《渠道建设与管理PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《渠道建设与管理PPT（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、渠道是什么？ 销量从哪里来？ 销量如何提升？ 如何实现成功销售？,1.1 渠道是什么？,渠道是:产品从生产企业转移到消费者手中所经过的通道； 渠道是:由各地忠诚于生产企业的经销商和零售商组成的产品销售体系；,在“产品和价格”高度同质化的买方市场背景下： 渠道成为了企业制胜市场的关键，如果不能牢牢掌控渠道，企业就失去了生存发展的源泉和动力。,渠道又称：销售渠道、分销渠道、销售网络,1.2 渠道有哪些类别？,1.3 企业为什么要执行经销制？,深度分销喊了多年，为什么企业不一步到位直销终端/用户，还要通过经销商做市场？ 原因就在于：国内市场地域广阔、售点分散、运费高昂，渠道中间商不可回避、无法替代。
2、,经销商是“坐地虎”，有廉价的劳动力资源，在当地拥有成熟的终端网络，跟当地相关部门有千丝万缕的联系，给予经销商权会有比较好的品牌忠诚度，可迅速铺开产品产生销量，企业不需冒太大风险或花费太多投资。,1.4 销量从哪里来？,现代企业成功销售的一个基本法则就是： 谁掌握了终端(零售商)，谁就掌控了渠道，谁就是市场赢家。 因为，终端市场是实际销量产生的地方，是整个销售通路的“出水口”。 销量从终端来；企业是通过经销商销售，而不是销售给经销商；决胜终端成为共识。,渠道运作：以终端市场建设为中心； 渠道支持：由片面化转向全方位化； 渠道格局：由单一化转向多元化。,渠道发展趋势 业务操作模式,1.5 销量如
3、何提升？,业务员的提成、经销商的利润，企业的业绩，都来源于销量，销量从终端来，没有终端就没有钱途。,业务员的优劣、经销商的大小、企业的强弱，其所辖终端的数量和质量是重要的评判标准。,1.6 业务工作的核心是什么？,研究任何过程，如果是存在着两个以上矛盾的复杂过程的话，就要用全力找出它的主要矛盾。捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而结解了。 毛泽东,做销售、做市场，就是做渠道，这是业务工作的核心和基础。 产品、价格、促销等工作的策略制定和落地执行，都要服从于、服务于 渠道目标的实现。 销量=渠道x（产品+价格+促销+） 不以渠道建设为中心，舍本逐末，其他工作做得再好也是徒劳无功。,1.7 业务经
4、理如何实现成功销售？,开发/掌控优质经销商 是实现成功销售的基础,成功业务经理的特征 成功开发优质经销商，并能有效控制管理该客户； 成为经销商操盘手，能指挥其人员、调动其资源； 积极进取，终端好/多且不断增长，销量持续提升； 工作状态：闲庭信步，让经销商为企业发展忙碌。,失败业务经理的通病 开发经销商质量不高， 不能有效控制和管理该客户； 被经销商控制，沦为其业务员，经销商却无所事事； 安于现状，抱怨、借口特别多，渠道销量停滞不前； 工作状态：疲劳无果、半途而废、最终放弃。,经销商很重要，因为他们是区域市场的真正的操作者，毫不夸张地讲，有什麽样的经销商，就有什麽样的市场。,1.8 经销商是什么
5、？,经销商是销售经理 在市场培育发展阶段，厂家通过支持经销商发展获取双赢，鱼水情深。,经销商是对手 我们的任务是协调和牵制经销商力量向有利于企业的方向发展。,经销商是搬运工 密集分销势在必行，经销商的核心竞争力就是把产品快速搬运到众多终端。,部分有发展愿望的经销商已充分意识到：欲在明天的市场上，不被生产企业抛弃，不被同行淘汰，做好终端网络建设是必经之路。,为什么要实施目标管理？ 如何开发优质经销商？ 如何设定渠道建设总目标？ 渠道建设目标分解 渠道建设目标落地,2.1 为什么要实施目标管理？,目标管理亦称“成果管理”。是指在企业员工的积极参与下，自上而下地确定工作目标， 并通过对目标完成情况的
6、检查和奖惩，自下而上地实现公司经营管理目标的一种管理方法。,为什么要有目标？, 目标就是所要追求的结果，没有目标就没有收获, 目标使我们感觉到工作的意义和价值, 目标是灯塔，目标指引了我们前进的方向, 目标清晰可见，焕发激情，激发潜力, 以结果为导向，时刻关注目标，少走弯路, 目标是管理经销商的基本出发点,先有目标，才有工作 如果渠道建设没有目标，则渠道建设工作必然被忽视,业务经理最重要的三件事： 谨慎选择开发优质经销商，为成功销售奠定坚实基础； 为自己和经销商设定目标，即终端的数量、质量目标； 围绕目标对经销商进行辅导和激励。,2.1 为什么要实施目标管理？,2.2 如何开发优质经销商？,0
7、2,03,04,05,经销商选定务必谨慎，考察务求全面，因为选择不当将至少影响1年销售。对新经销商要严进宽出，调整要当机立断，市场不等人。,通过观察门店规模、库房规模、车辆多少等来判断。,通过业务员数量、走访其下辖终端、行业口碑等来判断。,谨慎选择 全面考察 严进宽出,通过谈市场形势、谈经营思路、谈需要的支持来判断。,01,通过接待是否热情、讨价还价是否认真等来判断。,通过库房产品码放、进销存档案、业务考评制度等来判断。,2.2 如何开发优质经销商？,2.2 如何开发优质经销商？,3.经销商的开发和管理就是做客情，做客情就是做江湖义气，酒量大销量就大，关系好销量就好；,1.仅凭一次接触，就认为
8、经销商一定会是好客户，不做全面考察，不做多家比较。,2.冒然拜访经销商，造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。,4.不重视新经销商谈判，经销商的开发不是靠口才，而是靠准备。不能针对经销商需求，拿出合作及市场开发规划打动客户。不能充分展示企业的产品/价格/品牌优势。,2.2 如何开发优质经销商？,2.3 如何设定渠道建设总目标？,在管理学中有一个非常重要的目标设定原则SMART原则，由分别表示确定目标的五个基本原则的英文字母的字首组成。,S,M,A,R,T,Specific 具体的,Measureable 可衡量的,Achievable 可达成的,Relevant 相关的,Time
9、-based 一定时限的,目标设定SMART原则,SMART原则是一个很实际、很方便的实施原则。,目标设定导向,2.3 如何设定渠道建设总目标？,2.3 如何设定渠道建设总目标？,销量目标测算,步骤二,渠道现状分析,步骤三,渠道目标设定,步骤四,收入目标设定,步骤一,业务经理首先要考虑一下，在新的一年里，你打算拿多少提成？,要实现个人收入目标，需完成多少销量/销售额？ 销量目标必须大于公司下达任务。,目前你有多少个经销商？多少个终端？能否完成既定销量目标？,要完成销量目标，需要开发/提升多少个终端？何时完成？才能确保个人收入目标。,目标设定步骤,2.4 渠道建设目标分解,千斤重担人人挑，人人肩
10、上有指标！渠道目标必须分解到每一个经销商及其每一名业务员。 渠道建设不是业务经理一个人的事，调动经销商资源进行团队作业，比个人的事必躬亲更重要。,业务经理一个人开发/维护终端，肯定不如发动经销商的十几个、甚至几十个业务共同开发/维护。,进行目标分解时要遵循以下要求，与经销商取得思想上的统一，行动上的一致。 要求经销商建渠道，给经销商下指标，目的是让他多卖货、多赚钱。,2.4 渠道建设目标分解,控制经销商的方法：合同约束；利益诱导；关系维护；业务辅导；资源激励。,2.5 渠道建设目标落地,分析经销商渠道现状 下达开发与维护目标 制定相应激励政策 配置相应资源支持 参与过程辅导激励,终端开发与维护
11、,2.5 渠道建设目标落地,01.终端形象建设 1.两到三年，完成新VI形象国内市场全覆盖； 2.新建展台及门头，公司给予费用支持；,02.终端样机管理 1.新品上市终端出样管理； 2.终端样机的数量持续增加和结构优化；,03.终端物料管理 1.店内物料大礼包使用管理； 2.店外拱门、道旗、帐篷的使用管理；,终端开发维护的 五项重点工作,04.终端促销管理 1.重大节点及常规促销活动支持； 2.促销赠品支持；,05.销售技巧培训 1.终端导购的培训管理； 2.终端销售人员的培训；,渠道建设目标落地关键是终端的开发和维护，业务经理的工作重点是做好“资源管理”！ 遵循“锦上添花、雪中送炭、见死不救
12、”的原则，将资源向优质经销商、终端倾斜，谁销量大就支持谁。 遵循“付出必须有收获”的原则，建展台必须多上样机，建门头、配赠品必须多提货，多一台也是销量。 终端维护五项工作是循序的持续过程，要常抓不懈；要使用经销商业务员开展工作，如发物料，做好监管即可。,渠道管理存在的问题 如何提高业务能力？ 如何做好渠道管理？,3.1 渠道管理存在的问题,压货型 业务经理,观念：厂家和经销商之间就是买卖关系。 行为：压货是唯一工作，其他与我无关。 结果：经销商觉着厂家不负责任，只顾压 货没有服务，卖不动厂家也不管。,观念：经销商是客户，客户就是上帝。 行为：围着经销商转，当苦力，做客情。 结果：与经销商私人关
13、系倒是不错，但经销商 管理只停留在”讨好“客户的层面。,苦力型 业务经理,部分业务经理的类型及做法,3.1 渠道管理存在的问题,经销商完全反控市场,业务经理的工作仅限于经销商拜访，对经销商下线市场的网络（数量/覆盖/质量）、库存、价格一无所知，市场完全被经销商反控。压货不听你的，讨好不理你的。,终端开发停滞不前,经销商处于无管理状态，对经销商的终端开发，没有指标也不做监控，公司落实渠道建设情况，则反馈：1.市场形势不好；2.xx乡镇没有卖家电的终端.,上述两种做法都会产生不良的后果，管理不了经销商，也就管理不好渠道。,厂家的各种终端促销资源，完全交给经销商执行，没有辅导、没有监控，导致新品出样
14、、促销活动、形象提升等不能有效落实，终端销售力无法提升。,终端销售力无法提升,3.1 渠道管理存在的问题,业务人员大多在神志不清的拜访经销商!经销商的感觉：这小子来找我，不是要钱就是扯淡。,案例1：部分业务经理的老三句 第一句：“最近生意咋样?” 第二句：“货款啥时候给?到月底了，指标压力大、帮帮忙！” 第三句：“公司新推出了特价机型，您要多少台？” 三句话说完，就开始跟经销商扯淡： 嫂子不在家啊？ 今天天气好热啊！ 最近暴雨成灾了,部分业务经理的经销商拜访案例,3.1 渠道管理存在的问题,案例2：经销商的抱怨 业务员：钱老板，您好，最近生意咋样，我来看您来了。 经销商：哎呀！可把您给盼来了，
15、我一直想到公司去找您呢？ 业务员：找我有什么问题吗，我今天不是来了吗？ 经销商：哎呀、生意难做啊！ 某某竞品现在又在搞促销啊、你们公司的支持不够啊 您看看人家竞品B、公司又投了多少多少广告，利润又高 咱合作多年，有感情了，我可以不挣钱、但我不能亏钱呀 最近资金紧张，货款一时办不了，特价机也进不了 业务员：钱老板、您说的问题我都知道了。我回去立刻研究解决， 哼哼哈哈嗯嗯哦哦拜拜、我要走了！,业务经理不看市场、不了解竞品、不掌握终端情况，面对经销商抱怨，真假难辨，就只有听得份！,部分业务经理的经销商拜访案例,3.2 如何提高业务能力？,为什么要提高业务能力？ 打铁还需自身硬！只会“压货”和“当苦力
16、”，管理不了经销商，也管理不好渠道。,孔子,其身正，不令而行； 其身不正，虽令不从。,3.2 如何提高业务能力？,经销商不变的话题是利润，您要让经销商感觉到您做事认真负责踏实敬业，您在做生意上比他强、比他专业、您能教他很多做生意的方法、您能帮他管理市场帮他创造销量和利润，这个时候您才真正的有客情可言，在经销商面前才有 “面子”，才能用自己的威信去影响经销商。,专业客情是建立在尊重的基础上的，如何让经销商尊重您？,3.2 如何提高业务能力？,比经销商更懂经销商，更懂市场、行业 比经销商更懂产品、更懂市场运作 职业化顾问式管理,灌输公司理念及发展形势 定期通报新产品推出进度 定期通报销售政策和促销支持,帮经销商打造团队、制定制度 规划区域发展及渠道建设 帮助经销商规划产品、管理库存,做好经销商业务员培训 终端形象、新品上市、销售技巧等 赢得尊重、树立权威、成为指挥员,检查经销
