 依据心理价格最后修定 因交货方式或距离确定的价差,调价策略,批量折扣 对付款迅速的贴现折扣 对客户提供服务的报偿性折扣 淡旺季价格浮动 社会性减价 临时性促销减价,以价格为动力的营销组合,优点：顾客能轻
12、易察觉产品优势 缺点：降低形象；减少利润和资源；引发价格战 适用情况：企业拥有成本方面真正和持久的优势； 产品价格是顾客重要的选择标准,案例分享,过河拆桥的格兰士,分销策略,分销渠道是企业最重要的外部资源 渠道的功能：实体分销和服务功能，其中服务包括融资服务、 物质服务、信息传播服务等。 渠道的报酬：商业利润和隐形利润 分销渠道选择：长度和宽度 中间商选择：资金实力、网络实力、经营能力等 开发渠道的智慧 以分销为动力的营销组合：销售人 员的人数或能力优势、更好的产品出现率或售点展示、分销 商更积极的支持等,讨论,客户有实力，为何销售没业绩？,推广策略,只有占领头脑，才能占有市场 注重客户重视的
13、利益 卖钢琴 广告策略经典广告语 公关策略（赛猪大会、千美龙虾宴） 促销策略（买牛奶，送面包） 人员推广策略 终端展售策略 以推广为动力的营销组合,案例分享,万和燃气热水器推广策略,讨论,从营销组合的角度，寓言狮子和兔子的故事说明了什么道理？,营销组合四大“黄金法则”,除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合还应符合下列原则 均衡原则：大炮和刺刀、1+1+1+14、4-1=0 适合原则：适合所针对的市场和将实施的企业、符合SWOT分析 优势原则：至少在一个细分市场至少有一个超过竞争对手的优势 安全原则：不能建立在理想假设上，不能“走钢丝”,经典案例分享,小说旅馆 大班冰皮月饼 喝口白沙飞北京
14、,营销密籍,营销的成功，是距离的超越？ 营销的两个字与两件事,心中首选与无所不在 购买理由和购买便利,若干实用营销法则,顾客满意法则 80:20法则 数据库营销法则 反求行销法则 服务营销法则 体验营销法则 知识营销法则 文化营销法则,顾客满意法则,一个目标：利润之源 质量标准 三个公式：1：8：1 1：25 1：6 五个方面：,理念满意（MS）、行为满意（BS）、视觉满意（VS）、 产品满意（PS）、服务满意（SS）,三个时代：理性消费时代强调品质、功能、价格是好还是坏 感性消费时代强调品牌、设计喜欢不喜欢 感动消费时代重视满足及喜悦满意不满意,案例分享,不可拿顾客做实验,80：20 法则,法则内容：在原因和结果、投入和产出、努力和 收获之间，存在着不平衡关系 典型情况：80的利润来自20的顾客 80的收获来自20的努力,80：20法则,法则启示 企业应将80的精力放在带来80的利润的20的顾客身上，要花80的精力寻找这20的重点客户，并努力维护好，使之成为长期客户。 花80的时间去了解顾客需求，销售时只消花20的时间就能成功 成功的销售80来自沟通交流、感情建立 的成功，20来自演示、介绍产品的成功。营销人员要用80的时间来缩短与客户的心理距离。有好交情才有好交易。,数据库营
