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1、2007.04.26,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,目 录,楔子下渝州纪闻 审题回顾六条延长线 解题重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,NO.1 楔子 种子客户“下渝州”,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,原音重现,龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的 不能看了,越看越着急 你们策
2、划达到目标了 我说还可以,他们都是太好了 这样的房子放在北京翻倍也好卖 和你们的董事长建议,改成香樟林的样子, 我们这些太太就能买15套 ,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的； 你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及 香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的； 我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们 的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！ 别想了,来看了这样,北
3、京也做不出来,北京没绿的树啊 龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不 多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,客户的反应客观验证了最初的分析,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,价 格,产品形式,花园面积,三重困境,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,已解决什么问题？,未解
4、决什么问题？,NO.2 回顾六条延长线,延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场,?,别墅禁建带来的政策影响 别墅置业者的多元化、年轻化趋势 望京/奥北区域的国际化进程加快,供 应,需 求,结论：别墅良好的市场环境，蓄势待发,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目,?,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,经济型别墅,区域内二手别墅,独栋别墅,城区高端公寓,分流与吸引,延长线之三
5、：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一,?,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,从一种特质说起,中央别墅区基因国际化 区域客群基因国际化 目标客群基因国际化 项目产品基因国际化 国际化贯穿区域、客群、产品的统一核心气质,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,国际化是项目营销的必要条件 有效地解决区域间竞争 但非充分条件 因其无法解决区域内竞争 充分条件是什么？,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购
6、热线：13666100049 QQ:1014899638 ,从一种现象说起,530,760,728,545,引领时尚,能否在另一种价值体系下， 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值? 是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?,延长线之四：是否存在另外一种价值参照系,?,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,透过现象看本质,有这样一群人 他们看中自身的感受更甚于别人的看法 价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇 他们的价值观一旦开始被大众接受 往往成为一种时尚和潮流,2009地产实战
7、宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,高于物质层面的精神消费,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,延长线之四：相对高总价的价值,?,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,价格杠杆是保障品质和客群同质的 最重要的屏障与过滤,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,?,延长线
8、之四：变小众为大众,?,星星之火，能否燎原？,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,二八原则,利用精准推广， 打击占20%的“引领者”类型客户 影响80%的“跟随者”型客户 （吸引原被分流的客群）,延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心,延长线二：分流与吸引,通过什么实现？,延长线三：地段/产品/客群矛盾背后的统一国际化,必要条件,延长线四：建立另外一套价值参照系充分条件,延长线五：相对高总价的区隔作用,延长线六：变小众为大众星星之火，可以燎原,核心竞争力DNA,营销两个核心问题,说什么？,怎么做？,
9、建立另外一套价值参照系,如何让分流变成吸引？,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,NO.3 解决之道,说什么？,重构价值参照系,项目形象策略,产品刚性价值,S l o g a n,核心竞争力DNA,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,Step1：重构价值体系！,经济基础,价格？价值,价格价值,为什么？ 价值=价格含金量（刚性利益）,价格价值,不值!,价格价值,值!,不值？,值？,不同的价值元素构建不同的价值观,产生全然不
10、同的判断结果,别墅价格的主要构成元素,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,地段基础价值 园林成本价值、时间价值、生命价值 建筑即时价值 服务成长价值 居者决定价值,别墅价格的构成元素,重识滟澜山,地段不可复制的别墅地段 居者高度统一的同质客群 园林首屈一指的成熟园林 服务十年成就的服务口碑 建筑高度差异的宜居空间,刚性产品缺陷,产品价值优势,最大产品特质,边缘产品缺陷,在新的价值参照系下：,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:101489963
11、8 ,上层建筑,Step2：形象解码DNA表现！,Theres only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。 克里斯托弗莫利,他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”； 他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇； 他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容； 他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识； 他们是真正缔造生活方式的人
12、，他们已然洞察生活真义。 他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,我们可以称之为“Global-boss”国际人。,他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。 他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。,精神核心提炼,生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足，特别是自我实现的需要的满足。 高级需要满足能引起更加合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感 那些生活在自我实现水平上的人，事实
13、上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。,“让自己满意”,精神核心：,传播背后的项目表达,为尚己的国际人打造的乐居生活,提供更宜居的生活氛围 卖的是感受和生活理念,客群对位“Global-boss” 精神核心“让自己满意”,我们的产品定位,中央别墅区 蔷薇与银杏的庭园,表明地段价值，形成区内与区外的客户引动。,产品属性层面的最大差异点,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发， 寻找通往客户心智的密码,？,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款
14、订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,核心差异气质国际化对话语境：国际化的双语语境和表现形式,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,SLOGAN中英文结合一体的方式使用，贴合本案客群的精神世界：他们深通中西文化精髓，拒绝社会的符号的界定，追寻的是自己的方式生活独立人格，自由思想。,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,心 逸 物 享 人 生,Follow Your Heart,2009地产实战宝典1
15、00G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,Follow Your Heart 释义：Follow Your Heart（跟随你的心），强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。 心逸物 释义：Follow Your Heart的中国式解释。精神超逸于物质，追寻舒适自我的精神生活。,质朴热情，充满国际生活品位； 悠闲浪漫，而不失身份的表彰。,滟澜山与消费者的关系,好比一次托斯卡纳的精神旅行随心随性， 呼应人居价值与生活态度的人生景致。 在滟澜山，超越物质本身， 悠闲舒适、热情浪漫于自我的生活世界。,2
16、009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,NO.4 营销核心策略,差异区隔，绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区,户外领军，活动造势 户外为推广主通路 定向路演 大客户策略 下渝州,攘外安内，定向爆破 聚焦中央别墅区，建立红色根据地 诺曼底登陆占领CBD、朝阳公园城市公寓,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,实景体验，现场打击 会所提前开放 物业服务提前体验,高举高打，精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 ,网络侵略，新闻助澜 三大主流网站全面席卷 新闻炒作推波助澜,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到
