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1、石家庄众美现代城整合推广策略提案,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,一、我们的目标及面临的压力,众美现代城,来自价格,来自竞争者,来自区域,如何吸引居住人群？ 区域成熟度还不够；政府的力量何时能够显现？生活配套比较紧缺，基础设施有待进一步完善；人气相对不足。,如何跻身楼市三强之一？ 水榭花都与国际城可以说是石家庄楼市抢眼的2个盘，规模较大，品质较高；作为参照系，项目在产品园林上应寻找突破。,如何克服价格的心理之坎？ 石家庄楼市价格及消费群体多集中在低层面，2500元/平方米是一个分水岭；如何瞄准极少量中高端目标群，是决战市场的关键。,城市东南中高档品质社区典范，2004第一名盘（产
2、品品牌） 入主石家庄品牌地产第一阵营（企业品牌）,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,二、我们必须打赢三场战争,品质之战 现代生活的质量 自然环境+产品+园林+物管,决战一期 抢占东南板块的至高点,消费群之战 文化社区的魅力 大中院校教师及公务员(主力),区域之战 城市繁荣的方向 新城市新居住新生活,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,三、构建市场价值体系,规模,区位,文化,产品,建立六大价值高点,环境,组合,产品,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,四、规模的高点如何建立？,石家庄第一大盘 1、对比石家庄楼市，天山水榭花都近千亩 ，国际城近一百万平米 ，就我们项
3、目一期而言仅130多亩，不足以抗衡他们，建议以整个地块的面积来与之对比。 2、2000亩，石家庄史无前例的大盘，用“第一”抢占最多的目光更炫的焦点，全面震撼市场及我们的目标消费群。 3、规模性项目有其自身无可替代的优势，社区园林环境、会所、学校、商业配套、交通等资源进行有效整合，形成自身力量。 4、诉求点：石家庄进入大盘时代 第一大盘震撼入市 2000亩超大现代社区,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,五、区位的高点如何建立？,东南第一城 1、借政府借新闻炒热“东南板块”，大势渲染城市发展及居住的新方向；四中心的规划：会展中心、体育中心、区行政中心、城市副中心，未来卓达商贸城； 2、
4、形成东南板块新地产开发的讨论，透视未来价值； 3、在东南板块，强势树立“第一城”的市场地位，也就是区域领袖； 4、从规模、品质、环境、战略组合等诸多方面诠释“第一城”的定位； 5、进行“第一城”的品牌延伸，城市的形象地标，现代生活的形象之城 6、诉求点：因为更好居住的理想，所以第一城 朝东南看，那里有城市的未来 朝东南看，那里有生活的未来,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,六、文化的高点如何建立？,与文化硅谷为邻 1、毗邻石家庄东南高校区，集中了十几所大中院校 ，如科技大学、师范大学、经济学院、医科大、纺织大学、邮电学院、地质学院等，还有中医研究所、粮食设计院 ，是名副其实的“文化
5、硅谷”； 2、周边文化教育设施发达，拥有从名幼儿园到名小学到名中学到名大学一条龙教育，如卓达中、小学、幼儿园，神兴小学、幼儿园，金马小学、幼儿园，石家庄第27、42重点中学等； 3、在未来，这里还有大学城的规划； 4、诉求点：居住在文化地方的人会更加文化 在文化硅谷长大的孩子不会学坏 文化硅谷：你家的文化后花园,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,七、环境的高点如何建立？,享受离都市最近的自然 1、田园地块，远离工业的污染，空气异常清新；我们建议邀请权威气象/卫生部门对区域空气环境进行标准测定，提供有说服力的数据； 2、项目一期三面都被自然所包围，西面是130米的白杨树林，南面是长3
6、30米宽50米的白杨树林，东面是民心河南延工程南茵河，天生丽质； 3、南二环、翟营大街快速连通都市，通达家居城、服装城、饮食一条街、众多名校，都市与自然完美出入，而且这里也是未来的城市； 4、SARS之后人们更多关注居住周边环境的质量，有关健康居所的话题影响力非常强，项目可以更多发挥环境这方面的优势点； 5、诉求点：城市健康生活新标准 纯美生活倡导者,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,八、产品的高点如何建立？,高举现代主义的旗帜 1、现代主义的简约观 注重空间的简化；板式高层、小高层，弧形建筑，外观现代灵动，韵律感强；顶部玻璃体与金属构架 ，是社区美学标志，夜色下更动人；优美的建筑
7、布局，沿南二环分布四栋高层，构织美妙的城市天际线；东西两组团，创造开阔的内空间，首创超宽90米楼距（最少也有38/42米） 2、现代主义的实用观 注重个体空间如主卧、书房等，而客厅等公共空间则以实用为主，不求面积上的奢华；户户朝阳，户户电梯，南北通风好；主力户型三房二厅（超过60%），最具现代性功能设置；适当的错层跃层；明厅明卧明橱明卫，且橱卫带垂直通风系统，卫生而环保；三个分区：动静分区，污洁分区、干湿分区；三种窗：超大外飘窗，巧妙的弧形观景窗，奇妙的角窗配以高档型材；主卧设置私密卫生间，有走入式衣橱；实现客厅餐厅分设，部分餐厅可观赏优美庭院，餐厅直接采光；设置可变化生活阳台，可变为洗衣房或
8、者中式厨房，实现中西厨真正分离；独有的首层架空，让景观最大化 3、现代主义的科技观 注重生态、节能、环保；以天然气为能源；雨水收集再利用系统；太阳能路灯、喷泉、热水；生活水与饮用水分开；采用铜塑管、铜管等新型环保管材；选用两档冲洗水量的抽水马桶；延时开关和节能灯具使用；户外照明智能化,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,（续）产品的高点如何建立？,4、现代主义的风景观 注重空间的多中心及层次感；世界排名第一的现代园林大师美国泛亚易道主笔；景观围绕两大组团展开，中间贯穿弧形步道；局部底层架空，小品、跌水带来曲径通幽、步移景换的视觉享受；绿化率42%，树种优美精致，三季有花四季常绿，回归
9、自然；休闲设施，慢跑小径、老人乐园、运动组合、亲子游乐场，生态健康人性；中心绿地共享，视线开阔，以草坪、灌木、乔木搭配，精选植物物种；园林水为主题，以浅水为主，下铺鹅卵石，临水观景，夏季供儿童涉水游乐；水的多种形态：叠泉、喷泉，湖面涓涓缓流，生机勃勃 5、现代主义的细节观 注重社区生活的完整性：1100平方米会所，1600平方米小区幼儿园，14500平方米商业；户型排放及细节考虑： 小面积户型尽量排放在沿街位置， 所有景观窗一律设置在社区内侧， 书房一定设置小露台，宽带、有线入户， 根据观景位置局部设计角窗， 落地阳台，主卧设计外飘窗或小露台，加空调位、单元门厅；小区人车分流，避免步行空间受干
10、扰；车辆入口分设南侧北侧的城市支路，车辆进入车库后可由地下会所或直接进入每户，中心会所通达每个住宅入口均设遮阳棚，夏天遮阳，冬天避寒；步行系统与小区庭院景观及中央下沉式广场相结合；引入安全防范及智能监控系统 6、现代主义的服务观 注重现代生活的效率：引入品牌物业公司，提供现代高效便捷的社区服务菜单，创新生活标准，提高现代生活质素,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,（续）产品的高点如何建立？,现代主义建筑基本特征 一、强调建筑随时代发展变化，现代建筑应同工业时代相适应 二、强调建筑师应研究和解决建筑的实用功能与经济问题 三、主张积极采用新材料、新结构，促进建筑技术革新 四、主张坚决摆
11、脱历史上建筑样式的束缚，放手创造新建筑 五、发展建筑美学，创造新的建筑风格 所谓现代主义的生活方式，就是摒弃浮华，追寻简约，重新认识品质和品味的内涵，它使我们更接近自然，关注生活本身，将建筑的功能性与生活的舒适性完美融合。 诉求点： 当现代主义遇见自然 当现代主义遇见文化 当现代主义遇见生活,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,九、组合的高点如何建立？,创建地产精英梯队 1、本土实力公司河北众美； 2、国际排名第一景观公司美国泛亚易道； 3、著名建筑规划公司深圳中成设计； 4、知名物管机构； 5、全国地产推广第一品牌深圳博思堂； 6、诉求点：中国地产精英梯队登陆石家庄 强强组合打造新
12、地产开发模式 石家庄地产进入资源整合时代,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,十、战略及属性定位,战略定位： 东南第一城 属性定位： 南二环2000亩现代主义社区,备注：战略定位，我们强调的是，跳出卖点，看到政府的规划，看到社区的潜质，看到未来的生活，体现东南城市运动（新城市运动）领头羊的市场地位；在前期推广过程中主要以战略定位进行市场攻击，待推广进入第二阶段再采用属性定位的主题进行市场细分。,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,十一、推广口号,推广口号： 城主自然主享受主 诠释： 强调自己做主的崭新之城及无可替代的身份感 强调享受为大片白杨树林包围的优美自然环境 强调空间
13、优雅尺度带来的无限享受性 采用这种广告口号，充满节奏感及韵律，在市场上差异性非常明显 备选口号：极上品质，极少享有,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,十二、有关命名的话题,命名一： 众美城邦,诠释： 非常大器非常富延展性命名，一语涵盖“造城”的伟大创举 “城邦”最早源自希腊时期，那时的思想及文艺观点非常具有现代性，衍生了整个西方文明 命名给人感觉典雅、尊崇，大象无形，非常具差异化与打动力，体现领袖气度,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,（续）有关命名的话题,命名二：众美众城 命名三：众美千都城 命名四：众美天蓝美地 命名五：众美白杨郡,2003.12,BIRTHIDEA
14、博思堂广告,（续）有关命名的话题,一期命名： 愿望岛 支持点：为了配合一期推广，我们建议对一期进行命名。那“愿望岛”这种风格的命名比较富差异性，能够更多去契合目标群心中的购房欲望，“那是一个充满理想与美好祝愿的纯美生活领域”。,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,十三、一期整合年度攻击线,2003.12 2004.1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,概念及视觉整合,新闻启动战 +东南板块 地产专家谈,战略联盟 新闻发布会,开盘攻击 预告开盘热销,实景展示战 新推组团5-6,中秋国庆嘉年华 7-10、1-4号楼封顶,现代生活月 音乐会电影节,品质促销战 建筑园林细节,
15、展示中心战 样板间及商业街展示,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,概念楼书演示,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,2003.12,BIRTHIDEA博思堂广告,
