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1、化妆品行业如何针对消费者心理制定有效的营销策略杨潘潘 陕西工业职业技术学院物流管理系 营销0802摘要：当今，化妆品中的各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。然而，尽管各种流行趋势异彩纷呈，对于大大小小的化妆品企业来说，对化妆品市场的消费结构有一个宏观准确的了解和把握，无疑是重要而必须的。女性消费
2、者是我国化妆品市场的主力军，我国女性化妆品市场的潜力很大，文章分析了我国女性化妆品消费心理，从产品策略、价格策略、促销和渠道策略4个方面，有针对性的提出我国女性化妆品消费心理而制定的市场营销策略。关键词：女性化妆品 消费心理 营销策略目 录一、化妆品概述1二、化妆品行业的发展现状分析1（一）化妆品生产企业活在“低门槛里”11、低启动资金12、低技术含量23、低素质从业人员2（二）信誉造假比比皆是31、标榜信誉，往往没有信誉32、信誉造假，无孔不入33、化妆品行业“套钱”招法概念炒作34、品牌年代，以实力洗牌3三、女性化妆品消费心理分析4（一） 注重时尚与美感4（二） 追求个性化5（三）较强的情
3、感特征5（四）非理性的冲动消费5（五）强烈的自尊自重心理5四、我国女性化妆品的营销策略6（一）产品策略61、市场细分62、注重包装6（二）价格策略61、是模仿型 ，针对同质性很强的产品62、实施差异化6（三）渠道策略71、强化渠道的终端建设72、积极实施战略联盟7（四）促销策略71、营造氛围72、有效的营业推广73、要注意发挥中端活动的积极效应8结语8参考文献9致 谢10一、化妆品概述顾名思义，化妆品是用来化妆的物品，这只是从它的词义解释，而不是它的科学定义。 化妆品卫生标准（87年批准公布，国家卫生部）下的定义是“化妆品系指涂、擦散布于人体表面任何部位（如表皮、毛发、指甲、口唇等）或口腔粘膜
4、，以达到清洁、护肤、美容 、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。化妆品的组成（成分），根据化妆品的剂型不同而有所不同，日前用作化妆品的原料已达3500多种，包括天然原料、合成原料。我国用于化妆品的原料主要有10大类：A、油脂、蜡类；B、粉末类；C、粘液质类；D、色素；E、溶剂类；F、香精；G、表面活性剂；H、药剂类；I、保温剂类；J、防腐剂和抗氧化剂。化妆品的基本剂型一般来说有两种，即液体和固体：无论液体还是固体，都含有种种“添加剂”，添加剂是附加到化妆品中的物质，它能使化妆品增效、稳定、防腐，各种药理功能。添加剂一般分为三种：1、药物性增效添加剂，
5、除加强化妆品本身的性能外，还赋予化妆品各种药理功能，如止痒、消炎、止汗、剥脱、防晒等。2、非药物性增效添加剂，如表面活性剂，香味剂（香料）、色素等。3、质量保证剂，主要是防腐剂、稳定剂。二、化妆品行业的发展现状分析我国化妆品行业发展已经进入新的里程碑，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我过化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均化妆品消费仅为20-31元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。我国化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加
6、上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。（一）化妆品生产企业活在“低门槛里”化妆品企业的“低门槛”表现在三方面：1、低启动资金10年前，在广州投资三五十万元就可以建一家标准的化妆品厂。目前，投资100万元，也可以搞一家不错的化妆品厂。相对于其它行业，由于化妆品行业利润高，设备简单，生产工人少，政府审批容易、干涉少等等原因，化妆品行业成了进入门槛低且一直热门的投资行业。这使得拥有资金的老板纷纷投向化妆品。仅广州市的化妆品企业就不下3000家！OEM方式的出现，更是降低了化妆品的本来就很低的“门槛”，使得10万元，甚至5万元就可以搞出一个化妆品的品牌。结果市场上
7、再次掀起了投资化妆品行业的热潮。现在，许多在化妆品企业做市场的区域经理、大区经理也另立山头，自己做老板了。一只120克的洁面乳，如果生产成本超过5元，质量就相当好了。市场上的售价在15元到60多元以上。20多元的价格销售量是最好的。生产厂家的利润显然是相当可观的。如果是霜类产品，利润就更高了。低门槛，高利润，引无数“英雄”为化妆品行业竟折腰！各路英雄的纷纷涌入，进一步将本来就低的门槛踏得越来越低，结果是长线投资者和短线投机者“鱼目混珠”同处于一个经济圈，造成整个化妆品行业的发展极为不规范。2、低技术含量化妆品行业的生产可用两个字来概括搅拌。关键设备只有两台：真空乳化机和搅拌锅，其他方面的生产技
8、术含量较低。一个地下工厂甚至家庭作坊生产出来的洗发水绝对可以和大牌子的质量不相上下。生产化妆品所需的原料都由专门的厂家研制和生产，有钱就可以买得到。生产企业的工程师所需要做的工作就是简单地勾兑和配料。一个化工专业的中专毕业生完全可以应付一般化妆品的生产和配料工作。不同品牌化妆品质量上的差别是由于原材料的差别引起的。比如，进口的活性剂的价格比一般国产的高出3000元以上。原材料价格的差异造成了产品之间的巨大差异。另外，高水平的工程师对产品质量也有一定的影响，但充其量也只能是锦上添花的作用。3、低素质从业人员相对服装、保健品、食品等劳动密集型行业的流水线工人，化妆品行业流水线上的工人是相当少的，中
9、型化妆品厂的流水线上的工人也就三十人左右，大型的化妆品厂也只有100多人，许多五、六个工人的化妆品厂一年也能很轻松完成上千万产值的化妆品。由于化妆品流水线上的主要工人是灌装和包装工人，一般为女工，这些人不需要有什么技术和文化，只要手脚麻利就是好工人，厂里除了工程师和其助手及管理人员外，可以说都是较低文化素质的工人，用这些工人，老板们认为是降低生产成本的一大措施。但老板们并没有想到员工的文化素质其实是一块“软黄金”，关键时刻，将影响到企业的生死存亡。虽然化妆品的工业成本低，但让所有化妆品老板们都头疼和无奈的是市场费用的“无底洞态势”，可以这么说，很多中小型厂家的市场费用已经占了回款额的80%以上
10、。造成这种结果的一个重要原因是“市场人员”，因为化妆品行业的市场人员有一大半是不合格的低素质从业人员。由于许多中小型化妆品企业根本不重视市场人员的岗前培训，草草招人后，立即派到市场去应付对经销商“人员支持”的承诺或实现其遍地开花“套钱”的计划，中国化妆品行业重视市场营销的历史还不到10年，真正懂化妆品营销的人才远远不能满足本行业的需求，翻开每天广州日报的招聘广告专栏，化妆品行业的招聘随处可见，可见其需求之缺。供求关系悬殊往往会形成以次充好的现象，导致了进入化妆品市场营销的从业人员整体素质偏低，派到市场上的区域经理根本不会做市场，拿补助混日子的人随处可见，既增加了企业的运作成本，也阻碍了行业的提
11、升和发展。上述“三低”的结果是整个化妆品行业活在不规范的“低门槛” 里。不规范导致短期投机盛行，出现了大批“套钱”的企业。表现在：每年两届的中国洗化会和广州美博会上，委托生产厂家打几个产品样板，印刷几本精美的画册，租个展位或租间酒店客房“隆重招商”的企业大有人在。（二）信誉造假比比皆是“套钱”企业的大量涌现，结果是信誉造假比比皆是。信誉造假给整个化妆品行业造成了很坏的影响。使行业的运作增加了许多没有必要的成本，导致了恶性的价格竞争，出现了损害消费者健康的伪劣产品。信誉造假具体表现在：1、标榜信誉，往往没有信誉许多化妆品企业常标榜自己如何“重合同，守信用” ！可当代理商的货款入帐后，重合同成了毁
12、合同，守信成了失信。2、信誉造假，无孔不入表现在：（1）公司造假：不知道从什么时候起，几乎所有的中国化妆品企业都有外资背景。可到企业实地考察，却一点都发现不了国外公司的痕迹。原来花几千元就可以在香港注册一家世界上任何一个国家名称为前缀的公司；（2）品牌造假：在化妆品行业，其高超的文案人员编造的品牌历史，让许多消费者信以为真；（3）配方造假：这是化妆品行业的特有“专利”。行家都知道，产品文案上标着某某因子、精华或维生素等等，这些让消费者信以为真的配方原料，也许根本就没有。化妆品行业还有许多造假的地方，比如，“概念造假”、“名牌造假”、“质量造假”、“功效造假”、“数据造假”、“营销造假”等等。3
13、、化妆品行业“套钱”招法概念炒作化妆品是“虚荣”的产品。同样的产品，如果一个产品的广告或包装文案比另一个更能取悦于人，那么消费者会毫不犹豫地选择前者。上个世纪90年代，梁氏公司的一块“索芙特”海藻减肥香皂一年销售过亿元，靠的就是一句“停用还会瘦”的广告语和海藻减肥概念的炒作，将消费者内心深处的利益点狠狠地挖掘出来。概念炒作好比威力无比的“软武器”，让“索芙特”一夜之间名声大振，也让梁氏公司一夜之间暴富。成功的案例一旦出现，效仿者便纷纷模仿。从此化妆品炒作概念的热潮一直没有冷场。1998年至2000年，可以说是化妆品概念炒作大兴其道的高峰期，许多企业和经销商都因成功的概念炒作而大发横财。企业也发
14、现，一个概念比生产一系列产品更容易招商套钱。于是，一段时间以来，概念漫天飞。但凡事物极必反，概念毕竟是虚的东西，当离开产品质量的支撑后就成了肥皂泡。如今，概念炒作也很难让经销商感冒了。概念炒作可以为品牌打天下，但无法去保天下，同时也是一种风险很大的投资。炒作概念需要资金支撑。比如，珍奥核酸的“核酸”概念花了一个多亿，“黄金搭档”一开始就扔进了几千万，“索芙特”木瓜洗面奶先后也投入近亿元广告费。概念炒作一旦与资本运营相结合，将提高化妆品行业的进入门槛。4、品牌年代，以实力洗牌中国化妆品行业的洗牌行动于2002年6月开始。国家卫生部对化妆品生产企业实行了全面的换证行动，严格按照GMP标准审核化妆品
15、企业。大约有1/3的企业被取消生产许可证。洗牌行动，提高了化妆品行业的进入门槛，规范了行业行为，并对假冒伪劣产品有一定的抑制作用。有实力的企业也在这一行动中受益。品牌年代，要求企业具备相当的实力。做品牌是企业的长期投资。靠炒作概念制造所为的“卖点”，在越来越规范的市场上已经越来越难“套钱”成功了。品牌年代，资本运营战胜原始积累。中国的化妆品企业大部分还处于原始积累的过程中。通过原始积累资金来运营企业，很难保证企业年度计划甚至月计划资金到位。可以说，靠原始积累来发展的企业是一种变相套钱的企业。中国化妆品企业已经意识到资本运营对企业抗风险的重要作用。所以，进入21世纪初，通过资本市场融资和兼并与被兼并的企业开始崭露头角。2002年3月28日，自然美生物科技有限公司在香港联合交易所主板挂牌交易。开中国美容化妆品企业上市之先河。2002年初，中国第一民营化妆品品牌“索芙特”借壳上市，入主ST红日，使红日得以“摘帽”。2002年底，圈内传出国际大名鼎鼎的欧莱雅将收购丽斯达日化（深圳）有限公司旗下的品牌“小护士”。2005年，中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币。2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。三、女性化妆品消费心理分析改革开放以来，
