中国企业国际市场进入模式的初步分析

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1、1 中国企业国际市场进入模式的初步分析 以 TCL 集团公司为例 邵大理 随着席卷世界的全球化浪潮， 以及中国对外开放向纵深发展与经济生活国际 化趋势的日益增强， 中国已经有越来越多的企业介入国际经济生活、进入国际市 场。 本文例举了跨国企业进入国际市场的基本模式，并通过对中国企业国际化的 先行者TCL 集团公司国际市场进入模式的初步分析，揭示中国企业初步国 际化的步骤及路径选择，以及它们之间的异同、利弊和带来的经验、教训，对于 其他走向国际化的中国企业更好地参与国际经济生活，适应国际化的需要，都具 有十分重要的借鉴意义。 国际市场进入模式又称为跨国进入模式。Franklin Root（198

2、7）将国际市场 进入模式定义为企业为将其产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到国外 市场的一种机构性安排。Rot（1994）认为国际市场进入模式的选择是跨国公司 最重要的战略决策之一，它会影响影响企业的未来决策以及在海外市场的业绩。 无论从跨国企业的管理层面还是操作层面来看， 不同的跨国进入模式能为跨国公 司带来不同的收益和相应的进入成本。因此，在跨国经营的过程中，除了要考虑 进入国际市场的数量和把握进入国际市场的时机外， 选择以何种方式进入国际市 场是每一个面临国际化的企业必须首先考虑的问题。 一、一、国际市场进入模式的形式国际市场进入模式的形式 跨国企业国际市场进入模式的各种经营方式因

3、其所处环境、 自身的战略目标 和能力，以及时间的不同而不同。即使是同一家跨国公司，其采取的国际市场进 入模式也是常常因时因地而异，具有多样化，同时富有灵活性。 美国的法默和里茨根据企业是否涉及海外所有权的情况， 将跨国企业进入国 际市场的模式分为两大类。 第一类是不享有海外管理权的经营活动，包括进出口 贸易、证劵投资、对政府和国际金融机构贷款、技术授权、合同安排、国际租赁、 国际咨询。第二类是享有直接管理权的国际企业经营活动，包括国外直接投资、 2 国际服务经营、工业合作。 美国的麦克法林等则根据企业是否拥有所有权的情况， 将跨国企业进入国际 市场的模式也分为两种。第一种是不拥有所有权的进入模

4、式，包括出口、许可、 特许经营、管理合同、交钥匙工程、合约制造等。另一种是拥有所有权的进入模 式，包括成立新企业、跨国收购及合资企业等。 本文基于 Franklin Root 的国际市场进入模式定义， 将进入模式分为三种基本 方式，即贸易式进入模式、契约式进入模式和投资式进入模式。 1 1 1 1、贸易式进入、贸易式进入模式模式 贸易式进入模式是指通过目标国以外生产基地向目标国家出口商品的方式 进入该国市场。 出口商品一般只适用于有形产品。一般说来出口模式包括间接出 口和直接出口两种方式。 （1）间接出口 间接出口是指企业通过本国的中间商（大多为专业性的外贸公司）来从事产 品的出口。此种方式下

5、，企业可以利用中间商现有的销售渠道，不必自己处理出 口的单证、保险和运输等业务，投资较少。同时，企业在保持进退国际市场和改 变国际营销渠道的灵活性的情况下，也不用承担各种市场风险。但缺点在于多数 利润可能要被中间商赚取， 而且企业无法直接掌握客户信息，不能及时把握客户 需求的变化，也无法掌握市场第一手信息，容易受制于人。初次出口的小企业比 较适合运用间接出口的方式。 （2）直接出口 直接出口是指企业通过在国外建立销售组织与销售渠道， 拥有自己的外贸部 门， 或者使用目标国的中间商来从事产品的出口。直接出口有利于企业摆脱对中 间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，直接掌握客

6、 户信息，提高产品在国际市场上的知名度，但同时也要承担更多的风险。由于其 业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险和运输不能达到规模经济，交易费 用较高，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。 相对间接出口 而言， 直接出口要求公司对国外市场有一定的投资，对国外市场的营销也有一定 的控制，能够较好地保护公司的商标、专利技术、商誉和其他无形资产。 总体而言， 选择贸易进入模式对资本的投入要求较少，可以帮助企业尽可能 3 实现区位优势和规模经济优势， 具有高度的灵活性和低风险优势，但单纯依靠出 口对外国市场的渗透是有限的， 更重要的是容易收到各种关税及非关税壁垒的干 扰，可能引发进一步的

7、贸易摩擦。 2 2 2 2、契约契约式进入式进入模式模式 契约式进入模式是指企业通过与目标国家法人之间订立长期的、自始至终 的、非投资性的无形资产转让合同，使公司的技术或人力从本国转移到外国。 可 转让的无形资产包括各种工业产权（如专利、商标、技术管理、诀窍、工艺技能、 营销技能等）和版权，所有的转让合同不涉及所有权的交易。契约式进入模式的 形式主要包括：许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工 程承包模式、技术协议等。 （1）许可证模式 许可证模式指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、 商标、配方等无形资产）的使用权，以获得一定比例的许可使用费或其他形式的

8、补偿。许可证最明显的优势是能绕过进口贸易壁垒的困扰，而且政治风险很小。 但是这种方式不利于对目标国市场的营销规划和方案的控制， 还可能造成核心专 利技术的外泄，最终将被许可方培养成强劲的竞争对手。 生产型企业常常采用 这种模式。 （2）特许经营模式 特许经营模式和许可证模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以 生产、管理及技术方面的帮助。在这种模式下，特许方不需投入太多的资源就能 快速地进入国外市场， 而且还对被特许方的经营拥有一定的控制权。但是很难保 证被特许方按照特许合同的规定来提供产品和服务， 不利于特许方在不同市场上 保持一致的品质形象。这种模式通常在服务型企业中较为普遍的使用。

9、 （3）合同制造模式 合同制造模式是指企业与目标国企业订立供应合同， 通过向目标国企业提供 零部件由其组装成品， 或要求目标国企业按合同规定的技术要求、质量标准等生 产产品， 由企业自身负责营销的一种方式。采取这种模式的优势在于企业将生产 责任转移给了签订合同的对方， 可以将精力集中在营销上，使企业自身仍然掌握 市场的控制权，同时相对而言投资较少、风险较小。这种模式的局限在于企业可 4 能失去对产品生产工程的控制， 质量难以控制。另外由于合同制造往往涉及到产 品、零部件及生产设备的进出口，有可能受到贸易壁垒的影响。 （4）管理合同模式 管理合同模式是指当地公司保留对公司所有资产的所有权的同时将

10、管理功 能委派给外部的管理公司。 管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管 理任务， 以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票作为 报酬。 利用这种模式既可以很好的保证企业掌握经营控制权，又可以帮助企业更 好的利用管理技巧， 在不发生现金流出的情况下获取一定收入，同时还可以通过 管理活动与目标市场国的企业和政府接触，为以后的营销活动提供机会。但这种 模式具有阶段性，即一旦合同约定完成，企业就必须离开目标国，除非又有新的 管理合同签订。 医院、机场、港口和公用设施常用此类模式。 （5）工程承包模式 工程承包模式指的是企业通过与国外企业签订合同并完成某一工程项目， 然 后将

11、该项目交付给对方的方式进入外国市场。这种模式有时也称交钥匙工程。 它 是劳动力、技术、管理甚至是资金等生产要素的全面进入和配套进入，这样有利 于发挥工程承包者的整体优势。 工程承包进入模式最具吸引力之处在于，它所签 订的合同往往是大型的长期项目，利润丰厚。但也正是由于其长期性，这类项目 的不确定性因素如政治风险等也因此而增加。 （6）技术协议模式 技术协议模式是指企业同外国企业签订协议， 向对方提供为发展技术活解决 难题而进行的各种技术咨询服务活动，其中以新产品、新工艺方面的技术咨询服 务多见，也可能提供技术培训或其他方面的有偿服务。 契约式进入模式只有当企业本身具有先进的生产技术、 出色的品

12、牌管理或其 他方面的突出优势时才可以实行。 这种模式的优势在于可以绕过目标国的进口限 制和投资环境的障碍， 节省了高昂的运输成本和项目运营时间，同时投资投入比 较低，降低了管理运营的风险。不足在于获得的利润比较低，如果代工产品达不 到质量要求， 将危及企业的声誉，企业自身也可能将面临专利技术流失及培养新 的竞争对手的危险。 3 3 3 3、投资投资式进入式进入模式模式 5 投资式进入模式是跨国企业国际市场进入的一种长期的、稳定的战略性行 为。 这种模式属于进入国际市场的高级阶段，一般所说的跨国进入就是指投资进 入， 这也是当今跨国公司所采用的最普遍的国际市场进入模式。投资进入模式包 括创建新企

13、业（合资或独资）和兼并并购两种形式。 （1） 创建新企业 创建新企业又称新设投资或绿地投资，是国际直接投资方式的一种，指投资 者以全部生产要素投入的方式在目标国设立全新的企业，形成新的生产能力。 这 种方式又可以根据跨国企业是否拥有新企业全部股权分为独资公司和合资公司 两类。 独资公司。 独资公司指企业直接到目标国家投资建立企业并拥有该企业全部 的股权。 独资经营企业的优势是可以完全控制整个企业的管理和销售，独立支配 所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失。但是独资要求的资金投入很大， 而 且市场规模的扩大容易受到限制，还可能面临比较大的政治和经济风险，如货币 贬值、外汇管制、政府没收等。 合

14、资公司。合资公司指的是跨国企业与目标国的企业联合投资，共同经营、 共同分享股权及管理权，共担风险的企业。在跨国公司的发展历史上，合资企业 一直被认为是最好的市场进入形式，在经营中，合资双方可以共同发挥自身的优 势，合作创业。合资企业可以充分利用合作伙伴的成熟营销网络，并且由于当地 企业的参与，企业更容易被东道国所接受。劣势在于由于股权和管理权的分散， 公司管理经营的协调有时候比较困难， 管理费用较高， 合资双方存在着文化冲突。 而且公司的技术秘密和商业秘密有可能流失到对方手里， 将其培养成将来的竞争 对手。 （2）兼并并购 兼并并购是兼并和并购两种方式的合称，指跨国企业为了达到某种目的， 投

15、入资金或其他生产要素，来拥有控制权。在跨国兼并中，原来分属于两个不同国 家的企业资产和经营被结合成一个新的法人实体。而在跨国并购中，目标国企业 资产和经营的控制权从当地企业转移到外国公司。 目前兼并并购在国际市场进入 模式中的地位正在逐渐赶超创建新企业，成为全球最流行的国际直接投资方式。 跨国并购具有进入市场快， 获取市场上不易得到的资源，以及降低经营风险等优 6 势， 但同时也有投资大， 存在目标国政府及社会限制， 难以缩小的企业文化差距、 并购后整合困难等局限性。 总体而言， 投资式国际市场进入模式使跨国企业对战略和经营具备更大的控 制权，它可以绕开进口限制和贸易壁垒，提供更适应当地需求的

16、产品和服务， 具 有更大的利润潜力。但这种方式也存在着投资和风险过大，投资回报时间较长， 容易收到目标国政治、经济、法律、文化多种因素的影响，同时在发生以上变动 因素时，也缺乏相应灵活性。 4、混合市场进入模式 除以上三种基本的国际市场进入模式之外， 跨国企业还同时使用以上任意两 种或两种以上市场进入模式的组合开拓国际市场，甚至为了应对全球化的竞争， 多家跨国公司联合战略联盟方式共同进入国际市场。 （1）战略联盟市场进入模式 国际战略联盟就是指两个或两个以上企业为了相互需要， 分担风险并实现共 同目的而建立的一种合作关系。 巴特利特认为战略联盟的形成有五个动机，分别 为技术交流、全球竞争、产业集中，规模经济及联盟替代兼并。战略联盟的类型 主要有生产联盟、 研发联盟、 财务联盟和营销联盟等。 国际战略联盟是弥补劣势、 提升彼此竞争优势的重要方法， 可以迅速开拓新市场， 获得新技术， 提高生产率， 降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源。 （2） 网络市场进入模式 网络市场进入模式是伴随着互联网经济的发展而应运而生的全新国际市场 进入模式， 它通过在国际互联网