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1、第一节 消费者的气质,一、气质的概念和特征 1、定义 从消费心理学的角度看，气质是个体心理活动的 典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现 在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向 性上。,第一节 消费者的气质,2、特征 （1） 气质作为个体典型的心理动力特征，是在生 理素质的基础上，通过生活实践，在后天条 件的影响下形成的。 （2）气质是消费者固有特质的一种典型表现。,第一节 消费者的气质,（3）气质作为个体稳定的心理动力特征，一旦形成，便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久影响。 （4）气质可以影响个体进行活动的效率和效果。,第一节 消费者的气质,二、气质学说与类型 1、主要
2、的气质学说 （1）体液说 （2） 血型说 （3）体形说 （4）激素说 （5）高级神经活动类型说,第一节 消费者的气质,兴奋型的人表现为兴奋过程时常占优势，情绪易激动、暴躁 而有力、言谈举止有狂热表现。 活泼型的人神经活动过程平衡，强度和灵活性都高 ，行动 敏捷而迅速，兴奋与抑制之间转换快，对环境的适应性强。 安静型的人神经活动过程平衡，强度高但灵活性较低，反应 较慢而深沉，不易受环境因素影响，行动迟缓而有惰性。 抑制型的人其兴奋和抑制两个过程都很弱，且抑制过程更 弱一些，难以接受较强刺激，是一种胆小而容易伤感的类型。,第一节 消费者的气质,2、基本气质类型 （1）胆汁质 这种气质的人高级神经活
3、动类型属于兴奋型，他们情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，但不灵活，直率热情，精力旺盛、脾气暴躁、容易冲动、心境变化剧烈。,第一节 消费者的气质,（2）多血质 这种气质的人高级神经活动属于活泼型，他们对情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗、兴趣广泛而不持久、注意力容易转移、情感丰富但不够深刻稳定。,第一节 消费者的气质,（3）粘液质 这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，他们的情绪兴奋性低，外部表现少、反应速度慢，一般表现为沉静安详、少言寡语、动作迟缓善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实、慎重细致但不够灵活，易固执己见。,第一节 消费者的气质,
4、（4）抑郁质 这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型，他们的情绪兴奋性高，反应速度慢、不灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑；孤僻寡欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外露。,第一节 消费者的气质,三、气质与消费者行为 不同的消费气质会影响反映到消费行为中，概括有以下几种对应表现形式： 1、主动型和被动型 2、理智型和冲动型 3、果断型和忧郁型 4、敏感型和粗放型,不同气质类型与购买行为表现,第一节 消费者的气质,第二节 消费者的性格,一、性格的含义和特征 1、性格的含义 性格一词（character）在现代心理学中，是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 性格是个性心
5、理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。,第二节 消费者的性格,（2）性格与气质关系 气质主要是指个体情绪反应方面的特征，是个性内部结构中不易受环境影响的比较稳定的心理特征。 性格除了包括情绪反应的特征外，更主要的还包括意志反应的特征，是个性结构中较易受环境影响的可变的心理特征。,第二节 消费者的性格,2、 性格的特征 （1）性格的态度特征 （2）性格的理智特征 （3）性格的情绪特征 （4）性格的意志特征,第二节 消费者的性格,二、性格理论与类型 1、机能类型说 主张根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格
6、结构中所占的优势地位来确定性格类型。 2、向性说 美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向性来划分性格类型，分为内向和外向两类。,第二节 消费者的性格,3、独立顺从说 按照个体的独立性，把性格分为独立型和顺从型两类。 4、特质分析说 美国心理学家卡特尔通过因素分析，从众多行为的表面特性中抽出16种特质，根据16种特质的不同结合，可以区分为多种性格类型。,第二节 消费者的性格,5、价值倾向说 美国心理学家阿博特根据人的价值观念倾向，对性格作出六种分类，理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型。,第二节 消费者的性格,三、消费者的性格类型 1、 从消费者态度角度分类，可以分为 节俭型、保
7、守型、随意型 2、 从购买行为方式角度分类，可以分为 习惯型、慎重型、挑剔型和被动型,第三节 消费者的能力,一、能力的含义 1、 含义 指人顺利完成某种活动必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。,第三节 消费者的能力,2、能力的分类 （1）根据能力作用方式不同来划分 一般能力指顺利完成各种活动所必须具备的基本能力。 特殊能力是指顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力。,第三节 消费者的能力,（2） 根据能力在结构中所处的地位不同来划分 优势能力，是指在能力结构中处于主导地位、表现最为突出的能力。 非优势能力，则是指处于从属地位、表现比较微弱的能力。,第三节 消费者的能力,3、能力的差异
8、主要表现在以下几个方面 （1）能力水平的差异 （2）能力类型的差异 （3）能力表现时间的差异,第三节 消费者的能力,二、消费者的能力构成与差异 1、从事各种消费活动所需要的基本能力 （1）感知能力 （2）分析评价能力 （3）选择决策能力 （4）记忆力、想象力,第三节 消费者的能力,2、 从事特殊消费活动所需要的特殊能力 3、消费者对自身权益的保护能力,第三节 消费者的能力,三、能力与消费行为表现 1、成熟型（特殊型） 2、一般型（普通型） 3、缺乏型（幼稚型）,第四节 消费者的兴趣,一、兴趣的含义及其分类 1、含义 兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。兴趣是特殊的需要形式
9、，是产生动机最活跃的因素。,第四节 消费者的兴趣,2、分类 （1） 按照兴趣所包含的基本内容划分 物质兴趣是由对物质的需要所引起的兴趣。 精神兴趣是由精神需要引起的兴趣。,第四节 消费者的兴趣,（2）按照兴趣产生的起因划分 直接兴趣是由人们参与或关注的某项活动或事物本身所引起的兴趣，主要表现在主体对客观的喜爱或追求上。 间接兴趣是由某项活动的结果或宣传媒介作用引发了需要所产生的兴趣。,第四节 消费者的兴趣,（3）按照兴趣持续时间的长短来划分 暂时兴趣是人们的行为活动中因某种因素而产生但又即刻消失的兴趣。 长时兴趣也称为稳定兴趣，是人们对某项事物或活动在长久向往、长期追求的心理状态下所产生的兴趣，主要反映在学习、生活、消费等方面。,第四节 消费者的兴趣,二、兴趣的特点 倾向性 稳定性 广泛性 效果性,第四节 消费者的兴趣,三、消费者购买行为中的兴趣表现 1、商品型 2、服务型 3、情调型 4、节日型 5、时尚型 6、娱乐型,思考题,1、何谓气质？顾客的气质类型有哪几种？ 2、何谓性格？性格具有哪些特征？ 3、何谓能力？ 能力有哪些类型？ 4、在购买活动中，顾客应具备哪些一般能力？,
