直复营销战役营销渠道组合与直邮设计课程课件

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1、中国联通直复营销世界风推广项目,直复营销战役营销渠道组合与直邮设计（教材三） 2004年9月27日,直复营销渠道组合设计 直复营销直邮设计,目录,课程综述,本课程作为直复营销项目管理与协调的一个具体实例，专门讨论渠道组合的设计. 以电话营销为主的直复营销作为一个直接营销与销售的方法需要多种渠道成份的有效组合运用. 销售过程含客户告知，客户交互和交易，最后进行交货一整套过程。合理有效地在各个环节利用渠道的组合, 能够有效接触客户, 满足客户的差异化需求, 创造良好客户体验, 同时有效利用企业资源, 减低运营成本。 本课程评估了联通现有的电话营销渠道，就电话营销与其它渠道的配合提出了相应的意见和建

2、议，并由此提出了建立营销组合的原则和假设。 在客户告知方面我们提出直邮和SMS方式为这次营销活动的切入点，并配以传真、电子邮件等途径进行跟踪，客户交货环节我们设计了上门配送和客户到营业厅两种方式。根据深圳和宁波两地的不同情况，选择出了最终执行的营销组合。,目录,营销渠道组合的定义 现有营销组合的促销方式和渠道评估 试点地区直复营销切入点和客户交互方案 试点地区直复营销客户交货方式建议 衡量营销组合成功的主要指标,营销渠道定义与功能,营销渠道是指能够在客户告知、交互、交易和交货各个环节中的一个或全部产生作用的客户接触通路。在告知的过程中，我们通过诸如媒体广告或邮件等方式引起客户对产品的注意和兴趣

3、；在交互过程中我们通过如呼叫中心等方式与客户进行沟通，并向客户示范并介绍产品；在交易过程中帮助客户决定所要购买的产品以及付款方式等；整个销售过程在交货之后完成。,营销渠道功能图,销售线索 引起客户注意和兴趣,购买,存货 交货 物流,促销 示范 协商,客户告知,客户交互,客户交易,客户交货,国际流行的营销模式的比较,2001年直复营销投入中, 电话营销和直邮分别占38%和24%,来源： DMA美国直接营销协会,高 重要性 低,美国直复营销的主要构成,国际移动运营商所采用的市场营销方式,试点项目的目的是测试以直复营销的方式在获取CDMA新客户的方面的可行性。直复营销被证明是一个非常有效的销售渠道，

4、就如下面两个图表所描述。左边的图表明了电话营销和直邮在美国是被运用最多的直复营销方式，分别占了直接营销投入的38%和24%；右边的图表明了在电信公司中，电话营销已经成为主要的营销渠道之一。,美国直复营销的发展趋势,来源： DMA美国直接营销协会,下图表明了直复营销对整体销售收入的影响，在总销售额中直复营销所占比例不断上升，这也再次证明了企业越来越重视直复营销这种销售方式。,直复营销所导致的销售占总销售额的比例持续上升,鉴于直复营销模式在营销活动中所取得的效果，在这个项目中，我们主要通过电话营销的方法完成与客户交互和交易的过程；并辅以告知和交货的市场营销活动，最终完成整个的渠道流程。 在为中国联

5、通设计适当的营销组合的过程中，我们采用了如下的方法论：,评估当前的 营销组合,营销组合设计方法,制定营销组合的设计原则与假定,开发并评估可供选择的营销组合,最终选择营销组合,营销组合设计方法论,我们对联通公司现有的电话营销渠道进行了基本的评估，了解到目前深圳分公司的一个渠道商*正在通过电话营销活动发展GSM新客户；宁波联通虽然曾做过试验性质的CDMA电话营销活动，但效果不理想/没有获取到任何客户，目前已经没有继续进行电话营销获取CDMA新客户的活动了*。 目前中国联通深圳分公司渠道商的电话营销渠道的大体情况如下：,呼出通话,评估试点地区的电话营销组合,潜在客户列表,张三 13910000000

6、 李四13910000001 ,上门配送,*针对分析的是深圳荣迪公司的呼叫中心发展新客户的情况 *这是与2003年12月26日与宁波联通访谈结果。,目前营销渠道组合的评估,关键步骤评估结果: 试点项目期间深圳联通的电话营销渠道着重于GSM的新客户获取； 针对的目标客户确实是竞争对手中国移动的客户，但没有战略实施表明是侧重在获取高端客户。 目前的电话营销的目标客户群没有进行针对性的区分，也就是说潜在客户列表中没有任何区分与侧重，对客户进行推销的offer也没有进行针对性的设计。 目前，电话营销还没有与其它的促销方式进行组合，包括广告在内。因此，有必要探索不同促销方式的组合，并期待最好的电话营销效

7、果。 成交之后为顾客进行上门送货，但是还没有尝试配送手机。 整个管理较为粗放, 操作大都手工进行,质量没有控制, 潜在客户数据来源存在很大法律风险.,设计原则与假定,电话营销将作为客户获取的一个主要渠道试点项目的主要测试目的. 其它渠道可能会被作为电话营销的补充，以建立一个完整的“营销渠道组合”。 作为补充的渠道应该是“主动型”和“个性化”的。 作为补充的渠道应该是在合理的成本基础上有较高的效率。 所采用的渠道应该是能在项目的计划时间表内可以完成和实现的。 选择渠道的时候必须考虑到目前具备条件（比如：考虑到现有的潜在客户列表中没有email地址，email营销渠道在目前就不会被考虑）。 所选取

8、的渠道必须是符合”独有/排它“的原则，比如，只有目标客户群才能通过它看到或得到的，而非所有人（例如：电视广告就不符合这个标准，因为它会把信息向公众传递）。,在帮助联通设计客户获取的营销渠道组合的过程当中，我们采用如下的原则与假定：,运用之前提及的设计原则与假定，我们从以下多种可能的渠道中进行筛选，排除了不符合本项目目标的渠道。从中，短信，直邮，面对面和营业厅是此项目营销渠道组合设计的主要专注点。,不推荐。因为这些渠道不能保证营销战役offer个性化，独有化的原则,不推荐。因为目前的潜在客户列表并没有电子邮件的信息。而且，也很难判断潜在的客户最否有使用互联网。,注：带*表示如果客户是经过专门的e

9、mail或授权的ID来访问指定网站的，这种情况下个性化程度就高，相应的，如果客户是因为一个特别的offer而被邀请来到营业厅的，个性化程度也是高的。,营销渠道选择,试点地区直复营销切入点和客户交互方案,营销渠道组合的定义 现有营销组合的促销方式和渠道评估 试点地区直复营销切入点和客户交互方案 试点地区直复营销客户交货方式建议 衡量营销组合成功的主要指标,选择一以SMS为切入点，进行电话营销 选择二以直邮为切入点，进行电话营销 选择三以电话营销为切入点，配以传真、直邮和eMail等客户交互方案,我们考虑了以下三种可能的营销组合。这里我们将分析并比较这几种营销组合的优势与劣势，做出最终的营销组合的

10、选择。,试点地区直复营销切入点和客户交互方案,营销渠道组合方案-切入点选择,选择一：手机短信+电话营销（首先进行手机短信的客户告知活动，之后进行电话营销完成客户交户和交易）,优点 SMS非常有针对性并且能得到很高的注意力（一般SMS都会被打开）。 客户看过之后可能打热线电话进来。,缺点 一部分的潜在客户名单中只有家庭电话号码，SMS到达不了这部分人。 SMS不直观，不能对接收者提供足够的吸引力 对竞争对手的客户发送未经用户允许的SMS可能引起不必要的法律上的麻烦 有违联通与移动默认的商业规则与商业道德 很容易引起中国移动的警觉,切入点为手机短信方案 发送SMS是用来告知目标客户有这么一次营销战

11、役，并且让他们意识到在几天之内会收到中国联通打来的电话。有短信中， 也会提供一个让客户呼入的热线号码。 TSR电话跟踪促使客户选择中国联通特别提供的offer。,营销渠道组合方案-切入点选择,选择二：直邮+电话营销（首先进行直邮的客户告知活动，之后进行电话营销完成客户交户和交易）,优点 直邮能比较直观地描述这次营销战役，特别是可以让客户看到offer捆绑的话机的具体图象。 潜在客户名单中大部分都有邮寄地址（仅限于深圳） 客户也可以按提供的热线电话号码主动打来联通。,缺点 直邮与SMS相比，得到的注意力较少，因为会有相当一部分邮件到达不了客户或不会被打开。 邮件的制作、设计需要较长的时间周期，并

12、且要有专业的公司支持,切入点为直邮方案 发送一封关于本次营销战役的个性化的邮件给潜在客户，邀请他们来参与这次活动。在邮件中也会提供一个热线电话号码。客户在看过邮件后会知道可能之后会有电话打给他。 TSR电话跟踪进一步帮助客户选择中国联通特别提供的offer,营销渠道组合客户交互方案,选择三：直接进行电话营销，配以传真/eMail/直邮等客户交户方式,优点 在所有的方案中相对成本最低,缺点 “冷呼出”可能让潜在客户感到不满，从而容易引起中国移动的警觉 不能直观地让客户了解产品和服务（但可以在传真或者电子邮件的交互过程中进行弥补） 不能提供电话热线让客户呼入。,TSR电话呼出促使客户选择中国联通特

13、别提供的offer，如果客户产生需要，TSR可以把相关产品资料传真/eMail/直邮给客户。,试点地区直复营销客户交货方式建议,营销渠道组合的定义 现有营销组合的促销方式和渠道评估 试点地区直复营销切入点和客户交互方案 试点地区直复营销客户交货方式建议 衡量营销组合成功的主要指标,试点地区直复营销客户交货方式建议,这里将主要评估两种可能的配送方案：当客户同意购买之后，是首先考虑为顾客进行配送还是首先建议客户到营业厅办理付款和开通，我们将分析两种配送方案的优势与劣势，并给出试点地区最终选择的方案。,选择一直邮之后，进行电话营销并配合上门配送或营业厅或者贵宾室的方式 选择二直邮之后，进行电话营销并

14、配合营业厅进行配送的方式,不同交货方式分析,选择一：送货上门，同时提供让客户自己上营业厅或专门设立的销售贵宾室的选择,优点 两种选择为客户提供了个性化的服务，方便了客户，提高了客户体验 客户自己到营业厅在时间上就比较有弹性，可以自行决定,缺点 如果客户与TSR谈好之后当送货上门时又改变了主意就会产生额外的费用。（即使前面提醒了客户改变主意要付出一定的补偿，客户也不愿意掏钱）,TSR和客户约定好时间地点，之后派人送货上门（只有当客户确定要购买时。同时可以考虑，当送货上门时客户改变了主意，要让客户补偿一定的上门费用） 配送人员负责把手机送上门并且为客户开通账号 客户也可以选择自己上指定营业厅或专门

15、设立的销售贵宾室（为本次项目特别指定）,不同交货方式分析,选择二：让客户自己到营业厅,优点 只有有诚意的客户才会真正到营业厅去，因此，排除了那些不必要的送货上门（也节省了成本）,缺点 要求客户自己上营业厅对客户而言不方便 客户可能因为各种原因不愿/没有在承诺后自己去营业厅 需要协调多个营业厅来保证公平和一致地对待客户 管理多个营业厅也将是一个较为复杂的工作 营业厅作为一种渠道会产生渠道冲突,要求客户自己去指定的营业厅，在特设的接待室/柜凭事先给予的特别促销识别码去提货 这个特别的促销识别码须要事先分配给指定的营业厅，同时，这些营业厅要做好一致性检验，以防客户在两家以上的营业厅兑换 应该考虑只选

16、择中国联通自建的营业厅,优化的营销组合建议,深圳最终确定的营销渠道组合方式：直邮+电话营销+手机短信+传真+电子邮件+送货上门+贵宾室,深圳营销组合的具体建议： 直邮告知客户，TSR再电话跟踪 通过短信与客户在电话后继续沟通 提供两种选择，送货上门和营业厅 送货上门是第一选择 指定唯一一家中国联通自建营业厅/销售柜台,深圳电话营销执行过程中的体会： 选择直邮的方式进行客户告知，在帮助客户预先了解我们的产品方面有一定的效果，同时也降低了客户接受我们产品的阻力。 在与客户的沟通过程中，我们也发现采取手机短信、传真或者电子邮件的形式进行交互，这样的沟通非常迅速，也取得了不错的效果，为客户提供了很好的购买体验。 在执行过程中，除了进行上门配送，我们也发现为客户设立专门的贵宾室，提供让客户现场了解手机情况的途径，也是很有必要的，主要因为有些客户想要先对手机有具体的了解才会购买。,优化的营销组合建议,宁波营销