茂田地产项目品牌战略规划案(初稿)课件

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1、打造独特品牌优势,创建品牌资产,推动茂田快速发展,茂田地产项目品牌战略规划初稿,目 录,Directory,项目品牌工作重点 项目品牌战略工作的方法 品牌定位 品牌架构,2,of,25,品牌是什么？,3,of,25,我们的任务,建立以品牌核心价值为中心的品牌核心识别,需要经过品牌分析、品牌识别和品牌核心价值要素的规划几个过程,逐步完成品牌资产的建立，并对其进行管理,建立品牌资产,品牌 定位,进行品牌分析 建立品牌识别 实现品牌定位,4,of,25,方法：,从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成品牌的识别体系,产品的品牌,作为组织的品牌,产品范围 产品特性与使用体验 用途 品质和价值 使用者

2、 原产地,组织特性 区域性或全球性,品牌个性 品牌和消费者的关系,视觉形象标识 品牌历史,差异化的识别点,1、产品范围 2、产品特性与使用体验： 3、用途 4、品质和价值 5、使用者 6、组织特性 7、区域性或全球性 8、视觉形象标识,茂田地产的关键品牌要素,品牌模型,5,of,25,品牌核心价值,1,2,3,4,品牌识别 产品范围 产品特性与使用体验 用途 品质和价值 使用者 组织特性 区域性或全球性 视觉形象标识,品牌架构 集团品牌和业务品牌之间的关系 业务品牌和项目品牌之间的关系,品牌创建 品牌愿景确定 品牌战略导入计划 品牌延展 。,品牌管理 品牌组织 品牌流程 品牌传播 。,在品牌识

3、别体系中，进行品牌定位，最终提炼出品牌的核心价值（品牌核心价值是品牌的最中心、最本质的要素）,6,of,25,项目品牌工作重点 项目品牌战略工作的方法 品牌定位 品牌架构,目 录,Directory,7,of,25,首先 要明确项目未来的战略和业务线，并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行研究,8,of,25,从房地产长远发展来看，聚焦定位小而精商业地产能够更容易获得土地资源和更大的财务收益,项目所依托的大都市圈的经济结构、产业结构、经济一体化的程度相协调,01,适当关注主导产业的行业类别,05,注意政府在考虑主导产业时候还需要考虑就业、知名度、发挥资源优势等问题,06,在项目开发的初始阶段，

4、必须抢占城市功能定位的关键位置、关键功能、关键产业,07,关注那些和母城有地缘关系的产业,04,充分考虑城市中业已存在的产业集群,03,城市土地综合开发项目所依托的母城功能定位、产业构成相协调,02,关注那些和母城有地缘关系的产业,08,指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动项目的品牌运营； 这个“点”可以是独特的自然资源（如滨江、靠山、温泉）、人工建造的景观（如人工造湖）、文化品位的挖掘或营造、异常优质的服务设施（如“国际学校”）等。它可以通过占有或发掘原本已经存在的有利条件得来，也可以通过人造得来； 这个“点”的价值在于长久，它不改变整个产品本身的主导功能；,对于市场环境、消费者心理、政府心

5、理等因素有精准的把握；能准确的找到或造出吸引眼球的“亮点”并进行有效的传播； 对于项目所处的外部环境和市场需求有精准的认识，能够挖掘出 能作为驱动力的主导功能；有独创能力和概念能力，并能进行震撼性的传播。 其实质是希望创造出多个主导功能互相促进的协同效果，从而提升整个片区的价值，其产品是一种商业复合地产。,品牌战略中建议运用点启动模式指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动项目的品牌运营，品牌推广等多方面品牌工作。,10,of,25,点启动模式举例, 龙湖天街：通过将现代时尚的购物、休闲娱乐等功能进行紧密复合，创造出一种新的生活形态和生活方式，从而驱动区域“生长”，形成一种全新的生活空间； 世纪金

6、源集团：世纪金源集团的项目包括北京世纪城、昆明世纪城、贵阳世纪城，通过它们来驱动当期住宅的销售和后续更大面积的住宅区开发与销售，周边高层次居住人口的增多反过来又促进了商业进一步发展，最终使所在区域迅速做大，土地迅速升值； 华侨城集团：将旅游引入地产，使旅游成为项目的核心功能驱动项目“生长”。华侨城集团的项目包括深圳华侨城、北京华侨城、深圳东部华侨城、成都华侨城、上海华侨城，每个项目都由主题公园、住宅和商业广场组成。其贯常作法是：先开发欢乐谷等现代游乐主题公园，通过公园带动周边住宅的开发销售以及商业物业的开发销售，商业和住宅的繁荣反过来又带动了主题公园的销售和不断开发、升级，从而以旅游为源动力，

7、形成旅游、住宅、商业三者间互相促进的良性循环，项目得以“生长”，区域品质得到提高，获得高额收益。可以说是一种先进的地产商业模式； 廊坊东方大学城：围绕教育做地产，驱动项目“生长”。整个东方大学城的先导和核心功能是以开放式资源共享为主要特征的高等教育功能。通过这一核心教育功能的驱动，带动大学城及周边区域旅游、商业、会议、休闲娱乐等的发展； 天津张贵庄：利用区位优势发展汽车博览会展业，从而驱动城市“生长”。张贵庄地处天津中心城区与滨海新区之间，附近陆、海、空交通运输条件优势明显，是天津融入环渤海经济圈的纽带。天津具有汽车产业，同时天津港是汽车进口的第一大入口，张贵庄意识到这些优势，确定发展汽车博览

8、会展业，并围绕会展发展贸易、物流，居住、商务、商业也随之发展起来，最终形成高品质、有品牌的新城市,11,of,25,茂田地产的组织特征,12,of,25,在项目目前形态不明晰的情况下，目前阶段我们只能从茂田地产的组织特性，产品特性来寻找品牌的识别要素。,项目品牌工作重点 项目品牌战略工作的方法 品牌定位 品牌架构,13,of,25,什么是品牌定位,1,2,3,5,品牌识别的核心组成部分,产品形态,产品特点,品牌定位是品牌识别的子集,商业地产？旅游地产？“复合地产”？,能够创造差异化的竞争优势,生态？科技？文化审美？,品牌识别中有哪些是竞争对手所没有的，同时又能够为品牌带来正面的促进作用,4,组

9、织特性与区域性,责任、分享、全国性？,14,of,25,品牌定位是品牌识别的核心组成部分，要积极的与目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。,1,2,茂田地产是做什么产品的城市运营商？,茂田地产如何做出这些产品？（运营模式）,3,茂田地产的产品特点是什么？,4,茂田地产有什么样独特的组织特性？,如果不能主观选择土地，由于土地自然属性的不确定性，则可能无法限定做什么产品,可能存在的答案和问题,点启动和核心功能驱动将成为主要模式,可以进行选择和定位,强调责任和分享的公司,15,of,25,在这些问题探讨清晰并存在明确答案后，才能做出品牌定位并建立品牌的核心识别,项目品牌工作重点 项目品牌

10、战略工作的方法 品牌定位 品牌架构,16,of,25,品牌架构是描述集团、业务、产品的品牌之间相互关系的结构,目 标,作 用,概 念,品牌架构是描述集团、业务、产品的品牌之间相互关系的结构,合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡 品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值,有助于建立集团统一、强大的品牌 理顺集团、业务和产品之间的品牌的关系有助于建立一个统一、强大的品牌,有助于合理配置企业的资源 品牌架够可以清晰理顺企业、业务、产品之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入 有助于平衡品牌的资产 品牌意味着无形资产，平衡品牌资

11、产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于该宗旨,17,of,25,品牌架构将从五种模式中进行挑选，各有利弊,单一品牌,阳光100,品牌传播重复率高，品牌形象非常鲜明 企业品牌与项目品牌高度互相促进、资 源共享； 品牌营销投入低,主副品牌,万科四季花城,背书品牌,翡翠城（华润置地）,不相关品牌,富海中心,混合模式,公司业务被囿于单一类型的物业； 即使产品有特色，也容易给人以大 众化的感觉,便于对公司品牌知名度进行传播； 能在项目品牌和公司品牌间形成互相支 撑的态势； 可

12、依靠强大的公司品牌支撑各项目品 牌，多项目资源共享；,项目选择受到公司品牌定位的约束， 灵活度低； 项目品牌自身的形象力弱化,可以充分传播项目品牌，突出项目本身 的特色； 同时可依靠公司品牌背书促进公司品牌 与项目品牌之间的互相促进,公司品牌的传播效果差； 传播费用较高,可以非常充分的传播项目品牌，突出项 目本身的特色；,不能通过项目进行公司品牌的传播 和共享； 传播费用很高,可以通过上述不同模式的灵活组合适 用于不同项目，尤其适合具有宽泛物 业类型的公司采用,传播费用高； 如运用不当会给人以品牌混乱的感觉,万科、中海等许多公司的特色项目用背书或不相关品牌，如优诗美地、香蜜湖一号,品牌架构模式

13、,代表企业,优 点,缺 点,18,of,25,采用何种品牌架构的决策依据在于集团品牌与业务品牌的核心识别是否一致,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌组合体,项目品牌 与产品品牌 独立,如果项目品牌与公司品牌核心识别存在较多共同点，更应当采用单一品牌或主副品牌结构,项目品牌 与集团品牌 紧密,如果项目品牌与公司品牌核心识别共同点少或无共同点，则采用背书品牌或不相关品牌结构,19,of,25,茂田地产细分市场客户与关键成功因素报告,茂田地产品牌战略报告,计划,成果,寻找重庆市内小而精的商业地产开发的成功案例 寻找国内典型的商业地产开发案例 研究并提炼相关商业地产的关键成功要素 寻找并研

14、究借鉴已经成功的运营模式,计划,成果,构建适合茂田地产特点的品牌战略框架 研究集团战略中项目开发的功能构成对品牌的影响研究小而精的商业地产的运营特点对品牌的影响 研究茂田地产项目的组织特性对品牌的影响,茂田品牌管理组织架构和流程报告,进行中,目前阶段,21,of,25,从前的土地开发项目,目前的土地开发项目,A 城,高档住宅项目,中高档住宅项目,高档商业项目,高档写字楼项目,中档写字楼项目,博安物业,某房地产(集团)公司,公司/项目 品牌,主副品牌,背书品牌/不相关品牌,B 城,C 小镇,别墅项目,中高档商业项目,联号酒店项目,主副品牌,某物业管理公司,方案一：品牌构架图（示意）,某郦城,某未 来城,某小镇,某WE,某香山,某小区,某大厦,某福朋 喜来登 大酒店,22,of,25,从前的土地开发项目,现在的土地开发项目,符合“生态”特性的项目,博安物业,某房地产(集团)公司,公司/项目 品牌,主副品牌,品牌架构示意图,联号酒店项目,主副品牌,某物业管理公司,不符合“生态”特性的项目,背书品牌/不相关品牌,A 城,主副品牌,B 城,C 小镇,方案二：品牌构架图（示意）,某郦城,某未 来城,某小镇,某WE,某世纪 大厦,某出品,某小区,某福朋 喜来登 大酒店,23,of,25,附：品牌名称问题也需要给予考虑,24,of,25,THANK YOU,25,of,25,