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1、第三章 进退壁垒,教学目的 进入和退出壁垒的含义与分类； 进入和退出壁垒的影响因素； 进入和退出壁垒的福利效应。,章首案例 最近几年，被戏称为“山寨机”的杂牌手机直接导致了国产品牌手机的全面溃败，实际上反映了长期以来手机生产企业赖以捍卫自身地位的各种行业壁垒的全面瓦解。 技术壁垒的倒塌单芯片手机解决方案推出 管制壁垒的撤销就是核准制取消，2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度被取消 品牌壁垒未曾有效建立用户品牌忠诚度脆弱,第一节 结构性进入壁垒,进入壁垒使进入者难以成功地进入一个产业，从而使原有企业能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素。 构成进入壁垒的结构性因
2、素主要有规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应和政策性因素,规模经济壁垒 规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降。企业的最小有效规模（MES）是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量。,在产业的市场需求有限，同时存在规模经济的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的产量进入，则所有企业可能都会亏损。,绝对成本优势壁垒 绝对成本优势是指原有企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜在进入者。,在位企业拥有先进的生产技术； 在位企业掌握重要资源； 在位企业与供应商有长期合作关系； 在位企业控制了产品销售渠道； 在位企业拥有具
3、有特殊技能的经理和技术人员。 进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的资金成本。,绝对成本优势（Absolute Cost Advantage）是指，相对于进入厂商而言，在位厂商在平均成本上都具有绝对优势。 绝对成本优势的形成：,绝对成本优势,在位厂商拥有生产所需的稀缺资源或生产要素,在位厂商拥有受专利权保护的先进生产技术，其它厂商无法获得该技术或研发出类似技术,必要资本量壁垒 必要资本量是指潜在进入者进入某一行业必须要达到的资本量 资本密集型产业，高新技术产业所需必要资本量通常较大。 房地产业属于资本密集型产业，以每平方米建筑面积3000元计算，一个50万平方米的房地产项目的总值约在15亿
4、元。按照国家的相关规定，房地产开发企业的自有资金比例至少要达到30%，进行一个这样的项目的开发，房地产开发企业的自有资金量至少要达到4.5亿。完全把一些中小型投资者挡在门槛外。,网络效应壁垒 网络效应或网络外部性是指消费的外部性购买某种商品的消费者数量的增加将提高消费者的效用水平，从而增加了消费者对该商品的需求。 直接网络效应是消费同一消费品的消费者之间所产生的外部效应，某一消费品的消费者数量增加会对消费者的效用产生直接影响。例如移动通信网络用户的增加。 间接的网络效应是指随着一种产品使用者数量的增加，该产品的互补产品数量增多、价格降低而产生的价值。例如：计算机的硬件和软件、操作系统与应用软件
5、、影碟机与碟片等。 一种产品的现有用户数量越多，消费者越愿意购买这种产品，用户数量增长的越快。用户数量的增长又促进了消费者的购买，这种效应即正反馈效应。正反馈效应的作用机制使潜在进入者处于十分不利的地位，产生了进入壁垒。,产品差异化壁垒 同一产业内不同企业生产的同类产品，由于在质量、款式、性能、售后服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，因而导致产品间替代不完全性的状况。 （苹果） 原有企业的产品差异优势 产品设计和生产制造方面形成了高品质产品的象征 定价和销售服务等方面所树立的良好声誉 通过以往的广告宣传而建立的消费者忠诚 产品质量的信息不对称而引起产品差异化壁垒。,产品差异：指产业内相
6、互竞争的厂商所生产的产品之间替代程度的不完全性。产品差异主要来源于市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好的差异，而且还会因企业的广告宣传活动以及商标法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强。 在位企业的产品差异优势主要反映在以下几个方面： 在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面的有效控制权，使消费者把控制权与优良的产品等同化，企业成了高品质产品的象征，增加了消费者对该企业产品的偏好度。 在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树立的良好声誉，增加了消费者对该企业产品的偏好度。,产品差异化壁垒,江苏城市职业学院,在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费者忠
7、诚以及对销售渠道的控制，使得新进入企业在销售成本上处于劣势。 在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称性。由于消费者已经了解在位企业的产品质量，而新进入企业的产品质量对消费者来说是未知的，因此新企业就必须向消费者提供更高的销售折扣率或比在位企业支付更高的单位营销费用来吸引消费者试用自己的产品，新企业在生产和营销成本上处于劣势，从而限制了新企业的进入。,产品差异化壁垒,江苏城市职业学院,产品差别化（Product Differentiation）又称为产品差异，是指相互竞争的厂商生产的同类产品，由于在产品特性或消费者偏好等方面存在差异，导致产品之间的不完全替代的关系。,产品差别化
8、,产品差别化壁垒的核心在于在位厂商拥有新进入厂商所没有的消费者偏好优势。,产品差别,“真实”的产品差别,“人为”的产品差别,制度性壁垒 由于政府的进入管制而形成的壁垒即制度性壁垒 政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存； 通讯产业 存在政企不分的现象。 铁路,进入壁垒的克服与民营企业的成长以吉利集团为例,必要资本量壁垒的消解“自我积累”+“民间融资” 产品差异壁垒的消解 政策法律制度壁垒的消解,“自我积累”是指吉利集团主要依靠持续的高额利润收入支持进一步的投资。“民间融资”主要是指吉利集团应用于摩托车、汽车行业中的“零库存、代保管”方式,采取有效的产品定位战略消解原有在位企业在消费者偏好、
9、产品知名度等方面构建的产品差异壁垒,吉利采取与嘉陵摩托车厂合资的方式 ，绕过进入管制,第二节 策略性进入壁垒,策略性行为企业通过影响竞争者对该企业行动的预期，使竞争者在预期的基础上作出对该企业有利的决策行为 策略性进入壁垒在位企业通过其策略性行为设置的进入壁垒。 策略性行为形成进入壁垒的必要条件,策略性投资必须发生在进入者的进入决策之前，而且能被进入者观察到,向进入者传递有关信息而改变进入者对进入后利润的预期，影响进入决策,投资必须是不可回收或不可逆的，从而产生可置信承诺,一、影响未来成本结构的进入阻止,原有企业通过策略性行为使进入者在寡占市场结构中处于成本劣势，从而实现进入阻止。 过剩生产能
10、力投资,干中学(learning by doing) 由于生产过程中生产经验的积累，企业随着累计产量增加，生产效率逐渐提高，生产平均成本逐渐下降,为了获得更多的生产经验和学习效应，第一阶段原有企业降低产品的价格以增加销量，它在第二阶段的成本将随着第一阶段累计产量的大幅增加而明显降低。,干中学能使在位企业获得多少优势取决于两点： （1）在位企业通过干中学能比新进入企业降低多少成本； （2）学习需要花费的时间。如果学习周期很长或很短，在位企业所能获取的优势都不会很大。学习周期很短时，新进入企业会较容易赶上在位者。学习周期很长时，在位企业只能稍稍领先，不会有太大的优势。当学习周期趋中时，干中学的策略
11、效应比较明显，在位企业能通过在干中学上的策略性投资阻止进入，并获取较高的利润。,提高竞争对手的成本 垂直一体化 控制上下游环节 利用在位优势垄断式签约收购优质原材料 长虹收购彩管、鄂尔多斯羊绒、汇源红富士 利用政府管制 造纸厂环保标准 减少配额进口原材料管制 利用产品的互补性和配件生产 产品不兼容手机充电器、视频软件 提高工资和其它投入品的价格 增加产品人工成本，提高门槛,二、影响未来需求结构的进入阻止,原有企业可在进入发生之前推出多种产品或品牌，利用产品多样化的策略先占满相关的细分市场，使潜在进入者难以找到可以获利的产品空间，因而放弃进入。,产品扩散策略,例如保洁公司,二、影响未来需求结构的
12、进入阻止,转换成本是指消费者因为从原有企业处购买产品转向从新企业处购买产品时而面临的一次性成本。主要包括学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。,例：QQ聊天工具-MSN、餐饮代金券,2提高转换成本,二、影响未来需求结构的进入阻止,原有企业可以同用户之间签订长期契约的方式来锁定未来需求，当用户转向新的供应者时必须支付一定的违约金,例：通讯产业分期返还话费，充50送100,50元马上到账，100元分10月返还。,3利用长期契约来锁定产品需求,三、影响进入者信念的进入阻止 在位企业可以通过向潜在进入者发送误导的信息，影响潜在进入者的信念，使潜在进入者形成一种
13、悲观的预期，从而达到阻止进入的目的。 潜在进入者信念 乐观更倾向于进入市场 悲观容易打消进入念头 手段：利用信息不对称，隐瞒真实情况，发送误导信息。 目的：使潜在进入者低估市场利润，造成悲观态度，打消进入念头。,第三节 退出壁垒,“退出”指的是一个企业从原来的业务领域中撤出来，即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务。 妨碍企业退出的限制因素，就称为退出壁垒。,一、企业退出市场方式,企业并购重组 国美并购永乐 2006年7月24日，传闻9天之久的国美并购永乐案终于水落石出，国美电器和永乐电器发布公告称：国美将以52.68亿港元以“股票现金”的形式并购永乐。其中，国美电器将以0.3247股自身
14、股票置换1股永乐电器股票（ 13.08的比例），国美电器还将为每1股永乐电器股票支付0.1736港元（共4.09亿港元）现金。在国美完成换股手续之后，永乐电器将会退市。 这是中国家电零售业最大的一起并购，行业老大国美和老三永乐经过数月秘密协商，终于走到一起。,2、主动调整实现退出 IBM 甩掉PC,（三）破产退出 美国雷曼兄弟 全球最具实力的股票和债券承销和交易商之一，历史最悠久、美国第四大的投资银行。2008年9月 雷曼宣布破产总债务6130亿美元。,（四）强制关闭淘汰退出 三鹿奶粉事件 ,二、退出壁垒构成因素,沉淀成本形成的退出壁垒 沉淀成本就是那些即使完全停止生产也无法消除的成本 资产的
15、专用性越强，沉淀成本就越大，退出动机就越弱 包括：专用生产设备、研发、广告、员工等等。 退出固定成本形成的退出壁垒 支付给律师、会计师、资产评估师等专业人员高额费用 违约成本，职工安置费用 联合生产形成的退出壁垒 例如：石油化工 多元化战略形成的退出壁垒 实行多元化战略的企业要退出某一特定业务，可能会导致企业总体战略的损失。 . 政府法规形成的退出壁垒 退出对工人而言意味着事业，对政府意味地方经济的衰退、财政收入的减少和财政支出的增加以及社会矛盾的加剧。,第四节 进入与退出壁垒的福利效应,一、进入壁垒的福利效应双重效应 负面作用：进入壁垒易于产生垄断性的市场结构，引起价格扭曲，造成社会福利净损失。 正面作用： 产品差异化，社会总效用增加 提高产业集中度，获得规模经济效益 降低资源重新配置的成本，提高资源配置的净收益 提高企业利润率 ，有利于技术创新和产业技术进步,二、退出壁垒的福利效应 退出壁垒导致大量资源滞留于经营低效的企业，阻止过剩生产要素的撤离，不能实现合理流动和优化配置，使整体的经济效率受到很大影响。,作业要求 请结合教科书第三章内容，以某一行业或企业为例分析进入或退出壁垒的构成因素。(题目自拟) 作业要求如下 要有相关理论内容陈述 要有具体的行业或企业 要有具体的分析和自己的评价 字数不少于1500字,知识回顾Knowledge Review,祝您成功！,
